聯(lián)商網(wǎng)消息：據(jù)搜鋪網(wǎng)報道，中國購物中心行業(yè)現(xiàn)狀堪憂，已是不爭的事實。根據(jù)搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，大陸地區(qū)已開業(yè)的各類購物中心已超過3500家，但其中年業(yè)績超過20億的購物中心店王(不含購物中心的出售型金街及百貨商城店王)卻不足50家，年業(yè)績過10億的購物中心也僅有200家左右。除此之外，絕大多數(shù)項目尚處于不溫不火的培育期。
換言之，全國范圍內(nèi)僅10%的購物中心項目過得較為滋潤(其中近2%的項目堪稱優(yōu)異)，20%左右的項目不是已經(jīng)停業(yè)倒閉，就是多次轉(zhuǎn)型仍然慘淡經(jīng)營(此類項目大多為分割銷售的小產(chǎn)權(quán)式購物中心)。由于競爭漸趨白熱化，導(dǎo)致其余的70%項目中，只有20%的項目處于經(jīng)營相對較好的良性培育期，高達50%的項目還處于培育期甚至不少項目開業(yè)多年依然遲遲走不出培育期(食之無味棄之可惜)!
中國購物中心項目經(jīng)營狀況全息圖
中國購物中心業(yè)尷尬現(xiàn)狀的背后原因
目前，大陸地區(qū)購物中心業(yè)面臨的困局與亂象，主要是四大原因造成的。
1、產(chǎn)能過剩
國內(nèi)購物中心新增供應(yīng)量洪峰將至，千余家待開業(yè)的大大小小購物中心將源源不斷的集中釋放，許多二三線城市在建及新規(guī)劃的購物中心項目多到泛濫成災(zāi)。預(yù)計2015-2017年將開業(yè)的新項目已經(jīng)遠遠供大于求。許多地區(qū)每年新增的購物中心商業(yè)面積幾乎翻倍上升，但市民收入難以同步跟上，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴重過剩，惡性競爭頻繁上演。
據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已開業(yè)的購物中心超過3500家，2015年將達到4千家，預(yù)計至2025年或?qū)⒂?千家新購物中心建成開業(yè)，使中國各類購物中心總數(shù)超過1萬家。新項目遍地開花，局部地區(qū)出現(xiàn)近距離PK，超飽和競爭加劇及優(yōu)勝劣汰在所難免，一定比例的項目勢必將提前離場出局乃至壓根開不出來成為爛尾項目或“養(yǎng)蚊子”的基地。同時，新店王的孵化培育期預(yù)計將進一步延長，對現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)格局及購物中心店王造成極大的沖擊，新一輪激戰(zhàn)和持續(xù)調(diào)改在所難免。
在部分三線城市，社會消費品零售總額年增長在10%左右(相當(dāng)部分份額還轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)電商身上)，而商業(yè)地產(chǎn)年增量卻達到70%-100%。在此大背景下，商業(yè)地產(chǎn)實體店增量的消化和新陳代謝均出現(xiàn)問題，雙增雙減現(xiàn)象愈演愈烈——大型商場數(shù)量和商業(yè)面積大量增加，而平效和利潤大幅下降。
以沈陽為例，海量購物中心和百貨商城集中上市開張，導(dǎo)致市場難以迅速消化，店王的馬太效應(yīng)使得興隆大家庭、中興商業(yè)商廈等少數(shù)老牌店王持續(xù)火爆的同時，沈陽恒隆廣場、龍之夢、華府天地、茂業(yè)、五洲廣場等大量新開業(yè)購物中心項目大多經(jīng)營慘淡。
而浙東某四線小城市(縣級市)也遭遇類似難題，原先當(dāng)?shù)?家大型百貨商城業(yè)績優(yōu)異，這2家百貨企業(yè)各自新開一家超大型購物中心后，市場急劇翻倍擴容，2家大型百貨加2家超大型購物中心的總銷售額雖然有所上升，但平效卻大幅下降。
2005-2015年中國商業(yè)營業(yè)用房竣工面積及預(yù)測：
2、規(guī)劃失當(dāng)
由于城市規(guī)劃失當(dāng)?shù)仍颍鞯卮罅啃略龅馁徫镏行捻椖棵つ吭眩藷熀敝痢＿@些地方，不僅沒有相應(yīng)的人口及足夠的消費力來消化這些購物中心項目，許多項目周圍也沒有完善的道路交通及完善的公交配套。這類項目的培育期將遙遙無期，甚至陷入冰凍期而無法解套。但是，新的不良資產(chǎn)項目仍在源源不斷制造中。
以下圖片以重慶、武漢、成都三大城市為例，說明2013年至2016年超高的新增商業(yè)量。
3、人才及資金來源原因
大量行業(yè)外開發(fā)商盲目擠入購物中心或商業(yè)綜合體項目開發(fā)領(lǐng)域。這些開發(fā)商既無購物中心開發(fā)經(jīng)驗也無任何商業(yè)運營能力，即使他們不惜血本并幸運地引入專業(yè)的購物中心開發(fā)運營團隊，其面臨的風(fēng)險仍不可小視。而且各地購物中心項目開發(fā)數(shù)量暴增，導(dǎo)致目前購物中心行業(yè)富有經(jīng)驗的中高級人才不僅薪資高漲且一將難求(成熟的團隊更是少之又少)。資金來源方面，由于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)REITS始終未能過關(guān)，開發(fā)商資金融資成本居高不下，大量項目不得不分割銷售成為品牌商戶不愿問津的問題購物中心。
4、品牌資源原因
一方面，大陸地區(qū)各業(yè)態(tài)的品牌資源數(shù)量遠比不上歐美日韓等商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，眾多購物中心追逐有限的品牌商，同質(zhì)化競爭無可避免;另一方面，海量項目一哄而上同時上市招商，購物中心項目越來越多，商圈越來越密，商圈客源分流、店鋪集客效應(yīng)及單店效益下降等現(xiàn)象在所難免。同一個商圈范圍內(nèi)多個條件相似的項目同時招商不僅使得品牌商面臨選擇恐懼癥，導(dǎo)致購物中心招商難，品牌商拓展也難，進退維谷之下，加之近兩年零售業(yè)績普遍下降，多數(shù)品牌不得不放緩了拓展速度。這使得多數(shù)新購物中心難以引入具有足夠吸客能力的品牌組合(諸如品牌級數(shù)和品牌調(diào)性)，于是這些購物中心也自然難以有理想的業(yè)績表現(xiàn)。
中國購物中心行業(yè)進化發(fā)展之路
從時間軸上看，中國零售業(yè)及購物中心行業(yè)的蛻變進化史可以分成以下幾個時代：
1.0時代，上世紀90年代之前，大陸地區(qū)的商業(yè)以街鋪小店及中型規(guī)模的國有傳統(tǒng)百貨大樓為主要依托，以大雜燴和以產(chǎn)定銷的模式滿足人們目的性的基本物質(zhì)需求。該階段的物質(zhì)匱乏，對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的第一階段——“生理需求階段”，屬于人們“搶著買”的時代，當(dāng)時能憑購物券買到東西就好。
2.0時代，上世紀90年代初期，經(jīng)濟發(fā)展，市民漸趨富裕，現(xiàn)代化的大體量新型外資百貨、專業(yè)家電賣場和外資賣場超市開始取代模式老化的中小型國有百貨商廈。第一代購物中心開始進入一二線城市，但大多處于艱難的培育期中(例如上海八佰伴IMM南方商城、上海港匯廣場、上海正大廣場、上海梅龍鎮(zhèn)廣場、廣州天河城、廣州中華廣場、廣州正佳廣場、深圳中信廣場、深圳萬象城、廈門SM城市廣場、大連和平廣場、重慶大都會廣場、北京時代廣場、北京東方廣場、北京新東安等)。該階段的物質(zhì)供應(yīng)開始大量增加，許多產(chǎn)品不再憑券限量供應(yīng)，中高檔品牌商品開始逐漸步入百姓的日常生活。該階段對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的初級階段——“安全需求階段”，屬于人們“選著買”的時代，大家開始精心挑選商品。
3.0時代，自上世紀90年代中后期，新型購物中心進入大陸一線城市。自2000年起，憑借超大的建筑規(guī)模、多業(yè)態(tài)、一站式消費的獨門法寶，購物中心發(fā)展極為迅猛，在部分一二線城市歷經(jīng)磨難獲得成功后逐漸向其它二三線城市發(fā)展(如萬達廣場、百聯(lián)購物中心、凱德廣場)。但彼時的中國購物中心主要模仿上世紀80年代的東南亞和歐美業(yè)已成名的前輩——大而全的一站式大盒子購物中心，雖然引入了一定比例的餐廳和娛樂商戶，標(biāo)榜集吃喝玩樂購諸多功能于一體，但往往缺少人文關(guān)懷細節(jié)：諸如空氣流通、生態(tài)綠植、文創(chuàng)景觀等，更具效率的大型百貨商城在此階段仍然牢牢把握著業(yè)績優(yōu)勢。該階段對應(yīng)消費行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段——“感情需求階段”，屬于人們“比著買”的時代，大家對商品的品牌越來越重視。
4.0時代，2009-2013年間，大中型現(xiàn)代百貨的光芒在一二線城市發(fā)展到頂峰后進入轉(zhuǎn)型期(轉(zhuǎn)向開發(fā)百貨購物中心并深入三四線城市發(fā)展)，集吃穿玩樂購于一體的一站式購物中心異軍突起，在各地日漸受到追捧(如大悅城、萬象城、水游城等)。但是，由于相關(guān)部門規(guī)劃失序，大量購物中心及綜合體項目在短期內(nèi)同時一哄而上、短兵相接，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭在多地已演化為惡性競爭。而千篇一律不求甚解的眾多外行開發(fā)商的涌入，導(dǎo)致很多消費者對于購物中心的理解停留在百貨+超市+影院+餐廳的物理大盒子層面，購物中心原本應(yīng)當(dāng)擁有的魅力及社會效應(yīng)大為遜色。此階段，一方面，真正的世界級奢侈品牌開始全面登陸中國市場，另一方面，各省市的風(fēng)味美食和環(huán)球異域餐飲相繼興起，以電影院、電玩城和KTV為代表的娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展。該階段，對應(yīng)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級階段——“尊重需求階段”，屬于人們“買著玩”的時代。在該階段，大家越來越重視休閑娛樂，偏好一站式消費，習(xí)慣邊吃邊玩，邊玩邊買。
5.0時代，2014年開始，中國購物中心進入“自我實現(xiàn)”的階段，百貨商城和購物中心都在進行程度不一的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
準(zhǔn)備迎接中國購物中心5.0時代吧
現(xiàn)代社會，工作節(jié)奏越來越快，城市越來越大，商圈越來越密，商業(yè)項目越來越多，客流越來越分散，住房越來越舒適，私家車越來越普及，人越來越慵懶、越來越宅、越來越精明(注重性價比)，大家的見識和興趣愛好越來越廣，和商場爭閑暇時間的各類場所越來越多，如何吸引客人來購物中心并反復(fù)來，成為各大購物中心共同面對的經(jīng)營難題。
另一方面，現(xiàn)代社會的物質(zhì)和資訊極為豐富，消費者的眼界和要求越來越高，外加各類電商、海淘乃至海外旅游購物紛紛搶食，使得不少購物中心只得收縮戰(zhàn)線，餐飲娛樂業(yè)態(tài)占比越來越高，甚至基本放棄零售業(yè)態(tài)。但，如此嚴重的偏科偏食，無疑將對日后購物中心的業(yè)績和財務(wù)回報造成難以彌補的隱患。
城市在變，社會在變，人在變，消費渠道在變，人的消費習(xí)性也在變，經(jīng)營之道自然也應(yīng)當(dāng)隨之應(yīng)變，唯一不變的是成功的商業(yè)仍當(dāng)細心鉆研商業(yè)本源，探索消費者的心理及精神需求。
購物中心的5.0時代即將到來，自2013年起，隨著經(jīng)濟文化的進一步發(fā)展，個人的精神需求不斷提高，興趣愛好日趨多元化，日趨普遍的海外游及互聯(lián)網(wǎng)使得人們見多識廣，人們不再滿足于在商場里來去匆匆的買單式目的性消費，部分注重體驗感的新型購物中心在一線城市已站穩(wěn)腳跟并開始力壓現(xiàn)代百貨商廈和傳統(tǒng)的老式購物中心，漸趨向二線城市發(fā)展。其中，以上海K11、上海大寧國際商業(yè)廣場、北京芳草地、北京朝陽大悅城為代表的一批行業(yè)先鋒，開始率先探索實踐購物中心在新時代的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路，成為代表新生活方式的新型消費體驗中心。值得留意的是，正蓄勢待發(fā)的福州世歐廣場將成為東南地區(qū)首家升級版的新型體驗中心。該階段，可對應(yīng)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的高級階段——“自我實現(xiàn)階段”。在這個人們青睞“買心情、買圈子”的時代，大家喜歡在自己所偏好的定點購物中心內(nèi)放飛心情，或者將社交網(wǎng)絡(luò)上的圈子搬到現(xiàn)實中，通過聚會聯(lián)絡(luò)感情。
即使在該階段，墨守成規(guī)的傳統(tǒng)商業(yè)千店一面導(dǎo)致吸引力大為失色，但現(xiàn)代社會變革無處不在，新型商業(yè)各顯神通，漸趨現(xiàn)實成熟理性的消費者越來越宅越來越精明，消費者的消費渠道及消費內(nèi)容也漸趨多元化，這使得顛覆傳統(tǒng)的新商業(yè)時代漸趨到來，購物中心的創(chuàng)新亟待點題破局。
這時，代表新生活方式的新型全生活消費體驗中心和融個人生活及情感于一體的社交生活基地型購物中心正開始嶄露頭角。其中不乏銳利創(chuàng)新的進取者，雖然它們尚未開業(yè)接受市場檢驗，但敢于投入、敢于探索、敢于試驗。
在搜鋪網(wǎng)主辦的2014年第九屆中國商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，已經(jīng)有先知先覺的商業(yè)項目開始在業(yè)界引領(lǐng)變革大潮，破局商業(yè)5.0，其中以福州最大商業(yè)體“世歐廣場”的規(guī)劃最為突出，其倡導(dǎo)的社會化中心理論、全體驗業(yè)態(tài)規(guī)劃、O2O智能商業(yè)體系、藝術(shù)生態(tài)環(huán)境等規(guī)劃率先定義了新一代商業(yè)的內(nèi)涵，在接軌5.0時代上表現(xiàn)出了勇猛剛勁的姿態(tài)。世歐廣場在商業(yè)變革時代所付諸的創(chuàng)新和嘗試，我們將在后續(xù)的系列報道中深刻解讀。
（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究中心/文）
