細(xì)說(shuō)促銷(xiāo)：什么才是真正的秒殺
大概秒殺是現(xiàn)在用得最多也最尷尬的促銷(xiāo)方式吧。有一天我打開(kāi)淘寶首頁(yè)，職業(yè)病一樣地從頭拉到尾，結(jié)果真被淘寶嚇到了，從上到下總共不到15個(gè)圖片廣告位，我看到了8個(gè)廣告提到“秒殺”，有說(shuō)新品上市，秒殺5折的;有說(shuō)老板娘生日全場(chǎng)秒殺的。8個(gè)用秒殺說(shuō)事兒的廣告中，有3個(gè)是淘寶小二自己做的廣告，其他的都是賣(mài)家花錢(qián)買(mǎi)的廣告。我很驚奇大家好像約好了一樣，都在用這種促銷(xiāo)方式。
這至少說(shuō)明一點(diǎn)，就是“秒殺”被認(rèn)為是一種還算有用的促銷(xiāo)方式。我們來(lái)看看效果。
點(diǎn)進(jìn)去看看，我看到很多鏈接到一個(gè)單品，有兩家我看看開(kāi)始時(shí)間，都已經(jīng)1萬(wàn)多秒了，賣(mài)掉了300多件。我就郁悶了。想起上次參加一個(gè)培訓(xùn)會(huì)，不少賣(mài)家跟我反饋，說(shuō)做秒殺好像沒(méi)什么效果，我說(shuō)怎么講呢?他們說(shuō)，做秒殺，人氣確實(shí)能引導(dǎo)來(lái)不少，但是做秒殺就要搞特價(jià)，這個(gè)特價(jià)商品往往都是賠本賣(mài)的，結(jié)果是賣(mài)多少虧多少，賣(mài)越多虧越多。我說(shuō)，那你們何苦呢?他們說(shuō)，賺個(gè)人氣吧。
我只能苦笑。
苦的是，賣(mài)家只學(xué)到了皮毛，深不知秒殺之精髓;笑的是，這些提問(wèn)題的賣(mài)家，至少在想，別人用起來(lái)管用的東西，放在自己身上怎么就不管用了。
秒殺這東西我太熟了。費(fèi)點(diǎn)筆墨，說(shuō)說(shuō)秒殺的起源吧。
“秒殺”這個(gè)詞，最早出現(xiàn)在2000年，那時(shí)候很多人開(kāi)始玩網(wǎng)絡(luò)游戲，一款叫《傳奇》的游戲挺火，很多練到很高級(jí)別的角色，碰到一個(gè)級(jí)別很低的角色，一刀就砍死了，這就叫“秒殺”，原意是“快速消滅”的意思。
2007年夏天，淘寶網(wǎng)二手市場(chǎng)做了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，每天中午12點(diǎn)，放出幾款超低價(jià)的商品，提前跟用戶(hù)預(yù)告好，按時(shí)上線(xiàn)，很多人等在那里，不停地刷新頁(yè)面，然后特價(jià)商品一上線(xiàn)就被搶光，場(chǎng)面比較火爆。這時(shí)候有的買(mǎi)家就留言說(shuō)，商品被“秒殺”了。
于是“秒殺”一詞開(kāi)始流傳。淘寶的很多賣(mài)家開(kāi)始用這種方式聚集人氣，我記得當(dāng)時(shí)一家叫“小怡”的女裝店，店里產(chǎn)品沒(méi)多少，全部沒(méi)有模特照，都是把衣服平鋪在桌子上拍的，但是我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)提示這家店每周三下午3點(diǎn)左右就開(kāi)始流量暴漲，一直到5點(diǎn)左右恢復(fù)到峰值的一半左右，然后緩慢回落。“小怡”家的數(shù)據(jù)變化引起我們的注意，原來(lái)，他家每周三下午4點(diǎn)上新款，很多老客戶(hù)都會(huì)提前在店鋪里刷新，等待新款上架，然后迅速搶購(gòu)。這種現(xiàn)象不就是所謂的“秒殺”么?
后來(lái)少數(shù)賣(mài)家也開(kāi)始使用這種方式，和買(mǎi)家“約好”幾點(diǎn)，會(huì)有一個(gè)什么價(jià)格的商品，限量幾件，然后從那個(gè)點(diǎn)開(kāi)始搶購(gòu)。
于是我們開(kāi)始總結(jié)這種方式，挖掘出一些初級(jí)的共性和要點(diǎn)。
● 秒殺針對(duì)“老客戶(hù)”更加有效。或者說(shuō)，對(duì)店鋪有足夠了解和已經(jīng)建立信任感的客戶(hù)更加有效;
● 秒殺必須有“約定”;
● 秒殺需要有一個(gè)相當(dāng)有吸引力的“折扣”;
● 秒殺對(duì)拉動(dòng)“人氣”很有幫助。
最開(kāi)始的總結(jié)就是這四條。
2009年中，當(dāng)時(shí)我的團(tuán)隊(duì)得到一個(gè)任務(wù)，就是需要做一個(gè)“淘寶6周年”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的第一目標(biāo)是“人氣”，也就是UV;第二目標(biāo)是“銷(xiāo)售額”。
于是我當(dāng)時(shí)就有一個(gè)想法，那就是絕對(duì)不做“抽獎(jiǎng)”，一方面是因?yàn)槌楠?jiǎng)這事做得太多了，需要有創(chuàng)新;另一方面也因?yàn)槌楠?jiǎng)不是拉人氣最好的方法。于是我的要求只有四個(gè)字“不許抽獎(jiǎng)”。
大家開(kāi)始想，經(jīng)過(guò)一些輪之后，這個(gè)活動(dòng)方案形成，分兩個(gè)部分，一個(gè)部分是話(huà)題性的“感動(dòng) = 發(fā)現(xiàn)改變”活動(dòng)，對(duì)淘寶6年來(lái)帶給大眾生活的改變做一些盤(pán)點(diǎn)，此處不細(xì)表，這是可以拉來(lái)一些人的半品牌性的部分。我們還需要有另一個(gè)部分，去承接和引導(dǎo)一些關(guān)注，于是想到了“秒殺”，秒殺拉人氣好啊。
在我們的策劃會(huì)上，秒殺最早被提出來(lái)過(guò)，但很快被否定了，理由是，我們不能只賣(mài)那幾件東西呀，拉來(lái)了流量，如果只賣(mài)這些東西，那些買(mǎi)不到的人怎么辦，我們還需要交易額呀。后來(lái)，很多方案都被否定之后，我們把“秒殺”從垃圾桶里撈出來(lái)，又仔細(xì)研究了見(jiàn)過(guò)的能稱(chēng)為“秒殺”的活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大量的秒殺活動(dòng)，浪費(fèi)了幾乎所有的流量，只有買(mǎi)到的那幾單有作用，其他的UV進(jìn)來(lái)之后，只做一件事：湊熱鬧。
可是，我們真的需要他們湊熱鬧么?我們希望他們只湊熱鬧么?于是，我們花了不少時(shí)間去研究怎么能夠利用這些被聚集起來(lái)的流量。想到了足夠多的方法之后，我們最后決定把這個(gè)活動(dòng)就用秒殺的方法來(lái)做。
不過(guò)名字改了，叫“逢六必?fù)?rdquo;，6周年嘛，噱頭就足一點(diǎn)，也好記一點(diǎn)。每天6個(gè)整點(diǎn)零6分、6個(gè)商品、6元、60元、600元，限量銷(xiāo)售。
當(dāng)時(shí)的效果很不錯(cuò)，數(shù)據(jù)就不講了，從以下幾個(gè)側(cè)面去說(shuō)說(shuō)。
● 包括幾乎所有的淘寶小二在內(nèi)，一到點(diǎn)，就開(kāi)始狂刷頁(yè)面，最火的商品一秒鐘增加20000多次瀏覽。辦公室里一陣陣歡呼，因?yàn)樾《矒尩搅恕?/span>
● 參加活動(dòng)的商家，店鋪里其他商品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)平均超過(guò)500%，其他相關(guān)類(lèi)目的增長(zhǎng)也比較明顯。一個(gè)叫“秒殺器”的外掛程序在淘寶瘋賣(mài)，我們不得不緊急刪除這種作弊的產(chǎn)品。
● 各大論壇很火的帖子，都在說(shuō)“秒殺”、“貓膩”之類(lèi)的東西。這里需要說(shuō)明，有質(zhì)疑，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)不是壞事，至少說(shuō)明人家很在乎，而且，吵得兇，事情才會(huì)火。我們能做的就是，適當(dāng)控制輿論導(dǎo)向，并在技術(shù)上控制相對(duì)公平。
● 淘寶人力資源部在后期出了一個(gè)通知，說(shuō)淘寶小二以后不許參加秒殺活動(dòng)，因?yàn)檫@對(duì)普通用戶(hù)不公平。
● 活動(dòng)最后一天，我們做了一個(gè)關(guān)于活動(dòng)引發(fā)話(huà)題的討論，一個(gè)叫做“淘寶秒殺”的banner出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)，我們總結(jié)了這個(gè)現(xiàn)象的方方面面，這個(gè)banner也創(chuàng)了淘寶歷年來(lái)的點(diǎn)擊數(shù)紀(jì)錄，直到2010年下半年才被超越。
● 淘寶商城2009年做了11-11活動(dòng)，在CCTV大量投放廣告，創(chuàng)造奇跡，就用了這種方法，不過(guò)，做得更細(xì)致了。改名天貓以后，雙11成了天貓每年的傳統(tǒng)節(jié)日。#p#副標(biāo)題#e#
就這樣，“秒殺”成了一種流行的促銷(xiāo)方式。
后來(lái)，就被做濫了。賣(mài)家看到了這種方式的強(qiáng)大能量，都開(kāi)始紛紛效仿，很長(zhǎng)一段時(shí)間，滿(mǎn)大街都在秒殺。
更可怕的，是被做“爛”了。注意用字的不同，“濫”是到處用，“爛”是用錯(cuò)了。就像上面說(shuō)的，賣(mài)家們往往為了拉人氣，做特價(jià)，搞秒殺，賺人氣，出力不討好。所以，我們研究一下，秒殺的精髓吧。
上面說(shuō)了，秒殺，是為了拉動(dòng)人氣才想出的辦法。但是，別忘了，我們做的那個(gè)特價(jià)，只是吸引人來(lái)的“誘餌”，我們真正的目的，不是“人”，而是“錢(qián)”。
所以有一次我調(diào)侃一群抱怨做秒殺沒(méi)效果的賣(mài)家，說(shuō)他們這是“人來(lái)了，錢(qián)沒(méi)花了”，你說(shuō)這事兒你怪誰(shuí)吧?
秒殺的精髓，其實(shí)是“用超低價(jià)商品吸引人，然后引導(dǎo)他們買(mǎi)更多東西”，后半句才是重點(diǎn)。
現(xiàn)在理解我為什么說(shuō)，大部分商家只學(xué)到皮毛了吧?
那么如果要做秒殺，要怎么做呢?
從形式上說(shuō)，秒殺屬于“限制性促銷(xiāo)”。所謂“限制性促銷(xiāo)”，是“限時(shí)”、“限量”、“限人”等的組合。秒殺，就屬于“限時(shí) + 限量 + 限價(jià)”的類(lèi)型。
● 限時(shí)。規(guī)定好什么時(shí)間開(kāi)始。這里的關(guān)鍵不是什么時(shí)間，而是“約定”。我們和客戶(hù)之間約好了幾點(diǎn)開(kāi)始，客戶(hù)需要提前知道，并且說(shuō)好的什么時(shí)間就是什么時(shí)間，不能改。所以，需要考慮的問(wèn)題，包括什么時(shí)間通知客戶(hù)，怎么通知。同時(shí)，開(kāi)始的時(shí)間也稍微有點(diǎn)講究，我們一般選擇大家都會(huì)比較閑的時(shí)間開(kāi)始。
● 限量。秒殺，殺不完怎么叫秒殺呢?所以一定要限量，量的控制比較講究，一般取一個(gè)“大家認(rèn)為不太多”的量為好。比如800和8000，對(duì)普通客戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大區(qū)別，但10和100的區(qū)別就比較大。除非是特別稀罕的高價(jià)值東西;否則，不要設(shè)置太少，太少會(huì)讓人覺(jué)得“反正我搶不到”。
● 限價(jià)。做特價(jià)的商品，就是我們的誘餌，一定要滿(mǎn)足幾個(gè)條件——更多的人認(rèn)識(shí)并能有興趣，人們知道大概的價(jià)值，有一個(gè)有誠(chéng)意的折扣。我見(jiàn)過(guò)一個(gè)廣告寫(xiě)“六折秒殺”，我說(shuō)這就說(shuō)明一，他不懂秒殺;二，他沒(méi)誠(chéng)意。我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，舍不得孩子套不著狼，誘餌就該有個(gè)誘餌的樣子!
這就是秒殺精髓的前半句：“用超低價(jià)商品吸引人”。接下來(lái)說(shuō)后半句，怎么賣(mài)掉其他的東西。
首先我們要研究流量的問(wèn)題，閑時(shí)流量包括兩部分：開(kāi)始之前和賣(mài)完之后。
● 開(kāi)始之前的閑時(shí)流量。我們說(shuō)策劃好的秒殺活動(dòng)，在開(kāi)始之前，就會(huì)有很多客戶(hù)在那兒等待了。他們?cè)诟墒裁茨?刷新、看描述、閑逛、跟同樣在等的人交流。我們的目的是更多銷(xiāo)售，那我們是不是可以告訴他們，這東西需要配一個(gè)什么就更好了，或者買(mǎi)滿(mǎn)多少錢(qián)就退郵費(fèi)了，買(mǎi)兩個(gè)就有贈(zèng)品，或者……這樣讓他們?cè)谶@別干等著，有事可以做�；蛘撸锌蛻�(hù)來(lái)，就有人直接先聊上，這樣多下一單幾率就高。要記住，客戶(hù)多買(mǎi)一點(diǎn)別的，我們的利潤(rùn)就多一點(diǎn)。
● 賣(mài)完之后的流量。因?yàn)橛匈u(mài)完之后的流量，所以讓秒殺商品早點(diǎn)賣(mài)完挺重要的。但前提是，我們要想辦法讓客戶(hù)進(jìn)來(lái)之后除了干瞪眼，還能干點(diǎn)別的。要知道，客戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，就已經(jīng)對(duì)這個(gè)在做特價(jià)的商品感興趣了，他是沖著這個(gè)東西來(lái)的，可是進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣(mài)完了，他有點(diǎn)失落，所以很可能關(guān)掉窗口。但是我們發(fā)現(xiàn)感興趣的客戶(hù)會(huì)繼續(xù)看看有誰(shuí)買(mǎi)了，看看描述之類(lèi)的，甚至還有執(zhí)著的會(huì)問(wèn)什么時(shí)候還有或者還有沒(méi)有了。這就是機(jī)會(huì)，在描述下面增加一些內(nèi)容，大多是相關(guān)的商品或者同類(lèi)的東西，就會(huì)好;同時(shí)準(zhǔn)備一些可以讓他有安慰感的東西也行。我還見(jiàn)過(guò)，一個(gè)做秒殺的飾品很快賣(mài)完，商家直接修改了描述，把所有相關(guān)的飾品都放上，很大的圖片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些東西都會(huì)賣(mài)得很好。這就是一個(gè)很典型的利用閑時(shí)流量的故事。
我曾經(jīng)跟一個(gè)商家說(shuō)，秒殺是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕對(duì)不是做個(gè)特價(jià)拉人氣這么簡(jiǎn)單。我們當(dāng)時(shí)做活動(dòng)時(shí)，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)人去跟賣(mài)家溝通，如何拉動(dòng)店鋪的其他銷(xiāo)售。
接著我們說(shuō)說(shuō)秒殺的時(shí)機(jī)和頻率問(wèn)題。
所有的限制性促銷(xiāo)，都不可以長(zhǎng)期做，也不可以經(jīng)常做。每種藥都有利有弊，我們要全面認(rèn)識(shí)秒殺，就要知道秒殺有什么不好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，秒殺這種促銷(xiāo)，會(huì)比較傷“元?dú)?rdquo;。
1、做秒殺會(huì)傷害老客戶(hù)。如果經(jīng)常性做秒殺，原本想買(mǎi)的客戶(hù)就會(huì)觀望，希望等到哪一天做秒殺時(shí)再買(mǎi)。更可怕的是，偶爾做一次秒殺，老客戶(hù)會(huì)覺(jué)得爽，覺(jué)得被照顧了;如果經(jīng)常做，老客戶(hù)會(huì)看到，自己平時(shí)買(mǎi)的東西，其實(shí)只要很低的折扣就能買(mǎi)到了，這會(huì)在很大程度上傷害他們的感情。所以，我建議選擇秒殺的商品，盡量選擇新款或者改款，稍微回避一下爆款。
2、做秒殺時(shí)比較勞神。如果只是改價(jià)格等著賣(mài)的話(huà)，確實(shí)不費(fèi)什么事;但是，如果要做得比較好，像我們上面說(shuō)的那樣，就確實(shí)需要花很多精力。所以，這是一個(gè)想做很容易、想做好很難的事。
3、秒殺對(duì)新客戶(hù)有一定的拉動(dòng)能力，但是維持客戶(hù)的能力很有限。一個(gè)新店鋪一開(kāi)張就做秒殺，可能會(huì)拉來(lái)一些新客戶(hù)。但是一定要注意，這些客戶(hù)為什么來(lái)，是因?yàn)榈蛢r(jià)，他們對(duì)店鋪的黏性和好感都沒(méi)有建立起來(lái)，所以，這是一大群“虛假繁榮”的客戶(hù)。也就是說(shuō)，很多時(shí)候，繁榮的秒殺結(jié)束之后，我們會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較寂寞的時(shí)期。于是，需要用很多會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的方法留住他們。
有一個(gè)話(huà)題我特別想借著這個(gè)機(jī)會(huì)說(shuō)一下，就是新店做秒殺的問(wèn)題。我們說(shuō)過(guò)，秒殺對(duì)新客戶(hù)拉動(dòng)能力有限也不持久，更重要的是對(duì)老客戶(hù)、熟客戶(hù)進(jìn)行一些反饋和促銷(xiāo)。我的意思是，人家來(lái)參加秒殺，是建立在信任的基礎(chǔ)上的，他知道你店鋪怎么樣，或者他信任的人說(shuō)你店鋪還不錯(cuò)，他才會(huì)來(lái);否則他需要先確認(rèn)你是不是靠譜的店鋪，確認(rèn)你賣(mài)這么低價(jià)格不是騙人的、不是殘次品，然后他才會(huì)等著買(mǎi)。所以，新店一定要做秒殺的話(huà)，請(qǐng)?jiān)诮⑿湃蔚膯?wèn)題上多做一些文章。（梅花網(wǎng)）
- 該帖于 2014-6-24 9:29:00 被修改過(guò)
