第7章 o2o給百貨業(yè)帶來的變革-大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷

　　在以往的百貨業(yè)的“黃金期”，各大百貨公司爭先恐后的開店，一家一家的百貨商場如雨后春筍一樣的被“復(fù)制”出來。“復(fù)制”已然成為國內(nèi)多數(shù)百貨公司發(fā)展的詬病。  

　　導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌同質(zhì)化、利益架構(gòu)同質(zhì)化、經(jīng)營手法同質(zhì)化、商業(yè)元素同質(zhì)化、定位同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、供應(yīng)鏈同質(zhì)化。同質(zhì)化的持續(xù)、業(yè)態(tài)的高度重合早已偏離零售市場的特性。現(xiàn)在中高端的百貨商城的業(yè)態(tài)布局非常相似：一層經(jīng)營進口品牌的化妝品、名表、珠寶等奢侈品;二至四層經(jīng)營女裝及男士正裝;再往上的兩層銷售休閑運動裝，高層經(jīng)營童裝玩具、家居用品;餐飲一般放在最高層。商場給顧客的感覺千篇一律，經(jīng)常逛商場的顧客幾乎閉著眼睛都能找到相應(yīng)的品類。

　　對于商場的同質(zhì)化，基于O2O的大數(shù)據(jù)是一劑良藥!

　　大數(shù)據(jù)不是一個新概念，早在1980年，著名未來學(xué)家托夫勒便在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。只不過，在最近兩年，大數(shù)據(jù)的概念才逐漸得到人們的認(rèn)可。

　　還以銀泰和天貓為例，說明如何利用大數(shù)據(jù)做商場的定位。在天貓存在大量的消費數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶的送貨地址，利用LBS技術(shù)，定位出顧客所在的社區(qū)范圍。然后，將這些顧客的消費行為、瀏覽數(shù)據(jù)進行分析，就可以知道附近人均的年齡特征、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)。如下圖所示，是一個分析的模型。

　　銀泰就可以根據(jù)分析結(jié)果合理的規(guī)劃業(yè)態(tài)組合、合理的招商、合理的規(guī)劃商場的動線等。舉個例子來說明：銀泰要新開一家線下社區(qū)型門店，阿里可以提供這家線下門店周圍人群的銷售行為：不同年齡段、不同性別、不同收入水平等的顧客人群分別喜歡什么樣的品牌、價格帶、折扣帶、系列、款式。再加上這些人群的占比來推測他們的消費占比，銀泰在招商的時候是不是就可以合理規(guī)劃不同業(yè)態(tài)的占比、依據(jù)不同品牌的風(fēng)格來確定每個業(yè)態(tài)中應(yīng)該招商什么樣的品牌，相同風(fēng)格的品牌應(yīng)該招商幾個。

　　除了基于網(wǎng)站的流量數(shù)據(jù)進行的大數(shù)據(jù)分析，常見的還有基于Wifi的大數(shù)據(jù)分析。起初，鋪設(shè)Wifi的目的是為了方便顧客，比如銀泰規(guī)定，非會員每天可以使用半小時，會員沒有限制。隨著智能手機的普及，通過Wifi數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，做精準(zhǔn)營銷的條件已經(jīng)成熟。除了做信息推送外，還可以利用Wifi數(shù)據(jù)做顧客的動線分析，對商場布局進行調(diào)整。

　　可以說，大數(shù)據(jù)是O2O的靈魂，沒有大數(shù)據(jù)的O2O，只是半吊子O2O。大數(shù)據(jù)的作用不僅在于提升商場定位準(zhǔn)確性，避免店鋪同質(zhì)化，大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷上也有其優(yōu)越性。

　　2013年，當(dāng)各大電商都在準(zhǔn)備“雙11”時，七樂康大藥房與寶島眼鏡聯(lián)合推出“跨界O2O雙11新視界”活動，推廣O2O跨界消費體驗。

　　具體活動非常簡單：在七樂康大藥房線上平臺購買滿200元商品，即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價200元)，憑券前往寶島眼鏡全國1200多家門店進行免費兌換，同時也享受“免費驗光”的專業(yè)服務(wù)。通過七樂康發(fā)出去的20萬張價值4000萬的電子消費券將全部由寶島眼鏡買單。

　　這對于七樂康來說是一筆非常劃算的生意，不用花任何的成本就可以通過吸引力非常大的活動增加線上流量，如果線上運營做的充分，提高轉(zhuǎn)換率的話，可以有不錯的銷售業(yè)績。對于寶島眼睛來說是“賠本賺吆喝”嗎?“這4000萬是從寶島眼鏡的廣告費里來。”王智民在接受《商業(yè)價值》采訪時這樣分析。

　　我們再繼續(xù)分析，寶島真的會花4000萬嗎?

　　在七樂康上是否真的能發(fā)20萬張電子消費券嗎?顧客領(lǐng)到消費券之后，都會到店鋪消費嗎?顧客拿著200元兌換券消費之后，又能帶來多少銷售?

　　所以從這三方面來分析，這次活動對寶島來說也是劃算的。20萬張電子消費券是否真的都能送完暫且不討論，通常情況下，并非所有獲得電子券的消費者都會到線下消費，即使顧客拿著電子兌換券去現(xiàn)下寶島消費的話，一般不會只花200元，這就需要寶島的客單價來評估了。既然寶島和七樂康達成一致，要做此類活動，相信寶島早已提前做過投資回報的分析了。為什么王智民會說4000萬是從廣告費里來的呢。在他看來，目前中國媒體也在轉(zhuǎn)型期，企業(yè)的廣告投放混亂且成本高昂。而七樂康網(wǎng)上藥店目前每天已有15萬人流量，通過給線上的客流發(fā)放電子禮券的O2O營銷方式可以精確地算出投資成本，也就是說發(fā)放出去的電子禮券可以明確地知道發(fā)放給了誰，最后誰真的會到店消費。然后七樂康可以把最后到店消費的顧客在線上的消費行為結(jié)果同步寶島，那寶島是不是就可以根據(jù)顧客的偏好推送合適的商品給相應(yīng)的顧客?這就是精準(zhǔn)營銷——把對的商品賣給對的顧客。

　　既然說到精準(zhǔn)營銷，我們不得不談會員。現(xiàn)在各大商家推出的所謂的“會員卡”可謂是琳瑯滿目。隨著越來越多的商家推出會員卡，發(fā)展“會員經(jīng)濟”，顧客手中的會員卡也是越來越多。

　　但是我們要反過來思考，真正活躍的會員有多少?對于商家來說，發(fā)放會員卡的目的是提高消費者的粘性：通過一些活動，讓消費者盡可能的來自己的商場消費。但事實上，百貨商場做活動存在很大的盲目性，搞一場活動，很多顧客都是沖著優(yōu)惠過來的，活動過后，又很難做到對顧客后續(xù)的跟進，這樣很多顧客就只會在商場搞活動的時候才來，導(dǎo)致很多商場沒有活動就沒有人氣的狀況。各商家都在發(fā)會員卡，為了討好顧客，會員卡往往是免費贈送，最后的結(jié)局是：顧客手里一把會員卡;商家積累的會員大部分都是“僵尸粉”。

　　如果線上的會員與線下的會員打通之后呢?

　　2013年天虹商場9月12日發(fā)布公告稱，公司將聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺，該平臺首先于9月13日在深圳寶安中心區(qū)購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續(xù)上線。天虹為什么要和微信合作?我們先看看微信能提供什么：微信已經(jīng)成為騰訊最重要的移動入口，在不到兩年的時間之內(nèi)，用戶已經(jīng)突破四億。微信一路打造個人通訊工具、移動社交平臺、微信開放平臺APP、微信公眾平臺、強大的API接口，足以力推O2O商業(yè)模式。天虹商場自2013年9月接入微信以來，會員總數(shù)已經(jīng)接近40萬，微信上成交筆數(shù)已達到每日千筆之多，大約有70人的客服團隊每天在后臺人工處理8000余位顧客的各類咨詢、疑問、售后、投訴。當(dāng)天虹線下CRM與在微信平臺上的CRM打通之后，線上的會員同時成為線下的會員，線下的會員同時也成為線上的會員，線上線下的會員統(tǒng)一管理。這時，會員就無線上線下區(qū)分了。換句話說：手里的會員卡就沒有太大用處了，只要手機在、會員卡就在。以前商場通知顧客活動內(nèi)容、時間等信息， 比較普遍的做法是手機發(fā)短信、打電話、海報、或者干脆在報紙等媒體上做廣告。

　　這種做法給用戶帶來的體驗感并不是很好，現(xiàn)在用微信這樣的社交工具通知顧客相關(guān)活動信息，既不像打電話那樣“擾民”，也不用付出海報、報紙那樣費用，而且還能把活動內(nèi)容以更好的形式展現(xiàn)給顧客。天虹和騰訊的合作，不僅可以增加會員數(shù)量，還可以喚醒很多“死卡”，“睡眠卡”。例如，對于超過一年不用的“死卡”顧客，天虹可以像銀泰那樣在線上他們發(fā)30元，讓他們在線上或者線下消費。通過這種小恩小惠的“勾引“，慢慢的喚醒“死卡”顧客，提高會員的活躍度。當(dāng)這些顧客有一定的消費是，接下來就可以逐漸分析他們的購物行為，購物偏好，針對不同的活動，通知不同的顧客，逐步提高的顧客的粘性。活動的精準(zhǔn)化，就能相對準(zhǔn)確的算出投資回報率。 比起傳統(tǒng)的粗狂活動方式，精準(zhǔn)化的營銷活動更具針對性，更有效果，讓每一棵子彈都打在有用的地方!同時也能給顧客更好的體驗。