O2O：體驗(yàn)與服務(wù)真是任督二脈?

　　O2O是時(shí)下的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)它寄予厚望，希望通過(guò)布局O2O，打贏一場(chǎng)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　作為遲到者，如何布局是傳統(tǒng)企業(yè)遇到的難題，進(jìn)行探索、學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)企業(yè)似乎找到自己在O2O上的兩大支點(diǎn)：體驗(yàn)與服務(wù)。體驗(yàn)和服務(wù)是否就是傳統(tǒng)企業(yè)逆襲電商的利器呢?

　　體驗(yàn)軟肋說(shuō)

　　傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，在體驗(yàn)時(shí)代，純線(xiàn)上品牌無(wú)法為消費(fèi)者提供實(shí)景體驗(yàn)，而自己完善的渠道可以為消費(fèi)者提供完美的體驗(yàn)。線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上下單，線(xiàn)上與線(xiàn)下形成有價(jià)值的互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下通吃，企業(yè)也就可以制勝O2O。

　　這聽(tīng)起是一個(gè)很完美的組合，但事實(shí)上經(jīng)不起邏輯分析。

　　第一是同價(jià)問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)渠道體系層級(jí)多，層層撇脂，最終形成高價(jià)。而中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者還是價(jià)格型，品牌忠誠(chéng)度并不高。另外，中國(guó)市場(chǎng)也并不成熟，渠道分散，即使同一品牌不同渠道也不可能實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)一盤(pán)棋，同價(jià)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是不可能完成的任務(wù)。只要線(xiàn)上線(xiàn)下二者之間價(jià)差誘人，那么實(shí)體店不太可能摘掉試衣間的帽子。

　　第二是“體驗(yàn)免費(fèi)說(shuō)”并不正確。體驗(yàn)其實(shí)也很貴，因?yàn)轶w驗(yàn)付時(shí)間，而在快節(jié)奏的社會(huì)，時(shí)間是那么可貴。所以消費(fèi)者不會(huì)為某一件產(chǎn)品花大量時(shí)間去體驗(yàn)，除非價(jià)值相當(dāng)高。

　　其實(shí)，認(rèn)為體驗(yàn)是電商短板的人就是對(duì)體驗(yàn)一知半解，體驗(yàn)就是在各個(gè)節(jié)點(diǎn)讓顧客感受與認(rèn)知品牌，電商與顧客當(dāng)然也存在節(jié)點(diǎn)。而且“體驗(yàn)短板說(shuō)”是建立在物化的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)在以“80后”、“90后”為主體的電商消費(fèi)群體已進(jìn)入視覺(jué)化時(shí)代。

　　即使是在物化的體驗(yàn)層面，傳統(tǒng)企業(yè)也不一定比電商做得好。如茶葉電商藝福堂，只要你在藝福堂買(mǎi)茶葉，不管喝過(guò)還是沒(méi)喝過(guò)，一個(gè)月不滿(mǎn)意可以退貨。這點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)有幾家能做到?

　　服務(wù)制勝論

　　服務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)的另一張王牌，傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為自己可以用服務(wù)秒殺電商，而且是毫秒。

　　中國(guó)很多企業(yè)只注重服務(wù)的表面和流程，而不注重服務(wù)精神，這導(dǎo)致中國(guó)式服務(wù)基本千篇一律。

　　而真正的服務(wù)是將服務(wù)升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略，把服務(wù)提升到與產(chǎn)品同等重要地位。服務(wù)不是企業(yè)的單相思，根在顧客那里，我們必須換上顧客的腦袋，去想想顧客是否愿意為服務(wù)買(mǎi)單?

　　顧客要買(mǎi)什么?回歸普通人的現(xiàn)實(shí)生活：工資增長(zhǎng)慢但開(kāi)銷(xiāo)很大。消費(fèi)者需要找到一套快速應(yīng)對(duì)的方案。面對(duì)壓力，消費(fèi)者同時(shí)啟動(dòng)了奢華和省錢(qián)兩種模式：在奢華模式中，消費(fèi)者從內(nèi)心中追求一個(gè)品牌，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的、能滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)，但這是少數(shù)。在省錢(qián)模式中，消費(fèi)者盡可能尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品，這是多數(shù)。

　　其實(shí)每一個(gè)人都是消費(fèi)者，每一天我們都做出N個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定，我們真的需要那么多服務(wù)嗎?我們享受到多少服務(wù)帶給我們的喜悅?服務(wù)是一張好牌，多數(shù)企業(yè)不適合打，更多企業(yè)要回到產(chǎn)品與價(jià)格這個(gè)根本，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　當(dāng)然我不是向O2O架大炮，目的是想還原本質(zhì)，事實(shí)上我堅(jiān)信，傳統(tǒng)企業(yè)只有線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，才能在未來(lái)市場(chǎng)上走得快、走得遠(yuǎn)。O2O是一個(gè)絕對(duì)正確的方向，只是很多人診對(duì)了病卻開(kāi)錯(cuò)了藥方。(田友龍)