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主題:如何看待超低價促銷(38/52)

柳二白

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連續幾天一大早,某大賣場門前還未營業就排起了長隊,隊伍中多都是年過花甲的老年人,他們或推著車子,或拿著袋子。隊伍綿延,一直有50多米。雖現在已經入秋,早晨的太陽還是有些毒辣,不禁有些擔心,站久了,這些老人能不能承受得了。

 

還好,賣場開門早,老人們魚貫進入,秩序也算井然,他們嚷嚷著:先領票、先領票。我駐足。沒多久,老人們陸續出來,每個人手里多了兩小袋面粉——原來這是賣場在做面粉低價促銷。

 

我觀察到老人們幾乎都只買了面粉,買完面粉就匆匆離去。有的老人還對同伴說:你們幫忙看一下,我看看還有沒票,再買兩袋。

 

雖然這個面粉促銷極受老人歡迎,而且是起大早、趕遠路過來排隊,但從專業角度,這樣的促銷活動幾乎可以用失敗作結。不光不能取得預期的效果,還會帶來一些不良影響。商家在做類似促銷活動時,需要權衡再三。

 

老人們買完面粉即時離開賣場,未做過多停留,他們的到來也未帶來更多的客單價。面粉很重,兩包面粉老人提著就非常吃力了,也更無力氣再拿別的東西。所以,購買面粉后,老人們大多是匆匆離開。

 

促銷活動結事后,建議賣場查詢后臺數據,看看有多少購買面粉的顧客同時又買了其他商品,這些商品的價值又是多少。這樣的分析,可得出面粉促銷究竟能帶來多少連動銷售額。僅憑早上的觀察數據,估計實際情況不會樂觀。促銷商品數量有限,僅有早到的顧客才有機會買得到面粉,因此這部分顧客帶來的連動銷售額會少之又少。

 

瞬間客流,對提升賣場人氣也沒有太多作用。老人們買完面粉后,大多離開,賣場隨即又空蕩蕩的。可能商家有口碑傳播的想法,但這些老人大多只會津津樂道向鄰居宣講誰誰有便宜面粉,是限量的。這樣會吸引更多的人來搶面粉。搶完面粉之后呢?沒有低價面粉了,老人們會再來嗎?恐怕不能。因為許多人是從挺遠的地方過來的,離家較遠,他們再次光臨的機會不多。還有,老人們大多只對低價促銷感興趣,誰的價格合適,他們就會擁向誰,他們不是忠誠的消費者。

 

對上班族來說,早上幾乎沒有時間逛賣場,所以這樣的促銷活動只會吸引收入較少、較閑暇的老年人。眾所周知,老年人受收入水平的限制,大多都屬于消費保守的消費者,他們購買力不強,因此,他們不是賣場的主要客群。促銷活動應有明確的目標顧客,應與主要客群產生共鳴,這應是一個眾所周知的道理,但實際操作卻經常發生偏差。

 

要想取得面粉低價,應是供應商與賣場共同讓利的結果,雙方都損失了利潤。但通過面粉這個單品卻未提升品類、甚至賣場的利潤水平,只是消耗了單品利潤。從這一點來說,這個促銷活動更是失敗的。

 

最后,顧客的安全不容忽視。老人們趕早排隊,在太陽下曬著,還要站著等,如果發生中暑或其他意外,將會引起不良的口碑傳播,對賣場品牌也將是一個打擊。以前也有過報道,為了搶購低價促銷品,甚至發生了踩踏事件。所以,組織類似促銷活動時,一定要考慮顧客的安全。

 

眾所周知,一個好的促銷活動無非要達到兩個目的,一是帶動客流,二是提升客單價,從而帶動銷售額的增長。所以在促銷活動的組織和策劃時,都應以這兩個條件為基準。一味追求低價、一味追求“秒殺客群”,如同打的是強心針,只可管片刻作用,要想長久地強身健體,還是要練內功,花拳繡腿抵檔不了太久。

柳二白- 該帖于 2014-8-20 14:01:00 被修改過

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我到最近才剛弄明白這種促銷的指導思想。就是用低價把人吸引進來,然后讓他們看看我們這里的非常精彩的一套一套的營運水平,就肯定會大為贊嘆,然后紛紛購買其他的東西。
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佛道,魔道,不在身處,在發心處!劍宗,氣宗,至善兼修,奈何相爭?

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有疑問,低價促銷在這個時期,我認為還是可行的,尤其是縣域市場。
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