集體狂歡網(wǎng)購節(jié)雙十一根植于消費(fèi)者心里已經(jīng)是無可爭議的事實(shí)，從10月開始，各大電商平臺(tái)就開始備戰(zhàn)雙十一展開強(qiáng)勢推廣促銷。不過今年阿里干了一件令其他電商非常尷尬的事，在鄰近雙十一的節(jié)點(diǎn)上，對早前注冊的雙十一商標(biāo)突然開始認(rèn)真起來，發(fā)函要求所有的廣告媒體不允許發(fā)布帶有雙十一字樣的電商平臺(tái)廣告。因此，京東等平臺(tái)的雙十一廣告不得不從平面和電視上都撤了下來，京東從雙十一上京東變成了11.11京東真正低，樂蜂錯(cuò)峰11.11，而蘇寧今年索性從最開始就摒棄了雙十一字樣，堅(jiān)持走自己的路，不盲從，展示了一副拼了也要做O2O的架勢，延續(xù)了第二屆O2O購物節(jié)。

　　事實(shí)上，阿里早在11年末就注冊了雙十一的相關(guān)商標(biāo)，不得不說阿里巴巴對于商標(biāo)的管理，知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)非常敏感也非常重視，但為什么突然在三年后才開始想要保護(hù)商標(biāo)?

　　一、阿里對于開放平臺(tái)模式上其他強(qiáng)勁對手的憂慮增強(qiáng)。

　　隨著雙十一網(wǎng)購節(jié)的趨于成熟，流量嚴(yán)重分散是一個(gè)最明顯的信號。一方面，淘寶的假貨、三方物流的龜速、天貓的漲價(jià)門(商家入駐費(fèi)提升至15萬元)、加價(jià)再降價(jià)的虛假促銷等等已經(jīng)嚴(yán)重危及到阿里的信譽(yù)，消費(fèi)者買不到滿意的東西、商家淘寶天貓開店生意難做已經(jīng)成了一邊倒的輿論，消費(fèi)者和品牌商家流失非常嚴(yán)重。另一方面，阿里越來越感受到其他電商，尤其是來自蘇寧京東的挑戰(zhàn)。京東自采體系的支撐對于商品的控制力強(qiáng)于天貓，擁有近1600家門店和蘇寧易購雙線優(yōu)勢的蘇寧在O2O模式的深耕更是嚴(yán)重威脅到天貓此次計(jì)劃重點(diǎn)推出的O2O專場，加上兩家物流體系網(wǎng)絡(luò)深度下沉，與天貓的優(yōu)勢已經(jīng)差別不大。因此，阿里保護(hù)商標(biāo)是為了將競爭對手驅(qū)逐出自己的主戰(zhàn)場，企圖重新聚攏消費(fèi)者和商家?。

　　二、阿里上市后O2O的競爭危機(jī)浮出水面。

　　此次雙十一是阿里巴巴上市后的首場大戰(zhàn)，能否打一個(gè)漂亮的仗至關(guān)重要。此次阿里透露消息將聯(lián)合銀泰在內(nèi)的多家百貨推出O2O主會(huì)場“去逛街”，目的當(dāng)然是要促使花了巨資收購回來的大攤子全盤參與。

　　但這個(gè)攤子并不好整合，一方面，去年合作伙伴紅星美凱龍、居然之家等家居會(huì)場聯(lián)合起來抵制天貓雙十一仍使阿里心有余悸，如何分?jǐn)偤桶矒岷镁�上線下的流量很難;另一方面競爭對手蘇寧發(fā)力第二屆O2O購物節(jié)，可謂是與阿里正面公開叫板。趨于理性的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足單純的低價(jià)，1600家門店都是蘇寧自家的，優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的落地優(yōu)勢明顯，從一直以來的免費(fèi)貼膜、以舊換新、碎屏險(xiǎn)等特色服務(wù)也可以看出成效。并且，蘇寧對于線上線下的關(guān)系平衡自然也比天貓平衡合作商家容易的多，加上近年積累的線上線下資源和經(jīng)驗(yàn)非常豐富，早已走在了傳統(tǒng)零售商和純電商企業(yè)的前面，因此，天貓雙十一O2O能否落地顯然阿里及馬云團(tuán)隊(duì)的心里也底氣不足。

　　三、阿里始終未改的利益至上的行事教條。

　　從淘寶創(chuàng)建至今，想必“利益至上”四個(gè)字從來沒有從其行事的原則上抹去，不然又怎么會(huì)對假貨、山寨放任自流至今?又怎么會(huì)炒作信用欺騙“無知的”消費(fèi)者?阿里現(xiàn)在才動(dòng)手看緊“雙十一”的商標(biāo)的意圖其實(shí)非常明顯，如果沒有這兩年蘇寧京東等其他電商平臺(tái)的積極參與和炒作，雙十一能否成為一個(gè)狂歡網(wǎng)購節(jié)還是個(gè)未知數(shù)，單憑借阿里一家獨(dú)大的力量也根本不可能達(dá)到今天狂歡的規(guī)模和效果。表面保護(hù)產(chǎn)權(quán)合乎情理，實(shí)際上待全網(wǎng)炒熱雙十一，再收緊口袋，了解了阿里利益驅(qū)動(dòng)的最高教條也就不難理解阿里這樣的做法了。

　　因此，在阿里焦慮和誘惑混雜的情緒下，看緊雙十一的商標(biāo)，將其他競爭對手趕走做起來的確是很爽，但成效又有多少?雙十一深入人心已是無可爭議的事實(shí)，回歸理性的消費(fèi)者并不是沖著雙十一的標(biāo)簽去購物，而是在意能否真的得到性價(jià)比高的商品和服務(wù)，雙十一在消費(fèi)者心里早已不屬于阿里一家了。或許等到淘寶天貓何時(shí)能做到如蘇寧的物流從下單到收貨，最快30分鐘的服務(wù)體驗(yàn)，做到京東的對銷售假冒偽劣商品的商家零容忍，做到蘇寧敢對所有參與者誓言“商品一定是正品行貨、價(jià)格一定是全網(wǎng)低價(jià)、服務(wù)一定快送快裝、售后一定是售后無憂”時(shí)，再把雙十一的商標(biāo)牢牢握在手中吧。

　　行業(yè)內(nèi)的人都明白，雙十一的成功很大程度是全行業(yè)參與和PK的結(jié)果，不斷的激發(fā)用戶熱情，現(xiàn)在阿里采取這種封閉的做法，其實(shí)非常不明智。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)越來越開放的環(huán)境，曾經(jīng)封閉的騰訊現(xiàn)在開放的快要“連接一切”，阿里嘴上在說開放，實(shí)際上就像一直強(qiáng)調(diào)要打假一樣虛偽。開放了就沒有辦法賺錢，而不開放會(huì)員體系，就可以繼續(xù)靠淘寶直通車吸金，依靠上市的幌子的抬高平臺(tái)的門檻，不交錢直接出局……哪些該開放、開放到什么程度、什么時(shí)候需要開放，這才是持續(xù)生存下去的重點(diǎn)，繼續(xù)在封閉里樂著賺錢，那就等著商家和用戶流失殆盡吧!