6月24日，廣州南站地塊將建為恒大新主場的消息讓眾多球迷興奮不已，而在體育界風(fēng)頭正健的恒大集團(tuán)眼下除了多元化外，在老本行地產(chǎn)業(yè)務(wù)中也正欲開拓新主場--商業(yè)地產(chǎn)。
6月21日，合肥恒大中央廣場正式開盤，住宅和商鋪累計(jì)銷售25.6億元。除去銷售業(yè)績外，恒大中央廣場入市的背后還有許家印和恒大集團(tuán)的高度重視，包括恒大副總裁何妙玲在內(nèi)的管理層甚至親自為恒大中央廣場站臺。
對于恒大來說，這個(gè)位于華東內(nèi)陸二線城市合肥的中央廣場必須以一炮而響的方式亮相的原因，或許就是其對恒大開拓商業(yè)地產(chǎn)的起點(diǎn)與樣本意義。
中央廣場的路線圖
縱觀恒大全國291個(gè)項(xiàng)目，中央廣場是其全新啟動(dòng)的一個(gè)項(xiàng)目案名，而從位置和規(guī)劃來看，合肥中央廣場也與恒大其他項(xiàng)目有所不同。
瑤海區(qū)明光路和勝利路交匯處，恒大中央廣場所在地正處于合肥主城區(qū)一環(huán)位置。根據(jù)規(guī)劃，恒大中央廣場總體量為138萬平方米，擬建為包括住宅、商業(yè)街區(qū)、購物中心、寫字樓及酒店的城市綜合體。
市中心、大體量、商住兼有地塊，對于超過50%的項(xiàng)目分布在三四線城市的恒大來說，合肥中央廣場足以作為其首個(gè)中心旗艦城市綜合體。換言之，中央廣場這個(gè)起點(diǎn)式項(xiàng)目或許就是其未來開拓商業(yè)地產(chǎn)的樣本。
事實(shí)上，恒大復(fù)制中央廣場的可能性已經(jīng)有所顯露。6月18日，恒大地產(chǎn)旗下林芝恒大旅游發(fā)展有限公司以17.99億元競得成都曹家巷一二街坊地塊。該地塊用途包括商業(yè)服務(wù)和二類住宅用地，東起府青路一段，北靠馬鞍東路，正是成都一環(huán)內(nèi)且毗鄰府南河的位置。
從位置和用地性質(zhì)來看，曹家巷地塊和合肥中央廣場極為相似，而據(jù)恒大成都公司董事長廖嘉寧對外表態(tài)，曹家巷地塊將被打造為高端城市綜合體。更有報(bào)道引恒大成都公司相關(guān)人士透露，正是因?yàn)楹戏手醒霃V場極具參考性，恒大成都公司從董事長到營銷、品牌等層面人員已全數(shù)飛赴合肥考察學(xué)習(xí)。
在恒大商業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，其商業(yè)類型主要包括地標(biāo)商業(yè)綜合體、城市商業(yè)綜合體、旅游地產(chǎn)配套商業(yè)和社區(qū)商業(yè)中心。帶著濃厚示范意義和可復(fù)制性的合肥恒大中央廣場，以逆勢熱銷的形象登場，在其背后或許就是恒大開拓商業(yè)地產(chǎn)的新路徑。
二線拿地和快銷能力
根據(jù)恒大官網(wǎng)資料，恒大商業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營管理全國130多個(gè)主要城市的300多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，現(xiàn)管理運(yùn)營商業(yè)總面積超過200萬平方米。隨著成都、濟(jì)南、合肥等10個(gè)大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目和130多個(gè)恒大影城陸續(xù)開業(yè)，加上社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，恒大商業(yè)總面積將超過400萬平方米，商業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到千億規(guī)模。
今年4月，許家印在恒大內(nèi)部大會(huì)提出的要打造恒大商業(yè)地產(chǎn)帝國設(shè)想，并將這一計(jì)劃稱為“萬達(dá)廣場升級版”。顯然，在開拓商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，恒大的參考目標(biāo)正是萬達(dá)。
說到當(dāng)下的中國商業(yè)地產(chǎn)，萬達(dá)必定是繞不開的企業(yè)。關(guān)于這家最早進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)討論總是眾說紛紜，但業(yè)內(nèi)對萬達(dá)快速拓展模式的主流認(rèn)識基本可以概括為，拿地優(yōu)勢配合以住養(yǎng)商的資金回籠和訂單式商業(yè)。
從合肥恒大中央廣場來看，首推銷售物業(yè)、規(guī)劃多業(yè)態(tài)商業(yè)組合的做法與萬達(dá)有同工之處，但萬達(dá)模式到今日仍屬特例必有其不可復(fù)制之處，對恒大也是如此。
在土地獲取方面，萬達(dá)猶為突出的議價(jià)能力和優(yōu)勢，即便是“地主”恒大也未必能做到。
截至2013年，恒大地產(chǎn)的平均土地成本為949元/平方米，但這一數(shù)字顯然是經(jīng)恒大超過50%的三四線土儲(chǔ)攤薄。在去年至今的一二線城市土地獲取中，恒大幾乎只能依靠高價(jià)突圍。
去年至今，恒大在北京新增的5個(gè)項(xiàng)目累計(jì)土地支出達(dá)到189億元。上海、南京新增土儲(chǔ)成本也以近百億計(jì)算。即便是在二線城市，想要獲得區(qū)位良好的地塊，恒大付出的代價(jià)也并不小。
2013年8月，恒大以30.88億元拿下合肥E1304地塊，即為目前合肥中央廣場項(xiàng)目。近期于6月18日競得成都曹家巷地塊總價(jià)為17.99億元，樓面價(jià)2469元/平方米，但有業(yè)內(nèi)人士則指，若計(jì)入還建成本，該地塊實(shí)際樓面價(jià)接近6000元/平方米。
或許也是出于對土地成本的管控，目前恒大商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃項(xiàng)目都集中在包括成都、寧波、濟(jì)南、合肥、沈陽、南寧、石家莊、長春、桂林、撫順在內(nèi)的二線城市。
在項(xiàng)目獲取上，恒大或許遠(yuǎn)無萬達(dá)的拿地優(yōu)勢。但在銷售上，強(qiáng)大執(zhí)行力可以為恒大嘗試“以住養(yǎng)商”增添有利條件。據(jù)合肥業(yè)內(nèi)透露，恒大中央廣場為完成許家印定下的20億銷售目標(biāo)，入市前聯(lián)合兩家代理機(jī)構(gòu)發(fā)動(dòng)全城全民銷售，其代理銷售員甚至在蓄客前期舉行了千人誓師大會(huì)。
如果說恒大借鑒萬達(dá)模式，在快銷回籠資金和拿地成本方面是優(yōu)劣兩相抵消，那么，對于恒大商業(yè)地產(chǎn)來說，更大的關(guān)鍵就是其商業(yè)模式和運(yùn)營能力。
在萬達(dá)廣場的復(fù)制過程中，萬達(dá)百貨、萬達(dá)影院等自有品牌被看作是其能夠完成訂單式招商的重要因素。與之相類似的是，恒大商業(yè)地產(chǎn)打造中同樣預(yù)設(shè)了恒大百貨、恒大院線、恒大超市、恒大游樂等自營主力店。由此看來，許家印多元化發(fā)展的思維未來還將繼續(xù)體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)方向。
多元化與運(yùn)營挑戰(zhàn)
在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之后，恒大已經(jīng)投資介入音樂、體育、礦泉水等文化、體育、快消產(chǎn)業(yè)以及金融業(yè)，未來的百貨、影院、超市等可能的發(fā)展還將繼續(xù)擴(kuò)大恒大的多元化版圖。
除去參考萬達(dá)以自有品牌解決招商問題，在上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)看來，恒大通過自有業(yè)態(tài)做商業(yè)地產(chǎn)有出于降低成本、壓縮供應(yīng)鏈的考慮。“商業(yè)地產(chǎn)會(huì)涉及到各類業(yè)態(tài)，需要有比較大的和供應(yīng)商進(jìn)行談判的成本。從恒大成長軌跡看，其對于成本的控制是比較關(guān)注的。”
“萬達(dá)的模式憑借比較強(qiáng)的政府談判能力，在土地獲取等方面有比較低的成本。所以恒大做商業(yè)地產(chǎn)，需要壓縮供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，盡量讓各類業(yè)態(tài)出自恒大內(nèi)部而非外部引進(jìn)，這可以降低成本。”
在發(fā)展自有業(yè)態(tài)時(shí)，業(yè)內(nèi)對恒大地產(chǎn)此時(shí)發(fā)展百貨、商超的時(shí)機(jī)和前景也有疑問。今年萬達(dá)百貨頻繁的管理層流動(dòng)普遍被認(rèn)為是盈利難的表現(xiàn)。而當(dāng)前零售企業(yè)也正面臨著整體寒流，有數(shù)據(jù)顯示，4月份全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降7%，今年一季度這一數(shù)字同比增長僅為0.1%。
與此同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)的不足也將可能成為恒大打造商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)隘。正如恒隆陳啟宗所言，“商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)高經(jīng)驗(yàn)的東西。”可以合理地推測，對商業(yè)地產(chǎn)的理解、認(rèn)知和人才的補(bǔ)充必定是恒大開拓新主場即將需要面對的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，作為一個(gè)商人，許老板發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)必定追求有利所在。換個(gè)角度看，恒大的住宅用戶就是恒大商業(yè)項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。可以看到的是，合肥恒大中央廣場的住宅產(chǎn)品貨量超過2000套，住宅先行的模式或許正可以成為恒大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的帶動(dòng)力。
（原載于《觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)》）
