在很多咖啡愛好者的眼中，星巴克既是一個(gè)溫暖的、充滿咖啡香氣的地方;也是一個(gè)供人們娛樂和工作的場所;或者是一個(gè)充滿人情味兒貼近生活的品牌。但可能很少有人會(huì)想到，現(xiàn)在的星巴克，還是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的深度玩家。在2013年一項(xiàng)“社交媒體參與度最高的100大品牌”的評(píng)選中，星巴克以127的總分獲得第一名，而另外兩大知名品牌戴爾和ebay緊隨其后。另外，2013年美國餐飲新聞網(wǎng)(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook，Twitter和YouTube)聯(lián)合發(fā)布的社交化程度排名顯示，星巴克高居美國餐飲企業(yè)社交化排行榜榜首，其三大網(wǎng)站的相加總得分高達(dá)107.09分。

　　一家看似十分傳統(tǒng)的咖啡店，為何能在社交網(wǎng)絡(luò)這一新興的領(lǐng)域取得如此令人矚目的佳績?

　　數(shù)字化變革的重要一環(huán)

　　做為全球最大的咖啡連鎖零售企業(yè)之一，星巴克在其CEO霍華德?舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，一方面格外注重客戶體驗(yàn)，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境;另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)(Online)來營造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下(Offline)門店的銷售。但舒爾茨的改革之路并不順利。

　　早在1998年，星巴克就上線了官方網(wǎng)站Starbucks.com，以方便越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)站來了解星巴克。霍華德?舒爾茨當(dāng)年更大的一個(gè)想法是把星巴克打造成一家通過網(wǎng)絡(luò)銷售咖啡、廚房用品等產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于時(shí)機(jī)不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路進(jìn)展相對(duì)緩慢。到2008年舒爾茨重新?lián)�任CEO時(shí)，星巴克面臨極大的困境，其中一個(gè)困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中建立如同線下的品牌優(yōu)勢。

　　另外，這幾年來，消費(fèi)者的口味和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大變化。而且，隨著眾多咖啡店的出現(xiàn)，星巴克所面臨的市場競爭也越來越激烈。

　　在這種情況下，星巴克只有通過不斷創(chuàng)新，以新的產(chǎn)品和市場計(jì)劃，來滿足顧客變化的需求，才能加強(qiáng)其與顧客之間的緊密聯(lián)系。

　　然而，創(chuàng)新往往是最難的。在這場產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)潮的背后，星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍華德?舒爾茨自2008年重掌帥印以來掀起的數(shù)字化變革。

　　互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，讓舒爾茨越來越敏銳地預(yù)判必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是，星巴克開始了為跟上時(shí)代而轉(zhuǎn)變的行動(dòng)，其中利用新興的社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌營銷和推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重塑星巴克與消費(fèi)者的關(guān)系，則是其數(shù)字化變革戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

　　2004年以后社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日趨成熟，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter先后上線，因此此時(shí)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上品牌推廣的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟。為了能夠在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，星巴克成立了專門的社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的運(yùn)營。之后，星巴克分別進(jìn)駐了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等，在社交網(wǎng)絡(luò)上與顧客互動(dòng)，不僅分享星巴克的相關(guān)信息，還分享轉(zhuǎn)發(fā)眾多顧客感興趣的內(nèi)容。

　　例如，在Foursquare，為消滅艾滋病捐款25萬美元;在Google上通過Google Offer捐贈(zèng)支持美國創(chuàng)造就業(yè)的倡議，通過公益行動(dòng)提升自己的品牌形象。

　　通過這些努力，星巴克獲得了很好的宣傳效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號(hào)訂閱用戶達(dá)到17587位，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬次;同時(shí)星巴克的Facebook賬號(hào)共收到過“贊”(Like)3426萬次;而其Instagram賬號(hào)有粉絲118萬人，Twitter賬號(hào)更是有高達(dá)365萬的粉絲數(shù);同時(shí)其Google+賬號(hào)粉絲數(shù)也高達(dá)153萬個(gè)。如今，星巴克已經(jīng)發(fā)展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

　　最近兩年，星巴克又開始使用中國的微信與粉絲互動(dòng)。目前，星巴克中國微信賬號(hào)粉絲已超過40萬，以及總計(jì)數(shù)以百萬計(jì)的互動(dòng)。對(duì)于很多企業(yè)而言，在社交網(wǎng)絡(luò)上開通一個(gè)賬號(hào)或推出一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用很簡單，但如何才能吸引消費(fèi)者，并進(jìn)行良好的互動(dòng)則是一個(gè)不小的難題。而星巴克結(jié)合自己的企業(yè)特點(diǎn)，利用社交網(wǎng)絡(luò)不斷推出一系列的品牌營銷活動(dòng)，將星巴克和消費(fèi)者緊緊地黏在了一起。

　　以內(nèi)容創(chuàng)意取勝

　　與很多企業(yè)只是利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些簡單的產(chǎn)品促銷活動(dòng)不同，星巴克更加注重的是活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意，通過獨(dú)特的創(chuàng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者成為星巴克的粉絲。

　　2012年，星巴克首次借用微信平臺(tái)所進(jìn)行的“冰搖沁爽”活動(dòng)，便是其運(yùn)用社交平臺(tái)打造創(chuàng)意的一個(gè)案例。秋天對(duì)于星巴克來說并不是旺季，為了刺激銷售，2012年星巴克推出了新飲品“冰搖沁爽”。“冰搖沁爽”有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它卻是一款真正的咖啡飲料。

　　為了營銷這款與眾不同的彩色咖啡飲品，星巴克將目標(biāo)定位于通過感官刺激消費(fèi)者嘗試“冰搖沁爽”，并讓他們通過社交媒體將這款飲料推薦給朋友。從而在短時(shí)間內(nèi)，用有限的資金投入來達(dá)到銷售目標(biāo)。

　　如何能夠通過虛擬社交平臺(tái)來傳達(dá)情緒從而引起消費(fèi)者共鳴?星巴克決定運(yùn)用“通感”。

　　星巴克門店的海報(bào)、宣傳冊以及咖啡杯都設(shè)置了二維碼，到店的顧客可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號(hào)，這樣，顧客和星巴克就成了“好友”。消費(fèi)者可以通過微信發(fā)送一個(gè)表情來告訴星巴克他今天的心情，而星巴克會(huì)根據(jù)不同的表情來回復(fù)不同的歌曲。星巴克創(chuàng)造了26種情緒，如果消費(fèi)者發(fā)送“犯困”的表情，那么星巴克就會(huì)送上一首激情昂揚(yáng)的歌曲。如果消費(fèi)者的情緒符號(hào)顯示你現(xiàn)在很緊張，那么星巴克就會(huì)發(fā)送一首放松神經(jīng)的歌曲。

　　在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，星巴克的微信賬號(hào)收獲了19.3萬名好友，共有超過32.3萬個(gè)心情被分享。同時(shí)，微博的粉絲數(shù)也增加了15%，相關(guān)微博產(chǎn)生了共計(jì)2.6萬次的評(píng)論和4.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。按照業(yè)內(nèi)計(jì)算，通過微博產(chǎn)生的媒體價(jià)值相當(dāng)于93.1萬元人民幣。

　　星巴克的計(jì)劃是不局限于品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個(gè)平臺(tái)，讓顧客之間進(jìn)行交流。前不久，星巴克還推出了“圣誕魔力心愿”活動(dòng)。在虛擬社交平臺(tái)上，顧客可以創(chuàng)造一張心愿單，并且將它發(fā)送給自己的朋友。其好友可以從中挑選中一些心愿來幫助其實(shí)現(xiàn)，從而真正達(dá)到社交媒體所倡導(dǎo)的“分享”的作用。

　　網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)激發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)

　　在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，誰能傾聽消費(fèi)者的心聲，并最快地滿足消費(fèi)者的需求，誰就能夠獲得消費(fèi)者的青睞。而社交網(wǎng)絡(luò)無疑是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的最好渠道之一。事實(shí)上，星巴克就深諳此道。

　　2008年，星巴克就推出了“MSI我的星巴克點(diǎn)子”，與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，搜集他們的點(diǎn)子和創(chuàng)意。這是一個(gè)即時(shí)、互動(dòng)的顧客意見箱，全球的消費(fèi)者不僅可以提出針對(duì)星巴克的各類產(chǎn)品和服務(wù)的建議，對(duì)其他人的建議進(jìn)行投票評(píng)選和討論，而且可以看到星巴克對(duì)這些建議的反饋或采納情況。

　　MSI網(wǎng)站共有四個(gè)組成部分：share(提出自己的建議)、vote(對(duì)各類建議進(jìn)行投票評(píng)選)、discuss(和其他讀者以及星巴克的“創(chuàng)意伙伴”進(jìn)行在線討論)、see(了解星巴克對(duì)一些建議的采納實(shí)施情況)。從創(chuàng)建之日起，網(wǎng)站就形成了巨大的流量，在創(chuàng)建的前6個(gè)月內(nèi)，MSI網(wǎng)站共收到了約75000項(xiàng)建議，很多建議后面可以看到成百上千的相關(guān)評(píng)論和贊成票。

　　在MSI網(wǎng)站上，星巴克目前派駐有大約40名“創(chuàng)意伙伴”，他們是公司內(nèi)咖啡和食品、商店運(yùn)營、社區(qū)管理、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的專家，負(fù)責(zé)在線聽取消費(fèi)者的建議、代表公司回答提出的問題、交流星巴克采納實(shí)施的消費(fèi)者建議和正在進(jìn)行的其他項(xiàng)目。

　　目前，該網(wǎng)站有30多萬注冊會(huì)員，提交了超過17萬個(gè)想法，星巴克已經(jīng)采納了很多條，比如可重復(fù)使用的杯套、再次供應(yīng)咸焦糖熱巧克力等。有顧客要求將咖啡中的冰塊取出來，以免溶化后使飲料變淡，這個(gè)建議得到了7000多名顧客的贊成。還有的顧客則希望“連鎖店在衛(wèi)生間安裝一些架子，不然你還能隨手將杯子放在哪兒呢?”盡管這一建議遭到了某些顧客的反對(duì)，但星巴克卻認(rèn)為這是一項(xiàng)值得考慮的建議。還有一萬多名顧客建議應(yīng)該堵住蓋子上的那個(gè)小孔以防咖啡濺出來，于是星巴克便推出了一種可重復(fù)使用的“防濺小棒”來解決這個(gè)問題。

　　通過MSI，星巴克不僅可以從消費(fèi)者那里獲得一些極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的整體經(jīng)營情況。更為重要的是，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者，特別是一些老顧客與星巴克的親密關(guān)系和歸屬感，也提高了星巴克在廣大消費(fèi)者心目中關(guān)注消費(fèi)者和悉心傾聽消費(fèi)者心聲的形象。

　　可以看到，通過社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)，星巴克不僅成功地進(jìn)行了品牌營銷和推廣，同時(shí)也與消費(fèi)者之間形成了更好的互動(dòng)，增強(qiáng)了黏性。現(xiàn)在，這已經(jīng)成為星巴克有別于競爭對(duì)手的重要競爭力之一。而未來，隨著越來越多的消費(fèi)者觸網(wǎng)，和傳統(tǒng)媒介相比，以Facebook、Twitter和YouTube為代表的社交媒體將能更多地影響到普通用戶的消費(fèi)決策，而星巴克的“社交咖啡”之路也會(huì)越走越遠(yuǎn)。

　　通過星巴克的例子我們可以看到，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為零售商與顧客溝通的重要渠道之一。事實(shí)上，如今的零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而社交網(wǎng)絡(luò)將在這場轉(zhuǎn)型中扮演十分重要的作用。

　　通過社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者之間不僅能夠相互交流，同時(shí)也能獲得更多的信息。而對(duì)于零售商而言，社交網(wǎng)絡(luò)將成為十分重要的營銷渠道之一。因?yàn)椋?strong>在SoLoMo時(shí)代，那種單純依靠價(jià)格或王婆賣瓜的營銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)模化的口碑相傳將決定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時(shí)代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播，以及不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗(yàn)和購物交流，使消費(fèi)者能夠暢快地分享所見所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實(shí)評(píng)價(jià)，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　正如可口可樂CCO(首席文化官)山迪所說，“通過社交媒體，傾聽消費(fèi)者的想法，通過數(shù)字化收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，向后退一步，讓人們樂于參與其中，把人們連接起來。”因此，在全渠道時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于每個(gè)零售商而言，都是一塊必須占領(lǐng)并守衛(wèi)的重要陣地，而社交的力量、口碑的力量也將成為未來決勝的關(guān)鍵因素。

　　(文/富基流通研究院 郭嘉凱 本文選自《富基商業(yè)評(píng)論》2014年第4期)