習(xí)慣了“大手大腳”的奢侈品行業(yè)，在中國(guó)政府限制“三公消費(fèi)”、八項(xiàng)規(guī)定、打擊反腐等沖擊下，“瘦身”和“強(qiáng)體”一時(shí)間成了一道難題。
video《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日從知情人士處了解到，在單店業(yè)績(jī)較2007年開業(yè)時(shí)下滑70％的同時(shí)，以高端筆發(fā)家的萬(wàn)寶龍還受困于內(nèi)部人事管理、外部水貨渠道泛濫的尷尬局面。
目前，隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)的萬(wàn)寶龍占到集團(tuán)整體銷售額的7％。
業(yè)績(jī)下滑
2007年，萬(wàn)寶龍上海旗艦店開張，那時(shí)似乎誰(shuí)也不會(huì)想到，7年之后，這家門店的員工會(huì)從30名減少到20多名，業(yè)績(jī)較2007年開業(yè)時(shí)下滑70%，與2012年相比下滑了20%~30%。
這家旗艦店的一名老員工告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，去年8月，公司內(nèi)部甚至收到商場(chǎng)發(fā)出的催款單，包括3個(gè)月100多萬(wàn)元的租金費(fèi)用、十多萬(wàn)元的電費(fèi)，還有滯納金。
這家店或許只是萬(wàn)寶龍?jiān)谥袊?guó)業(yè)績(jī)的一個(gè)縮影。事實(shí)上，從2007年開始，萬(wàn)寶龍品牌前后更換了3個(gè)大中華區(qū)CEO，而中高層也在不斷換人。
如此頻繁的人事變動(dòng)在奢侈品行業(yè)也不多見(jiàn)。“行業(yè)里的獵頭都不會(huì)來(lái)萬(wàn)寶龍挖人了。”上述員工說(shuō)，在萬(wàn)寶龍的工作經(jīng)歷也無(wú)法為他增加什么身價(jià)，這在奢侈品行業(yè)已不是什么秘密了。
但留下也沒(méi)有什么好處。
“辦公室的人一直在換，我們已經(jīng)半個(gè)月沒(méi)發(fā)票可以開了。我們甚至已經(jīng)兩年沒(méi)開過(guò)年會(huì)，以前每個(gè)員工可以參加年會(huì)，現(xiàn)在是公司挑人，派代表去，而且年底的陽(yáng)光普照也沒(méi)有了。此外，公司現(xiàn)在培訓(xùn)也很少做，之前基本半年一次培訓(xùn)。”該員工告訴記者。
對(duì)現(xiàn)狀不滿的不止他一個(gè)，自從去年萬(wàn)寶龍重新制定員工手冊(cè)后，老員工一直在“不停簽違紀(jì)單、銷售過(guò)失”，在更早以前，這家專賣店的老員工還從來(lái)沒(méi)有受到任何處分。
事實(shí)上，員工已經(jīng)成為萬(wàn)寶龍中國(guó)區(qū)急欲裁去的成本了。萬(wàn)寶龍一名管理人員告訴記者，由于是旗艦店，員工每月有2000元津貼，且80%的員工是無(wú)固定期限合同的，如果公司直接開除的話，需要支付大筆補(bǔ)償金，所以公司在去年突然把這部分津貼扣除之后，一直在想辦法裁掉員工或者讓員工自然離職。
這與萬(wàn)寶龍?jiān)谥袊?guó)區(qū)業(yè)績(jī)的下滑不無(wú)關(guān)系。萬(wàn)寶龍最新公布的年報(bào)顯示，2014財(cái)年，萬(wàn)寶龍的銷售額7.3億歐元，相比2013財(cái)年的7.66億歐元下滑了4.7%，但與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻從2013年的1.2億歐元驟然下滑至4300萬(wàn)歐元，同比下滑64%。
年報(bào)還特別指出，去年Montblanc Maison銷售出現(xiàn)5%的下滑，主要問(wèn)題出在中國(guó)區(qū)。
渠道之亂
記者采訪的萬(wàn)寶龍人員均認(rèn)為，導(dǎo)致萬(wàn)寶龍業(yè)績(jī)下滑的是來(lái)勢(shì)兇猛的“水貨”渠道。萬(wàn)寶龍?jiān)?005年就把上海地區(qū)所有代理商收攏起來(lái)了，在其他二三線城市則允許代理。 但事實(shí)上，萬(wàn)寶龍的水貨店包括網(wǎng)店和實(shí)體店。“有些甚至開在商務(wù)辦公樓里面，非常簡(jiǎn)陋，也在賣萬(wàn)寶龍，但東西的確是真的。”
“我們會(huì)去做一些代理商水貨渠道的調(diào)研，從他們渠道上買一些產(chǎn)品，上面會(huì)有特別編號(hào)，從這個(gè)編號(hào)上面可以查到總部是發(fā)往哪個(gè)區(qū)域。”上述老員工告訴記者，上海地區(qū)是不允許代理商的，而在其他國(guó)家卻有。“中國(guó)會(huì)有一批人去和那邊的代理商做溝通，買大量貨走私過(guò)來(lái)。”
這名老員工告訴記者，水貨的價(jià)格往往相當(dāng)于專賣店的5~6折，“有一些老客人會(huì)跟我們說(shuō)，店鋪里賣2.9萬(wàn)元的，他們?cè)谕饷?.6萬(wàn)、1.8萬(wàn)元就可以拿到了。”
目前，從直營(yíng)店流失到水貨渠道的老客人，幾乎占到20%~40%，其中大公司采購(gòu)計(jì)劃，也就是團(tuán)購(gòu)客戶的流失最大。“客人會(huì)直接和我們說(shuō)，外面真的便宜，而且東西是真的。現(xiàn)在萬(wàn)寶龍幾乎全部在做新客人。”上述老員工告訴記者。
上述老員工表示，這一調(diào)研工作他們已經(jīng)做了前后兩年，但這一現(xiàn)象卻并未得到控制。
“我們先在網(wǎng)上找，找好以后聯(lián)系，然后到了水貨商后，看產(chǎn)品、定價(jià)格，包括開票價(jià)，然后和水貨商說(shuō)，現(xiàn)在先買一件給老板看，問(wèn)他們能提供多少貨、多久提供，結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)量在100支以內(nèi)的一個(gè)星期里面就能拿到貨，我們專賣店調(diào)貨還沒(méi)他們快。”上述老員工表示，專賣店不少是高端產(chǎn)品，而水貨渠道大都是大批量的、銷量最好的基本款。
“我問(wèn)他們，你們價(jià)格和專賣店差這么多，東西不會(huì)是假的吧？他們說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，你去專賣店直接讓他們驗(yàn)貨。我又問(wèn)，專賣店不負(fù)責(zé)驗(yàn)貨吧？他們說(shuō)，你可以說(shuō)你讓他們刻字、保養(yǎng)、配筆芯啊，他們肯提供服務(wù)，就能證明產(chǎn)品是真的。”
上述管理人員表示，這些水貨商渠道面寬、庫(kù)存量大，不少都是國(guó)外經(jīng)銷商直接買斷貨品，他們不會(huì)缺貨，而且能充分保證安全。此外，萬(wàn)寶龍專賣店內(nèi)賣往往需要2~3個(gè)月調(diào)過(guò)來(lái)的產(chǎn)品，水貨商們幾乎可以做到隨付隨賣。“專賣店熱賣的經(jīng)常會(huì)斷貨，但水貨商的庫(kù)存量卻特別大。”
產(chǎn)品之殤
上述老員工認(rèn)為，相較其他品牌來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寶龍文化和品牌背景都不同，運(yùn)營(yíng)模式也不一樣。“我們會(huì)做團(tuán)體業(yè)績(jī)，保證好的團(tuán)隊(duì)合作力，不像其他品牌做個(gè)人業(yè)績(jī)，因?yàn)樗麄兛土髁勘容^大。”
他說(shuō)，他們做不到這樣體量的銷售額，公司就鼓勵(lì)員工嘗試做個(gè)人業(yè)績(jī)。“但這個(gè)東西出來(lái)以后，整個(gè)店鋪的團(tuán)隊(duì)協(xié)作就毀掉了，業(yè)績(jī)開始15%、10%下滑。現(xiàn)在稅后利潤(rùn)200萬(wàn)元，而2007年開店時(shí)毛利是800萬(wàn)元。”
實(shí)際上，以鋼筆、腕表等“送禮”市場(chǎng)為主的萬(wàn)寶龍一直遭遇國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩和政府打擊反腐的持續(xù)影響。業(yè)內(nèi)人士曾向本報(bào)記者透露，萬(wàn)寶龍還曾出現(xiàn)某地區(qū)的代理商想主動(dòng)解除代理關(guān)系。
歷峰集團(tuán)在其2014財(cái)年年報(bào)中指出，相比集團(tuán)中的其他品牌，不論在新興市場(chǎng)還是既有市場(chǎng)，萬(wàn)寶龍更多依賴當(dāng)?shù)乜蛻簦谟慰椭械钠毓舛炔桓撸瑥穆糜螛I(yè)中獲取的銷售收入更少。
上述管理人員認(rèn)為，公司對(duì)萬(wàn)寶龍的產(chǎn)品定位就有一定的決策失誤。“其實(shí)我們的產(chǎn)品是比較親民的，但公司卻想做成高端定制，把手表等價(jià)位定得過(guò)高，這樣以來(lái)宣傳費(fèi)等各方面的費(fèi)用都特別高；另外步子也邁得太快，萬(wàn)寶龍?jiān)瓉?lái)是做筆的，后來(lái)做了手表、珠寶、皮具，想要全面發(fā)展，這一決策也存在問(wèn)題。”
該人士表示，目前珠寶銷售額只占到1%左右，手表占比15%左右，筆仍然占到一半，皮具等占到20%~30%左右。“珠寶這塊賣得很差，但廣告投入?yún)s很大。”
上述人士認(rèn)為，萬(wàn)寶龍本應(yīng)花更多精力在銷量最好的筆產(chǎn)品上，但目前這一領(lǐng)域幾乎處于青黃不接的狀態(tài)。“除了限量版，賣來(lái)賣去就是老三樣，沒(méi)有新系列彌補(bǔ)，使得銷售長(zhǎng)期處于疲軟期。”
不過(guò)，對(duì)于上述問(wèn)題，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近日多次聯(lián)系萬(wàn)寶龍方面，但均未獲得回應(yīng)。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 金慧瑜 夏清逸）
