醫(yī)藥營銷中，事件營銷是吸引消費(fèi)者眼球的一大特色，醫(yī)藥營銷人員利用事件備受消費(fèi)者關(guān)注的效應(yīng)將企業(yè)產(chǎn)品迅速炒作起來，達(dá)到醫(yī)藥營銷的最終目的，在醫(yī)藥營銷中事件營銷可謂是賺足眼球，為企業(yè)打開一道營銷大門，成為打開企業(yè)醫(yī)藥營銷的大門的鑰匙。
事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應(yīng)用也不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價(jià)值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達(dá)菲事件”中，由一個(gè)一個(gè)落井下石的“奸商”成功的向一個(gè)誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象挺進(jìn)；
長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念，一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達(dá)到了80億元……
綜觀這些營銷個(gè)案，都是事件營銷成功運(yùn)用的典范。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。
如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在注意力必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。
我們從本期開始從分析事件營銷的涵義及特征入手，與業(yè)界人士探討中國醫(yī)藥連鎖企業(yè)如何有效應(yīng)用事件營銷的操作戰(zhàn)略、操作要素、操作手段，從而使事件營銷為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別品牌定位發(fā)揮長久的作用。
事件營銷的涵義
事件營銷（EventMarketing），是指營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
從這個(gè)定義可以看出，事件營銷的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意。
事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”，所謂借勢，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。
可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等；所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。可分為：輿論策、概念策和活動(dòng)策。無論是借勢還是造勢，都必須基于一定的事件，離開了事件，事件營銷也就失去了靈魂。
事件營銷的特征。事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、對外部事件的依托性
無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客，從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。
2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而帶動(dòng)賣點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性，其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激購買欲望。但這種眼球經(jīng)濟(jì)的泛濫導(dǎo)致的信息失真，擾亂了消費(fèi)者的視線，企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。
3、雙重目的性
事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個(gè)方面，借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾，從而提升企業(yè)品牌的注目率；微信平臺：深圳袁小瓊營銷策劃，同時(shí)，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷售促進(jìn)，能夠避開媒體的高收費(fèi)，從而獲得較高的利潤；注目率的上升和成本的下降，必然更有利于拓寬利潤空間，產(chǎn)品或服務(wù)銷售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。
比起產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升，形象塑造具有長遠(yuǎn)的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。
事件營銷對醫(yī)藥連鎖企業(yè)的深遠(yuǎn)意義
事件營銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。因而對連鎖藥店而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。
第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費(fèi)者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣。
而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)消費(fèi)者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。
第二，傳播深度和層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費(fèi)者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個(gè)層面上。
第三，投資回報(bào)率高。巨額的廣告費(fèi)用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，企業(yè)之間的競爭使廣告費(fèi)用扶搖直上。而企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段，居權(quán)威人士分析，其取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
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