作為北京apm的主力店，東安市場(chǎng)已從綜合性百貨轉(zhuǎn)型成青春、時(shí)尚潮流館。
購(gòu)物中心與電商的紅火映襯著傳統(tǒng)百貨業(yè)的沒(méi)落。在keyword/keyword零售業(yè)keyword/keyword第一陣營(yíng)中，百貨業(yè)的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重蠶食。危機(jī)之下，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京傳統(tǒng)百貨店正以超過(guò)以往的大力度調(diào)整，這場(chǎng)有些姍姍來(lái)遲的反擊戰(zhàn)能幫百貨店逆襲嗎？
齊奏變革曲
在西單大街上，更名一年后被視為“西單購(gòu)物第一站”的漢光百貨將從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部調(diào)整。漢光百貨商場(chǎng)7層將于下月啟動(dòng)閉館改造，隨后商場(chǎng)將進(jìn)行逐層調(diào)整。這已不是第一個(gè)尋求改變的傳統(tǒng)百貨店，北京市百貨大樓、東安市場(chǎng)、西單商場(chǎng)等都在變革的浪潮中。
漢光百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在更名之初，商場(chǎng)同步啟動(dòng)了整體改造規(guī)劃。下月將正式啟動(dòng)調(diào)整，預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)完成整體購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)。“7層兒童家居區(qū)將成為首個(gè)調(diào)整樓層，調(diào)整后布局及動(dòng)線更加合理，天花、地面、燈光、樓層指引等均將重新設(shè)計(jì)，擴(kuò)大商品展示空間，還將增加衛(wèi)生間并特設(shè)母嬰室。”完成改變后的商場(chǎng)將更注重“全客層”理念。除硬件升級(jí)外，商品結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，將加大化妝品、女鞋等品類的比例。
新中國(guó)第一店北京市百貨大樓也在跳脫過(guò)去以商品經(jīng)營(yíng)為主的模式，向體驗(yàn)、娛樂(lè)業(yè)態(tài)更豐富的購(gòu)物中心看齊。北京市百貨大樓負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)將在中庭、地下區(qū)域等位置引入一些體驗(yàn)、互動(dòng)性強(qiáng)的項(xiàng)目。未來(lái)還將注入更多潮流“血液”，抓住年輕客層。
從去年開始，北京市百貨大樓6層引入了近5000平方米的餐飲業(yè)態(tài)，以此增加對(duì)本地keyword/keyword消費(fèi)keyword/keyword客群的關(guān)注。
新市場(chǎng)格局下，即便在西單、王府井等keyword/keyword黃金keyword/keyword商圈的傳統(tǒng)百貨店也不敢掉以輕心。如果時(shí)間回放到購(gòu)物中心剛起步時(shí)，那時(shí)發(fā)展如日中天的百貨業(yè)態(tài)恐怕沒(méi)有想到當(dāng)初稚嫩的對(duì)手只用了幾年光陰成了強(qiáng)敵。半路殺出的電商更是將零售元老級(jí)百貨業(yè)直接拉下馬。去年，北京市限額以上批發(fā)零售企業(yè)零售額首次超越傳統(tǒng)百貨業(yè)。
破“純百貨”底線
今年初，O2O變革遍布零售業(yè)。半年時(shí)間已過(guò)，以O(shè)2O概念炒作的聲音越來(lái)越小，由于盈利模式尚未形成，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋求務(wù)實(shí)發(fā)展。在百貨領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)選擇在門店內(nèi)融入購(gòu)物中心元素，進(jìn)行購(gòu)物中心化。
在北京仍只保持純商品經(jīng)營(yíng)的百貨店已鳳毛麟角，東方新天地的主力店晨曦百貨還在堅(jiān)守以商品經(jīng)營(yíng)為主的“純百貨”底線。不過(guò)，縱觀北京市百貨大樓、漢光百貨、君太百貨、新世界百貨、新光天地等主流梯隊(duì)，均紛紛引入了餐飲、兒童等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。
坐落在工體旁的世茂百貨選擇徹底脫胎換骨。世茂廣場(chǎng)·工三副總經(jīng)理王文芳表示，目前，商場(chǎng)已從百貨店轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心。在初期調(diào)整時(shí)，商場(chǎng)也面臨了比較大的壓力。“由于集團(tuán)一直圍繞百貨業(yè)務(wù)展開，在購(gòu)物中心方面需要提升。在三里屯太古里運(yùn)營(yíng)漸趨成熟、品牌不斷提升的情況下，世茂百貨在轉(zhuǎn)型時(shí)不僅需考慮自身品牌結(jié)構(gòu)，還需融入到整個(gè)三里屯商圈中。”
據(jù)了解，去年底，世茂百貨在硬件方面的改造已經(jīng)完成，還新增了兒童業(yè)態(tài)。目前，無(wú)印良品、UR、愛(ài)慕生活館等品牌已經(jīng)進(jìn)駐。近期，商場(chǎng)還將引入“密室逃脫”、咖啡keyword/keyword銀行keyword/keyword等全新業(yè)態(tài)。
不僅是本土百貨品牌在向購(gòu)物中心看齊，“外來(lái)和尚”也在學(xué)習(xí)。去年，重返北京的老佛爺百貨在總面積近5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)內(nèi)，設(shè)置了7000平方米的餐飲區(qū)，Angelina餐廳、Berko糕點(diǎn)房、波爾多酒庫(kù)等都是首次亮相北京的美食品牌。在百盛復(fù)興門店10層也改造出3000平方米的餐飲區(qū)，目前，那家小館等餐飲品牌還在裝修。盡管10層大部分區(qū)域處于封閉裝修狀態(tài)，但在亮相的少數(shù)餐飲門店中，飯點(diǎn)時(shí)分還是吸引了不少消費(fèi)者光顧。
加固高利潤(rùn)陣地
數(shù)據(jù)顯示，去年百貨店平效下降幅度高達(dá)12.9%，銷售額增長(zhǎng)幅度明顯滯后于營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)張速度。盡管增設(shè)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)可以挽回一定比例的流失客流，但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百貨商場(chǎng)的主要關(guān)注目光投向強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品類和走細(xì)分市場(chǎng)路線。
80多歲的西單商場(chǎng)將于下月啟動(dòng)調(diào)整，商場(chǎng)1層將增設(shè)200平方米的珠寶專柜，同時(shí)將擴(kuò)充體育品牌陣容。西單商場(chǎng)總經(jīng)理徐民表示，去年，珠寶品類基本維持增長(zhǎng)，體育品牌銷售增長(zhǎng)10%左右，商場(chǎng)將在調(diào)整中強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品類，把握細(xì)分客群。消費(fèi)市場(chǎng)已今非昔比，但在徐民看來(lái)，百貨店不會(huì)消失。未來(lái)的市場(chǎng)中，生存下來(lái)的百貨商場(chǎng)將主要服務(wù)精準(zhǔn)客群。
“去主力店”、“去百貨化”成為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常探討和研究的課題。但多位零售行業(yè)專家均不認(rèn)同這一行為。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，整個(gè)百貨行業(yè)步入十年以來(lái)最艱難的境地，如果還沿用經(jīng)濟(jì)順境下的發(fā)展方式勢(shì)必會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。雖然目前百貨遭遇客流稀少的尷尬，但購(gòu)物中心需要百貨作為分子保持健康的零售系統(tǒng)。
今年，北京apm的主力店?yáng)|安市場(chǎng)已進(jìn)行了75%比例的品牌調(diào)整。商場(chǎng)已從綜合性百貨轉(zhuǎn)型成青春、時(shí)尚的潮流館。東安市場(chǎng)總經(jīng)理助理張彬表示，在調(diào)整中，東安市場(chǎng)的定位需要與北京apm客群一致，但二者又需要錯(cuò)位。在北京apm內(nèi)已有大量餐飲、快時(shí)尚品牌，東安市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積只有8000多平方米，不可能包容太多體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。張彬表示，目前，東安市場(chǎng)一層增設(shè)了鞋區(qū)，補(bǔ)充主力店較為缺失的品類。
重塑盈利模型
零售市場(chǎng)的快步革新促使穩(wěn)扎穩(wěn)打幾十年的傳統(tǒng)百貨開始顛覆自己。轉(zhuǎn)型對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)迫在眉睫，如果不變，傳統(tǒng)百貨的生命力將持續(xù)下降，也許并非每一次改變都能有立竿見(jiàn)影的效果，但不可否認(rèn)，百貨店的調(diào)整活躍度空前。
徐民表示，過(guò)去，百貨店調(diào)整方案一年一變或者幾年一變，上月剛出的調(diào)整方案也許在下月就會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)市場(chǎng)已從商家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者心理和消費(fèi)趨勢(shì)變化讓經(jīng)營(yíng)者需要不斷找新模式、新品類從而帶來(lái)新吸引力。
百貨商場(chǎng)的調(diào)整也不再只有品牌、品類與組合等那么簡(jiǎn)單。徐民表示，為了迎合消費(fèi)者的改變，商場(chǎng)的盈利模型、經(jīng)營(yíng)方式也需要改變。百貨店經(jīng)營(yíng)將從單一聯(lián)營(yíng)模式演變成“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+租賃”的組合結(jié)構(gòu)。盈利模式上，扣點(diǎn)品牌、吸客流品牌，高租金商戶的配比、落位也需要細(xì)細(xì)琢磨。
未來(lái)，百貨與購(gòu)物中心的邊界會(huì)變得越來(lái)越模糊。張彬表示，百貨店在向購(gòu)物中心取經(jīng)學(xué)習(xí)。在經(jīng)營(yíng)形式上也許二者始終存在差異，但發(fā)展趨勢(shì)會(huì)相互趨同，關(guān)系也將融合。一個(gè)現(xiàn)象可以看出，購(gòu)物中心從過(guò)去的惟租金論轉(zhuǎn)變?yōu)檠?qǐng)快時(shí)尚、餐飲、兒童等低租金業(yè)態(tài)進(jìn)駐。百貨店也放棄只招高扣點(diǎn)品牌，選擇引入更符合商場(chǎng)定位的品牌。二者的變化都在圍繞一個(gè)對(duì)象進(jìn)行，服務(wù)好消費(fèi)者才是贏得市場(chǎng)的王牌。
（北京商報(bào) 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）
