“過去十年，中國的零售業(yè)太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦。”零售行業(yè)的高層在不同場合表達(dá)對過去“黃金十年”的留戀。零售行業(yè)的銷售額一再創(chuàng)出新高，吸引了各個層級的國際品牌紛紛涌入中國市場搶灘。

然而，最好的光景似乎已經(jīng)過去。門店開關(guān)數(shù)量已是幾家歡喜幾家愁，在中國習(xí)慣了日進(jìn)斗金的奢侈品、快時尚集團(tuán)正被迫面臨著棋至中局的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。各家外資集團(tuán)也急需在新的業(yè)態(tài)中重新開始一爭高下。


一線城市飽和：“血拼”二三線


4月中旬的上海，A&F上海旗艦店門前一群熱辣型男模，這正是美國高端休閑服飾品牌Abercrombie&Fitch（A&F）為中國內(nèi)地首店開業(yè)前做的營銷。今年3月初，英國知名快時尚品牌New Look在上海正式推出首家門店，宣告全面進(jìn)軍中國市場。

眼下，僅上海徐家匯商圈一地，便集中了上述所有品牌的多家門店，“對街叫賣”的競爭態(tài)勢堪稱白熱化。業(yè)界專家口中“一線城市快時尚飽和化”的擔(dān)憂正一步步變成現(xiàn)實(shí)。

然而，在消費(fèi)熱情理性蒸發(fā)之前，即便如此高密度的店鋪格局和白熱化的競爭態(tài)勢，依舊未能影響快時尚集團(tuán)門店布局的速度。這些企業(yè)在一線城市全面比拼開店數(shù)量、坪效指標(biāo)的同時，還將競爭逐漸向二三線城市蔓延，“刺刀見紅”的激烈競爭堪稱罕見。

據(jù)悉，2014年，H&M母集團(tuán)Hennes &Mauritz AB將在中國新開80~90間門店。Inditex SA（Zara母公司）今年在華新開門店數(shù)亦將保持在50家以上。除此之外， Gap Inc.（蓋璞集團(tuán)）上月也將旗下平價品牌Old Navy首次引進(jìn)中國，并計(jì)劃在本財年內(nèi)增設(shè)30家Gap 品牌商店和5家Old Navy分店。

如此數(shù)量級別的門店顯然不會全數(shù)集中在一線城市，對二三線城市的培育早已被各家集團(tuán)提上議事日程。

然而，渠道的拓展并非一蹴而就。一位知名服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人稱，在國內(nèi)的一線城市，外資的快時尚品牌業(yè)務(wù)可謂順風(fēng)順?biāo)�，不過，在其他城市的情況可能就不一樣了，“二線城市半了解、三線城市不了解、四線城市根本抓不住”。

這位負(fù)責(zé)人直言，最困難的一點(diǎn)，便在于這些外資企業(yè)如何在花費(fèi)資源培育市場和捕捉市場先機(jī)方面取得平衡。

值得注意的是，通常這些大型外企的決策和協(xié)調(diào)，往往依賴于其全球范圍內(nèi)的架構(gòu)。但總部核心的決策方又往往遠(yuǎn)離中國實(shí)體市場，這現(xiàn)狀有可能在外資時尚巨頭深耕二三線城市時產(chǎn)生掣肘。


本土化瓶頸


相比早年一味集中在一線城市熱門商圈角斗的競爭策略，目前越來越多外資快時尚企業(yè)正在試水與本土企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此借力以期掌控更多渠道。

2013年下半年，百麗集團(tuán)斥資7.33億元獲得了巴羅克日本（Baroque Japan）31.96%的股權(quán)，并與巴羅克在中國成立了合資公司，進(jìn)軍服裝及配飾業(yè)，拉開了資源置換的序幕。

截至2013年底，巴羅克集團(tuán)在中國共擁有24家門店，其2014年的開店速度將大幅加快，全年新開店將達(dá)到50家，未來更將依托百麗的渠道網(wǎng)絡(luò)全面進(jìn)軍二三線城市，三年內(nèi)計(jì)劃積累開店數(shù)近三百家。

“作為一個外資企業(yè)，對中國市場進(jìn)行單獨(dú)開發(fā)的難度太高，所以必須要找了解中國國情的企業(yè)進(jìn)行合作。這也正是我們選擇與百麗合作的原因。”巴羅克集團(tuán)首席執(zhí)行官村井博之表示。

“外資快時尚企業(yè)對于一線城市的市場通常會有大致的了解，但到了二三線城市，則要面臨另外一番全新的挑戰(zhàn)。要大規(guī)模開展銷售，就必須建立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，發(fā)揮其全國性銷售渠道的優(yōu)勢。”村井博之表示，“這些資源的積累，對一個外國企業(yè)來說可能需要十年時間，而通過借助成熟的國內(nèi)銷售渠道合作伙伴，就可以大大提高效率。當(dāng)消費(fèi)者需求到位后，就可以很快進(jìn)行品牌推廣。”

村井博之坦言，其跟百麗的合作分工就是，巴羅克方面盡力追求品牌價值，而百麗集團(tuán)作為國內(nèi)零售行業(yè)的巨頭發(fā)揮開店速度的優(yōu)勢，銷售收入雙方對半分成。“百麗每年的開店速度能夠達(dá)到一兩千家門店，同時百麗對于中國市場的了解程度，也是ZARA這些競爭對手所難以企及的。”他說。


快時尚企業(yè)大洗牌


相比巴羅克的“先見之明”，如今正被迫四處尋覓本土合作伙伴、極力中國化的馬莎百貨，可說是近年來外資服裝品牌在華遭遇“滑鐵盧”的標(biāo)準(zhǔn)案例。

馬莎百貨在中國的門店主要集中在上海的，以及常州、寧波等其他地方。相比于一線城市來說，其在二三線城市門店的表現(xiàn)不盡人意。

連年銷售不利，瑪莎百貨最終對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行大調(diào)整，選擇進(jìn)軍北京和廣州等新市場開設(shè)直營旗艦店，并更多倚重電子商務(wù)這一渠道，通過天貓旗艦店平臺在全國范圍擴(kuò)大顧客群。

針對其關(guān)店的傳言，馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield表示：“我們目前正在重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能會對上海附近地區(qū)的部分二級店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)全新的旗艦店做好準(zhǔn)備。”
品牌定位與售價策略的“高不成低不就”，被認(rèn)為是馬莎兵敗中國的最大原因。

“現(xiàn)在中國服裝零售的競爭越來越激烈，行業(yè)的新參與者越來越多。但另一方面，中國的GDP正在告別此前的高速增長，這勢必會讓那些沒有價值的品牌迅速死亡。”有業(yè)內(nèi)人士如此分析。

曾在2000年后全面攻占一二線商場的快時尚品牌Esprit，就在如今的同質(zhì)化競爭中越退越后，庫存高企與母公司股價一路下跌也已是不爭的事實(shí)。其母公司思捷環(huán)球上一財年首次出現(xiàn)巨虧。

快時尚并不是一場所有人都可以輕松獲利的游戲。盡管目前，優(yōu)衣庫、ZARA等品牌分立山頭的競爭態(tài)勢逐步牢固，但快時尚在中國的重新洗牌已經(jīng)不可避免。

    對大門面、高人流量等十分倚重的百貨公司與商業(yè)地產(chǎn)，也正成為這場洗牌大戰(zhàn)的隱形參與者。國際商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司高緯環(huán)球（Cushman&Wakefield）在其一份報告中指出：在中國30多個城市中，目前正在開發(fā)的700多家購物中心、百貨公司和大賣場中，有四分之一將以失敗告終，這意味著開發(fā)商高達(dá)1500億元人民幣的投入或?qū)ⅰ按蛩�漂”�?br />