商業地產定位比招商更重要

納爾森（香港）商業管理有限公司總經理  張青山

    這是我們在中部某地級市的一個項目，該項目屬于典型的先蓋房子后招商。開發商是做住宅地產的，從未搞過商業，把問題想簡單了，但是宣傳的很厲害，號稱比肩萬達的城市綜合體。忽悠的住宅賣的還不錯，但是住宅都入住了，商業體空了幾年，住戶反響比較大。

    幾年來地產商自己也嘗試招商，也高薪聘請了從某國內最大商業地產開發商那里的職業經理人，但是始終不能成功。

    該項目位于城市新區，入住率不高，尚未形成商業氛圍，商業部分地上四層共計40000平米，全框架結構，每層10000平米，建筑比較方正，地下一層停車場也有10000平米。門口有小型廣場。

    我們通過調研，發現前期招商不成功的問題根源：

    一、建筑雖然方正，但是因為開發商是搞住宅的地產的，對于商業建筑在電梯、收貨平臺、貨物出入口等建筑結構方面都存在有比較大的硬傷。比如因為層高的限制，曾經洽談過多家影院，但是都不愿意入住。

    二、蓋的時候，想的就是里面會是個萬達一樣的SHOPPING MALL，什么都有，但是實際情況是，當地存在較強的本地零售商和全國連鎖零售商，且規模、立地條件均好于本項目。所以對手實力強大，開發商原來的想法定位雷同，競爭激烈。

    三、現在商業總經理室高薪從國內商業地產老大那里挖來的，但是因為原來的企業分工十分細致，鐵路警察各管一段，所以這個人其實是從策劃文案出身，沒有掌握全盤的能力。尤其是可能個人經歷比較單一，言必稱萬達如何如何，生搬硬套，老板開始很感興趣，后來發現行不通，就從極端信任走向反感，說什么都聽不進去了。

    四、幾年來因為和當地許多品牌都有接觸，說開業也好幾回了，在品牌商群體中逐漸失去了信譽，一提起這個項目就是搖頭。尤其是服裝代理商和廠家之間，影響很不好。

    說實話，這樣的類似案例，在商業地產大干快上的之時，可以說遍地都是。一般看來認為這是一個死盤。做死的盤子要做活，是比較困難的。

    比起我們遇到的一些搞商業體的住宅開發商，該開發商的意愿很積極，非常誠懇，決心自己做，也愿意投入資金，對于建筑進行商業化改造，誠心希望我們能夠盤活這個商業體。           

    我們同時還發現這個開發商前期思想搖擺不定。一會想自己招商經營，一會又想直接整體租賃出去了事。

    但是最后促使開發商下決心自己招商的是四個方面的原因：

    一、因為前期招商不順利，影響不好，所以，意圖承租方給出的幾乎零租金的價格，還有較長的免租期。這樣每年損失都在千萬以上。

    二、該地塊拿地是商業是政府的指定條件，商業總不能開業，政府不有意見，影響到開發商后續與政府打交道。

    三、住宅業主的抗議和投訴，要求開發商實現承諾。

    四、該開發商在當地社會有一定影響力，爛尾樓不僅影響了小區形象，也影響了開發商精心樹立的社會形象。

    有些事情說起來就好笑，開發商提出因為該項目在當地商業圈影響不好，能不能利用納爾森從外地帶來客戶資源招商，這個問題我們在各地客戶那里都聽說過，是一個老生常談的問題。我們耐心的告訴開發商：

    首先項目要重新定位，定位后才知道需要什么樣的商家資源。現在商業體招商圈子里商戶資源的名單都是明的，需要隨時都有，白給你也用不了。

    商業體招商面對的是商人群體，不是住宅銷售的個人顧客，這些商人，在各自的領域深耕多年，都是本行業的專家，不是隨便一個售樓小姐糊弄得了的，也不是誰可以欺騙來的的。

    商人永遠追隨利益，如果他看好的利益和項目，他想投資，你根本擋不住，但是他不看好的項目，你就是關系再鐵，也是白搭的。吖頭的生意搶著做，賠錢的生意無人做，就是這個道理。

    招商這個東西，80%還是依靠當地商戶的，不可能大部分依賴全國性商戶，畢竟不是萬達那樣的企業，及時萬達，本地招商資源依然是重頭戲。

    開發商聽去了我們的意見，并且按照我們的要求保留了原先的招商團隊。簽立顧問協議，支付前期費用，我們就緊鑼密鼓的開始工作了。

    沒有調查研究就沒有發言權。通過對于當地市場的調查，我們發現了如下特征：

    當地商業業態比較單一，有兩個SHOPPING MALL，經營效果也很一般，而且規模比較大，地點在老商業區，人氣也比新區強。所以在當地新區再做一個類似SHOPPING MALL是由很大風險的。

    當地有規模很好的連鎖超市，但是在外來全國性連鎖超市的打擊下，生存發展比較困難，急需選好突破口，但是因為本項目前期定位不清，政策多變，尤其特別親睞國際和全國性連鎖超市，對于當地品牌愛答不理，后來又自己做死了，當地品牌也不趕進來。

    新區正處于大建設的過程中，住宅開發量很大，有近一半處于建設當中，該城市的的建材市場在老城區，距離較遠，檔次偏低。新區客戶購買很不方便。

    該市的機動車發展速度很快，但是汽車4S店數量少，檔次低，分布散，不集中。政府規劃的汽車城里，基本上都是低檔轎車、微面、農用車，還有載重車，尚未成形。

    同時我們發現，在新區置業的人中，改善型住房需求的比例大，這些客戶對于家庭裝修投入都比較大。而且也有改善交通工具的需求。新區道路條件好，小區基本都有地下或者地上車庫，用車環境大大好于老區。

    所以我們產生了一個想法，做一個把建材家居和汽車銷售結合起來的獨特的SHOPPING MALL。雖然這個和超市+百貨+餐飲+娛樂那樣傳統意義的SHOPPING MALL有所不同，可能人氣還會差一點，但是它的需求是確確實實的。我們在這個思路的基礎上，和一些建材商、汽車經銷商做了溝通，效果出奇的好，而且他們也認同汽車和建材一起銷售的模式！

    我們的理由是：

    衣食住行是人的根本性需求，那么別的SHOPPING MALL側重于衣食方面，我們就側重于住行方面，這叫差異化經營，缺啥補啥！這是也是綜合體定位中最重要的：避開競爭，做補充業態！

    我們的委托方是開發商，做住宅的，那么做裝飾建材對于住宅完全可以起到業態互動，加上汽車銷售，三者結合到一起，業態互相補充、客流共同分享。切實可行。

我們的初步方案拿出來，開發商也覺得可行，完全跳出了萬達商業體的框框，而且可以避開前期洽談過的那些商戶。只有他們請來的商業總經理也覺得這個方案和之前的設想差距太大，但是也承認很新奇。

    根據這個思路我們做了以下工作：

布局規劃指導：

    一層的地方，我們全部拿出來做中高檔汽車展廳，大品牌可以直接做對外面街道的展示。必須是以合資以上品牌轎車為主。

    二、三層作為裝飾建材商場。

    四層作為家居賣場。

    負一層劃出5000平米，作為綜合超市，或者家電賣場。以滿足本小區和附近居民購物為主，不求大而全，要求少而精。

    根據這個布局和業態要求，我們向設計院重新提出了設計建議，增加了多部垂直貨梯，改造了收貨通道和平臺，改造了客梯的位置。改建了地下停車場的入口，增加超市客貨出入口，增加自動扶梯。

商業形象設計指導：

    起名“XX家居汽車生活館”。

    宣傳口號確定：買房子，到“XX新城”、買家具，到“某某新城”，搞裝修，到“XX新城”，買汽車，到“某某新城”，口號雖然簡單，但是簡單的重復，業態的聯動，給人更強的沖擊力。

    確定了建筑外立面主色調和風格，指導設計院重新設計，使人有耳目一新的感覺。

    重新設計了建筑物外圍擋，和市內通往項目地的道旗，并且在高速路口設立大型廣告牌。

    指導和確認一裝、二裝設計方案。

招商指導：

     指導重新梳理編寫、設計招商手冊。

     培訓招商人員。

     確定拜訪計劃、追蹤和修正。實行績效考核。

     對于重點客戶實行重點攻關。

商業營銷策劃指導：

    指導舉辦了“超跑俱樂部”活動，組織超跑俱樂部來項目地，利用門前小廣場展示超級跑車。

    舉辦“特斯拉來了”，租借特斯拉電動跑車，進行戶外展示，吸引眼球，突出“家居汽車廣場”主題。

招商結果：

     定位的精準，準備工作的充分，帶來出奇好的招商效果：

     原本規定只有15個品牌汽車展示廳，大眾一家就要5個，奧迪、一汽大眾、上海大眾、進口大眾全部到齊，其他經銷商紛至沓來，15個展廳不能滿足需要！

     建材家居招商也旗開得勝，諾貝爾瓷磚、圣象地板、安華衛浴紛紛簽約，四樓家居賣場位置供不應求，不得不精簡，以中高檔為主，突出了氣氛。

     負一層的超市，我們沒有再找全國性大品牌，直接就找當地的連鎖超市，憑借納爾森長期零售管理經驗，我們給超市老板分析了當地超市競爭的情況，提出建設升級版精品生活超市，迎合新區較高消費需求，采取和大型賣場差異化經營策略。該超市老板早就想在新區占有一席之地，卻對于定位、經營抱有顧慮，聽了我們的建議，決定入駐，而且特別邀請納爾森指導精品生活超市的開設！價格雙方也談得比較滿意。

    不到三個月，全部招商完畢，客滿！

    不僅如此，這個商業體的定位還有三大優點：

    一是建材、汽車經銷商本身規模大，裝修要求比較高，投入大，給開發商省了不少資金。

    二是建材、汽車、超市商戶本身就有較為規范的管理體系，與百貨、服裝店相比，甲方后期管理相對簡單得多，便于開發商后期操作。

    三是這三大類型業態商戶，因為規模大、管理規范，對于營銷也都有較高的要求，所以營銷配合度很好，要錢出錢，要人出人，要方案出方案！

    以前開發商團隊覺得50000平米太大了，幾年招商完成不了，招來的商還跑了，愁得不行，現在整個招商工作下來，我聽到的不管是開發商、商戶，都覺得面積不夠用，商業體蓋小了。開發商老板又興奮又感謝，對于我們的派駐人員，三日一小宴，五日一大宴，“下一次整個十萬平米，還請張老師來指導”！ 我回答說：“下次記得拿地就之前就要找我們啊，蓋好再搞還是損失很大。”

    這個項目得以在較短的時間內完成，除了開發商的決心和支持，我們對于當地市場的精心調研外，再次說明商業地產本身定位精準比招商更重要。