萬達及其競爭對手在忙什么?

　　和百度高調宣布合作之際，同行們也在暗中發力。

　　國貿商城也打算引入一款室內地圖導購軟件。比起絕大多數像長方形鐵盒一樣的購物中心，國貿商城的動線更復雜。

　　“對于大數據、云計算、移動終端構成的廣義互聯網，鴕鳥式的排斥或無視顯然是不明智的，我們只能主動擁抱。”在國貿商城總監助理鄭鐵看來，傳統零售行業已經沒有退路。比起絕大多數規劃出來的購物中心，有機生長而成的國貿商城動線更為復雜。因此，國貿商城正在研發一套人性化的室內地圖導視，配合已有的消費足跡采集互動系統，推出更精準的營銷平臺。

　　21世紀經濟報道記者了解到，凱德旗下的購物中心也在做一些新的嘗試。被外界貼上“慢”標簽的太古，在三里屯太古里開通了新的微信營銷通道。

　　零售行業里，唯有“變”，才是唯一不變的法則。

　　對未來的探索

　　凱德商用在上海的龍之夢虹口廣場從去年開始開展了兩項服務。其一是白領在線服務。這個基于微信的移動客戶端平臺，讓工作控可以快速自由綁定所需要的各色吃飯娛樂服務，“上班族”也能有私人助理服務，管理午餐、晚間娛樂、日常小食消費，還能抽空聽聽音樂會做做瑜伽，社交朋友圈認識新朋友。

　　龍之夢虹口廣場擁有14萬平方米的購物中心與5.2萬平方米的辦公空間，有近5000名白領在這里辦公。“創造連接”讓許多白領不再做“熟悉的陌生人”，通過綜合體平臺，吃飯、游戲、搶票互動起來。未來還將增加新的會員實用功能，如拼車服務、工作早餐服務等。

　　其二是名叫“未來商店”的概念店。消費者可以通過3D試衣鏡試穿衣服;吃飯、唱卡拉OK、看電影等活動，可通過手機提前安排;折扣券、抽獎券、停車券等不用再前往服務臺領取，一旦滿足贈券條件，它們會自動出現在手機上。

　　在這里，電子顯示屏取代了傳統櫥窗玻璃，其中一個屏幕上滾動播放著商場最熱銷的服飾、美食及各類休閑服務。消費者可站在櫥窗前“隔空取物”，看中哪件商品或服務，用手一揮就會出現它的詳細信息，包括店鋪位置、優惠價格、產品二維碼等。用智能手機掃一掃二維碼，就等于將產品或服務放進了虛擬購物車，去店鋪繳費即可取貨。

　　凱德從不擔心電商的沖擊。凱德商用中國總裁駱偉漢去年在接受21世紀經濟報道記者專訪時就表示，購物中心會根據不斷變化的消費者需求進行調整。

　　盈石集團研究中心總經理張平6月11日在接受21世紀經濟報道記者采訪時評價說，萬科目前的大型商業項目正處于起步階段，增長速度將很快。由于商業地產總的供應量巨大，而萬科的項目供應主要集中在一線或者重點大型城市，競爭將更為劇烈。萬科百度合作更深層次的動力在于，雙方想合作構建集合一個線上線下的數據化平臺，在了解客戶需求的同時拓展零售領域的末梢。

　　而萬達商業對未來的探索，則是對數據重新挖掘。張平指出，大數據應用能找出顧客消費習慣及愛好，改善商戶組合配比，通過推送引導等方式增強顧客黏性。依靠這些數據，萬達將有再次升級或者開發新一代商業項目產品的基礎。“目前萬達需要的是通過兼具互聯網和商業背景的團隊強化大數據的分析和應用，進而指導現有物業的業態調整，并據此給未來物業的業態組合提供基于大數據建議的解決方案。”張平說。

　　偉大是“熬”出來的

　　和賺快錢的地產公司相比，做商業的人有著持截然不同的思維。他們仿佛在做許多無用功。

　　位于北京西部商圈的凱德晶品購物中心，幾乎每個月都至少有兩場主題活動，涵蓋時尚、文化、公益等主題。國貿商城也常常會做類似的活動。凱德商用方面表示，這么做的目的是位了讓消費者有耳目一新的感覺，保持時尚度和體驗性。三里屯太古里和頤提港也常常做些提升和改善的活動。太古認為，這是十分必要的。

　　在外界看來，太古進入中國15年才發展了5個購物中心，太慢了。但太古自己覺得，它進入中國的每一個項目都不復制，而是融入當地特色，符合當地文化，滿足當地居民需求。

　　21世紀經濟報道記者采訪的過程中，業內商業地產專家對萬達的評價幾乎是兩極的：一方面，萬達廣場代表了效率;另一方面，有快速擴張計劃的商業地產商們，很有可能步萬達的后塵。“快”和真正意義上好的、經得起時間考驗的購物中心常常不可兼得。

　　有三條準則可以衡量一座商場是否成功，第一是定位與輻射人群是否匹配;二是運營層面，包括品牌調整和活動的有效性、潮流性、創新性;三是服務這種軟性指標應當與硬件相得益彰。

　　拋開技術手段的改變，幾十年來，有一些法則從來沒改變。“市場的變化是永恒的，像北京國貿商城、新光天地、上海恒隆廣場，歷久彌新，這才是真正的成功。”張平說。

　　在鄭鐵看來，租金則是最后的結果，它固然可以運用技術手段測算，但更是經過耕耘后的收獲，也意味著市場的選擇。“為人提供更好的環境和服務，是一家商場所應該持有的終極精神。”鄭鐵說。當然，不僅僅是前來消費的人，也包括商戶，還有為之工作的團隊，都應該得到關懷。(21世紀經濟報道)