幾年前，品牌服飾街邊店紅極一時(shí)，可如今頻頻遭遇關(guān)門潮。行業(yè)回暖期遲遲未到，服裝零售品牌如何自救？
從去年底開(kāi)始，杭州服裝零售業(yè)開(kāi)始有了新變化，先是美特斯邦威試水O2O門店，不僅在店內(nèi)開(kāi)設(shè)書(shū)吧、咖啡吧、DIY配飾吧等體驗(yàn)區(qū)，還能實(shí)現(xiàn)店內(nèi)試衣線上下單；接著，今年8月份，慶春路上新開(kāi)的JASONWOOD玩起了“私人訂制”；而就在中秋前，在武林銀泰總店B館和C館的二樓連廊處，韓國(guó)品牌TEENIE WEENIE(俗稱“小熊”)以“服飾+咖啡”的新型業(yè)態(tài)亮相，同時(shí)門店內(nèi)還賣起了筆記本、馬克杯、碗碟等生活用品。
坐在服飾門店里，喝喝咖啡挑幾件衣服，這樣的“混搭”模式能走遠(yuǎn)嗎？
【現(xiàn)象】
品牌服飾開(kāi)“牛仔訂制”概念店
消費(fèi)者邊喝咖啡邊玩訂制
試想一下，如果一邊喝著咖啡，一邊和設(shè)計(jì)師繪圖、剪裁、印花，一周左右后拿到屬于自己獨(dú)家的牛仔服，是不是一件很潮的事兒呢？
前不久，慶春路上開(kāi)出一家“牛仔廚房”，就是JASONWOOD試水的一個(gè)新舉措，針對(duì)有個(gè)性化需求的消費(fèi)者量身定制牛仔。店內(nèi)一樓是類似老牌作坊式的訂制區(qū)域，二樓是咖啡休閑吧。
“尺寸大了點(diǎn)，而且口袋也多了些。我就需要一個(gè)口袋，放放零錢就好。口袋太多，麻煩。”在店里，記者遇上正在訂制牛仔布袋的王阿姨。
“那您看這樣行嗎，布袋長(zhǎng)度原來(lái)是38厘米，我們把布袋改小點(diǎn)，裁到30厘米左右。另外您覺(jué)得口袋太多，我們就只加一個(gè)口袋。”設(shè)計(jì)顧問(wèn)史超一邊細(xì)心地在白紙上構(gòu)圖，一邊對(duì)王阿姨說(shuō)，“布袋的原價(jià)是299元，根據(jù)您的訂制要求，做出來(lái)的牛仔布袋價(jià)格為229元，您覺(jué)得怎樣？”
面對(duì)這款“獨(dú)一無(wú)二”的牛仔布袋，王阿姨抿了一口咖啡后笑著說(shuō)：“在杭州生活了幾十年，也沒(méi)想到能趕上這么潮的一件事兒，出門挎的布袋，我自己想怎么訂制就怎么訂制。這里環(huán)境也不錯(cuò)，有沙發(fā)可以坐，喝咖啡吃甜點(diǎn)，整個(gè)人覺(jué)得很放松。”
商場(chǎng)品牌服裝店升級(jí)成生活館
年輕女孩順便吃個(gè)下午茶挑挑衣服
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月裝修后的杭百大“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，以“銀泰百貨武林總店”的新館名義出現(xiàn)。值得一提的是，在武林總店B館和C館的二樓連廊處，多了一道小清新的風(fēng)景線。
在這家名為“TEENIE WEENIE(俗稱‘小熊’)生活體驗(yàn)館”里，除了服飾外，還擺滿了10張印有小熊LOGO的木制桌，環(huán)境色調(diào)以粉紅和粉藍(lán)為主，店里每張桌子上擺的全是“小熊”的周邊商品，馬克杯、隨身杯、筆記本、玩偶和抱枕……一只馬克杯在百元左右，大的筆記本在70元左右。
不過(guò)，在這家店里，最受歡迎的并不是“小熊”的周邊商品，而是小熊圖案的甜點(diǎn)以及飄香滿溢的咖啡，價(jià)格和星巴克的差不多。
“商場(chǎng)里人流大，很多人逛累了就想找個(gè)地方坐坐，喝點(diǎn)東西。我們店里小長(zhǎng)假期間翻桌率很高。”店長(zhǎng)陳女士忙碌之余終于跟記者搭上了一回兒話。
TEENIE WEENIE是韓國(guó)依戀集團(tuán)旗下的休閑品牌，因其可愛(ài)又彰顯了貴族氣質(zhì)的小熊形象深入人心，因此俘獲了一批年輕粉絲。
“服裝店里還開(kāi)了咖啡館，挺有意思的。”浙江工商大學(xué)學(xué)生小陳在店里給賣相精致的蛋糕拍照，她說(shuō)：“環(huán)境很溫馨，到處都是小熊的圖案，很討我們的歡心。”
【原因】
電商沖擊下，眾服裝門店玩混搭吸引客流
“以前去東京旅游，在銀座看到過(guò)GUCCI品牌的咖啡館。我覺(jué)得這些服裝品牌那么熱衷開(kāi)咖啡館，就是想為門店聚點(diǎn)人氣吧。”一位周先生在中秋假期陪女友逛商場(chǎng)后說(shuō)，“服裝店內(nèi)咖啡館這么夢(mèng)幻的布置，姑娘見(jiàn)了都會(huì)進(jìn)來(lái)坐坐，那么男朋友也就跟著進(jìn)來(lái)了。”
“奢侈品牌、快時(shí)尚品牌在店里開(kāi)辟咖啡、書(shū)吧、發(fā)廊等區(qū)域，其實(shí)不算什么新鮮事了，像今年4月份紐約一家優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，就留出了一塊區(qū)域讓星巴克進(jìn)駐。”杭州本土品牌“布意坊before”一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，“網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，有能力的服裝企業(yè)就會(huì)改變經(jīng)營(yíng)模式，將觸角伸向更多領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)，為的就是通過(guò)復(fù)合業(yè)態(tài)來(lái)吸引客人進(jìn)店消費(fèi)。”
該負(fù)責(zé)人坦言：“今年我們武林店的客流量下滑了3成左右，而且隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，品牌服飾實(shí)體店難以擺脫試衣間的命運(yùn)，我們?cè)致杂?jì)算過(guò)，單人在我們店內(nèi)的購(gòu)買能力較去年下降了至少4成……所以今年我們只能把武林店給關(guān)了，除了我們家，武林路上很多品牌店鋪今年都撐不牢了。”
“對(duì)我們零售服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最大的沖擊有兩個(gè)，一個(gè)是電商的強(qiáng)大改變了顧客的消費(fèi)習(xí)慣，另一個(gè)是近年來(lái)國(guó)際快時(shí)尚品牌加碼布局中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致客流分散加劇。”JASONWOOD品牌推廣部的許經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，“我們轉(zhuǎn)型的目的就是想把客人吸引進(jìn)來(lái)，在店內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，就可能創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以我們一直在考慮如何引人流，首先就是找到線上購(gòu)物所替代不了的優(yōu)勢(shì)，那就是體驗(yàn)式消費(fèi)。”
“去年6月份關(guān)店整修后，新開(kāi)的JASONWOOD慶春路旗艦店里，我們特意開(kāi)辟了一塊全新的領(lǐng)域‘牛仔廚房’，大面積引進(jìn)制作車間，目的就是為了教顧客自己動(dòng)手做牛仔零錢包等‘私人訂制’的牛仔產(chǎn)品，隨后又在二樓引進(jìn)了一家咖啡吧，往后會(huì)考慮開(kāi)設(shè)咖啡培訓(xùn)班等。”許經(jīng)理說(shuō)，“新店不再僅僅是銷售成衣，而是將動(dòng)靜結(jié)合開(kāi)辟咖啡、私人訂制等體驗(yàn)區(qū)，強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的溝通服務(wù)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)，在互動(dòng)活動(dòng)中更容易聚客。”
【觀點(diǎn)】
光靠加碼線下體驗(yàn)難以扭轉(zhuǎn)服裝業(yè)頹勢(shì)
許經(jīng)理也坦言，“牛仔廚房”作為JASONWOOD的一個(gè)新興產(chǎn)物，其作用并非是盈利，全店的銷售業(yè)績(jī)還得靠成衣來(lái)拉動(dòng)。“一方面，它是為提升品牌形象而存在，另一方面，我覺(jué)得它能培育新客群。網(wǎng)購(gòu)的主力軍以‘80后’、‘90后’為主，而這部分人群喜歡追求新鮮事物，‘牛仔廚房’就是幫助我們尋找那一部分有個(gè)性需求的人群。”
對(duì)于服裝品牌融合餐飲等業(yè)態(tài)，跨界經(jīng)營(yíng)的新思路，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示，目前服裝品牌商們的生活體驗(yàn)服務(wù)不過(guò)是為了吸引消費(fèi)者眼球的一種營(yíng)銷手段。“光靠加碼線下體驗(yàn)作為扭轉(zhuǎn)服裝行業(yè)不景氣的救命稻草，并不能解決根本問(wèn)題。”中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授吳詩(shī)啟說(shuō)，“品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展和經(jīng)營(yíng)下去，還應(yīng)回歸到零售行業(yè)的本質(zhì)，注重商品的品質(zhì)、服務(wù)和消費(fèi)者的粘性等。”
（今日早報(bào)
