芊墨：粉絲催生的高端護(hù)膚品牌
   ■文/本刊記者董文天 發(fā)自上海

   在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)一直是品質(zhì)無保障、價(jià)格低廉者的狂歡盛宴，在以淘寶為土壤的電商世界，營(yíng)銷關(guān)鍵詞始終離不開低價(jià)促銷。
   難道互聯(lián)網(wǎng)誕生不了高端品牌？近一年來，以褚橙、芊墨護(hù)膚品、野獸派鮮花為代表的高端品牌在互聯(lián)網(wǎng)上快速崛起，它們打破“低價(jià)者生存”的電商思維模式，用品牌力量贏得市場(chǎng)。它們利用社會(huì)化媒體，探索新的商業(yè)模式、品牌理念與營(yíng)銷方式，盡管它們并非人盡皆知，但在其所在的圈層，它們擁有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和號(hào)召力。
   芊墨護(hù)膚品就是一個(gè)典型代表，它用“互聯(lián)網(wǎng)思維”顛覆高端護(hù)膚品品牌的定義，由品牌引導(dǎo)，粉絲主動(dòng)參與，把品牌創(chuàng)建變成品牌、粉絲共同驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)行為。

   品牌力量
   通過《非誠(chéng)勿擾》，李芊墨成為廣為人知的一個(gè)名字，聚集了大量粉絲，其中一部分后來轉(zhuǎn)化為芊墨護(hù)膚品的忠實(shí)擁護(hù)者，因此有人質(zhì)疑李芊墨上《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目是“炒作”，事實(shí)上，李芊墨從未在《非誠(chéng)勿擾》舞臺(tái)上提及自己的護(hù)膚品品牌，甚至其個(gè)人微博上鮮有其信息，找不到任何李芊墨有意為之的跡象。
   李芊墨有幾個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽：中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)名人，互聯(lián)網(wǎng)第一美女作家，《非誠(chéng)勿擾》女嘉賓，神秘的穿青族人。十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)早期的網(wǎng)民將李芊墨（網(wǎng)絡(luò)ID笑楚）奉為女神，當(dāng)時(shí)路金波在榕樹下當(dāng)編輯，寧財(cái)神是榕樹下一個(gè)寫貼子的網(wǎng)友，安妮寶貝、木子美尚不為人知。十幾年時(shí)光逝去，女神如故，末見任何歲月痕跡。在網(wǎng)上傳播的一組照片中，同為《非常勿擾》嘉賓，34歲的李芊墨與90后的劉五朵被好事者對(duì)比，李芊墨被稱為“秒殺90后”的“天山童姥”。
“十多年前我成名于網(wǎng)絡(luò)，盡管我退隱得早，但每年都有粉絲詢問我如何保養(yǎng)，后來因?yàn)樯线^《非誠(chéng)勿擾》，這個(gè)節(jié)目把過去每年上百人的詢問，變成了成千上萬人關(guān)注的焦點(diǎn)，有粉絲為我成立粉絲QQ群，每個(gè)群都有人詢問我的護(hù)膚秘訣。我告訴她們，9年來我從不用市面上的護(hù)膚品，只用自己配方的護(hù)膚品，但這樣的回復(fù)引發(fā)的是無論粉絲發(fā)私信、寫郵件、留言索要護(hù)膚品。” 
   經(jīng)過慎重考慮，李芊墨推出了以自己名字命名的護(hù)膚品品牌。在她宣布限量生產(chǎn)獨(dú)家配制的護(hù)膚品，并接受全款預(yù)購(gòu)后，不到一天時(shí)間，竟有上萬人要求預(yù)付全款。“這超出我的預(yù)期，我根本沒有時(shí)間準(zhǔn)備這么多原料，滿足這么多人的需求。我被這樣的場(chǎng)面嚇住了，十幾個(gè)小時(shí)后，我宣布暫停預(yù)購(gòu)。”
   盡管李芊墨在用戶的驅(qū)動(dòng)下創(chuàng)建了芊墨品牌，但與潛在消費(fèi)者的親密互動(dòng)不僅讓她深入了解到她們的需求，而且使她堅(jiān)定了自己的信念。“我的皮膚是芊墨品牌的第一號(hào)召力，我的人生經(jīng)歷所包含的內(nèi)在精神是芊墨品牌的第二號(hào)召力。這兩者都很重要，一個(gè)決定當(dāng)下的信任，一個(gè)影響未來的相伴。”李芊墨說，“是消費(fèi)者和我一起創(chuàng)建了芊墨品牌。”
   李芊墨坦言，用自己的名字做品牌要有莫大的勇氣：“因?yàn)椴簧偃藙?chuàng)建一個(gè)品牌是為了圈一筆錢，出事之后就改頭換面再來一次，他們圖的是利，而我圖的是夢(mèng)想，所以我沒有給自己留退路。”李芊墨父母雙亡，獨(dú)自打拼十多年。她在這個(gè)品牌上找到了夢(mèng)想，并且通她的品牌把夢(mèng)想的力量傳遞給她的消費(fèi)者：“不拼爹不拼媽，拼自己，成為優(yōu)雅獨(dú)立的芊墨女子。”

   極致產(chǎn)品
   在護(hù)膚科技異常發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品的根本性差異，取決于企業(yè)的態(tài)度，一個(gè)有良心、有責(zé)任感、有追求的化妝品公司，會(huì)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，選擇最安全、最有效的原材料和護(hù)膚科技。
   十年前，李芊墨是一家美容雜志的記者，熟悉國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，并與全球頂級(jí)護(hù)膚品研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)系，對(duì)全球各個(gè)地域的原材料品質(zhì)非常了解。
   “許多國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)之所以曇花一現(xiàn)，根本原因是它們過于重視營(yíng)銷，忽視了品質(zhì)。”她說，“中國(guó)人不了解自己的皮膚屬性，崇洋媚外的心理影響著中國(guó)消費(fèi)者，許多人選擇歐美品牌，但歐美護(hù)膚品不適合亞洲人的皮膚。對(duì)我來說，品質(zhì)是第一位的，如果犧牲品質(zhì)，品牌就完了。我不會(huì)拿自己的臉開玩笑！”
   芊墨遵循安全、健康、自然、有效的產(chǎn)品法則，一個(gè)好的護(hù)膚品必須是從原材料做起。“同樣是有良好滲透吸收功能的玫瑰精油，有幾十萬元一公斤的，也有幾百塊元一公斤的，效果完全不同，這取決于研發(fā)和生產(chǎn)過程對(duì)原料的選擇。芊墨的原材料全部進(jìn)口，采用瑞士、法國(guó)、德國(guó)等全球頂級(jí)有機(jī)植物園的植物提取成分，不僅是純天然的，而且絕對(duì)無人工添加。”
   李芊墨十年來研究全球護(hù)膚品原材料，用自己的皮膚進(jìn)行驗(yàn)證。目前芊墨護(hù)膚品只有十款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品李芊墨都使用了2-8年，“我皮膚的效果就是芊墨產(chǎn)品安全性和效果的第一說明。”
   “多年來，我在試驗(yàn)室里給自己配的產(chǎn)品有幾十種，是根據(jù)我生活城市的氣候、紫外線、空氣濕度、降水度變化進(jìn)行配制的。因?yàn)榈乩憝h(huán)境不同，南方和北方人皮膚衰老程度是不一樣的，毛孔粗大程度和原因也各不相同。下一步，我要綜合考慮中國(guó)人的皮膚狀況、不同區(qū)域的氣候環(huán)境、全年降水量、日照時(shí)間等，規(guī)劃、研制新產(chǎn)品。”
   即便是包裝工藝，李芊墨也要做到最好。目前芊墨是全球唯一采用封閉式、香水按壓提取式汲取膏體技術(shù)的護(hù)膚品品牌。因?yàn)樵摴に囋靸r(jià)高昂、工藝要求極高，這一包裝工藝大多被全球頂級(jí)品牌用于價(jià)格昂貴的眼霜或者精華。李芊墨說，“大多數(shù)品牌采用的是開蓋式提取，極不衛(wèi)生。開蓋式的面霜瓶，每天都造成二次污染，營(yíng)養(yǎng)成分大面積接觸空氣與手指導(dǎo)致氧化失效。我希望給消費(fèi)者提供真正健康、安全、衛(wèi)生的護(hù)膚品。”李芊墨說。
   從李芊墨分享心路歷程、保養(yǎng)秘籍的個(gè)人微博開始，芊墨護(hù)膚品通過粉絲口碑，在微博上形成了一股熱潮。“我以前用海藍(lán)之謎，現(xiàn)在已經(jīng)逐步替換成芊墨護(hù)膚品了”，“芊墨冰膜真的有秒殺全球頂級(jí)品牌的品質(zhì)”，這些評(píng)價(jià)都來自于芊墨護(hù)膚品的用戶，她們的贊美為芊墨護(hù)膚品的品質(zhì)做了背書。
   李芊墨證明了一個(gè)樸實(shí)的道理，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，起到關(guān)鍵性作用的營(yíng)銷要素是1P——產(chǎn)品。只有回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，營(yíng)銷才有價(jià)值。

   情感驅(qū)動(dòng)
   在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無粉絲，不成活。一個(gè)沒有粉絲的品牌是沒有未來的，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌生存法則之一。從一誕生，芊墨護(hù)膚品就以一種非常規(guī)路徑成長(zhǎng)著，與其說是粉絲催生了芊墨品牌，不如說是他們將品牌創(chuàng)造變成了情感交互。
   “芊墨女子、優(yōu)雅獨(dú)立”是芊墨的品牌理念。傳統(tǒng)的化妝品品牌習(xí)慣以品類思維給自己定位占據(jù)消費(fèi)者第一心智，例如保濕品牌、珍珠品牌、面膜品牌等。但在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)品牌要聚集粉絲，格調(diào)有時(shí)與定位一樣重要。與消費(fèi)者建立情感溝通與聯(lián)系，是互聯(lián)網(wǎng)品牌獲取忠實(shí)用戶的第一要義，而品牌的氣質(zhì)、格調(diào)與訴求，決定了哪些人是品牌的忠實(shí)用戶。“芊墨女子、優(yōu)雅獨(dú)立”的定位，讓芊墨在喧囂的化妝品行業(yè)獨(dú)樹一幟，構(gòu)建了一個(gè)精準(zhǔn)的用戶圈層。
    “少數(shù)人擁有、多數(shù)人渴望擁有”是高端圈層的共性。圈層有三個(gè)典型特征：一是有精神領(lǐng)袖，二是提供價(jià)值平臺(tái)，三是有核心價(jià)值觀。盡管芊墨首會(huì)員的入會(huì)條件相當(dāng)苛刻——累積消費(fèi)2萬元以上，并且必須有一位正式會(huì)員簽名推薦方可成為首會(huì)員，而且芊墨首會(huì)員是有名額限制的，名額滿了之后，無論消費(fèi)多少，顧客只能排隊(duì)等候首會(huì)員資格。
   “如果是傳統(tǒng)意義的會(huì)員體系，不會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。”李芊墨認(rèn)為，芊墨提供給首會(huì)員的是一個(gè)價(jià)值體系，提供的不僅僅是護(hù)膚品，更是一種共同的價(jià)值觀。“我們提供給首會(huì)員的是一種優(yōu)雅的生活方式、獨(dú)立的生活態(tài)度，這是新一代女性的普世價(jià)值觀，也是我們的核心定位，這樣的價(jià)值觀引起了芊墨首會(huì)員的強(qiáng)烈共鳴。不僅如此，我們與首會(huì)員之間是強(qiáng)關(guān)系的溝通方式，有強(qiáng)烈的情感特征。首會(huì)員除了永久享受八折優(yōu)惠，還享受限量產(chǎn)品購(gòu)買權(quán)。我們會(huì)記往首會(huì)員的生日，送上芊墨的禮物。”李芊墨說。
   李芊墨的微博私信里，滿是顧客對(duì)她的感謝，她們感謝李芊墨不僅分享品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，而且提供了激發(fā)夢(mèng)想的正能量。正是李芊墨和她的消費(fèi)者共同驅(qū)動(dòng)，催生了芊墨品牌。
能量磁場(chǎng)
   李芊墨相信，音樂能讓人心情沉靜下來，是唯一不耀眼的光芒，卻能在黑暗中燃起希望的能量。“芊墨實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)第一個(gè)能聽到巴赫和肖邦音樂的護(hù)膚品實(shí)驗(yàn)室，我們希望用巴赫的音樂洗滌配方師和工作人員的世俗雜欲，用肖邦的音樂激起工作人員的激情和夢(mèng)想，使心靈潔靜，把這種潔靜的力量融入芊墨護(hù)膚品。”
   不僅為產(chǎn)品注入音樂的能量，李芊墨還有一個(gè)驚人之舉：給護(hù)膚品配以鮮花伴侶。
   鮮花的生命短暫，平時(shí)只在同城相贈(zèng)，很少有商家能想到跨過千山萬水、送一朵鮮花給另一個(gè)城市一個(gè)從未見過面的陌生人，但芊墨護(hù)膚品做到了：每一款芊墨護(hù)膚品都配有一朵鮮花，這朵鮮花裝在特別定制的透明PUV盒子里。“無論消費(fèi)者在中國(guó)哪個(gè)城市，這朵鮮花都會(huì)新鮮送達(dá)。”李芊墨說。
   李芊墨認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和使用行為都要在一種愉快的心情中進(jìn)行，讓能量磁場(chǎng)隨著產(chǎn)品傳遞下去。“如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)滿意，卻抱怨價(jià)格或者其他非品質(zhì)的問題，有了不愉快的心情，就產(chǎn)生了負(fù)能量。我們會(huì)勸導(dǎo)消費(fèi)者暫停購(gòu)買，如果她們冷靜三個(gè)月后愿意再選擇我們，我們會(huì)給她們一個(gè)美好的擁抱。”
   李芊墨相信緣分，相信能量磁場(chǎng)的相互作用。“在萬千人海中，她們信任我、信任芊墨護(hù)膚品，是一份難能可貴的緣分。”她珍惜每一個(gè)“芊墨緣”，但也會(huì)主動(dòng)放棄沒有緣分的消費(fèi)者。
   在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)秩序，催生出諸多新的商業(yè)模式。渠道融合、跨界經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)、跨品類的相關(guān)性延伸漸成潮流，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及使O2O成為可能。
   “我的微博私信，經(jīng)常收到傳統(tǒng)代理商的咨詢信息。我們暫時(shí)沒有開放線下渠道，但遲早我們會(huì)邁出這一步，但要等到時(shí)機(jī)成熟。”李芊墨說，“我們正在構(gòu)建新的商業(yè)模式，我們正在建立新的商業(yè)模式和管理體系。等基礎(chǔ)夯實(shí)了，芊墨才會(huì)啟動(dòng)全國(guó)范圍的代理招商體系。”
   李芊墨以互聯(lián)網(wǎng)思維開創(chuàng)了一個(gè)新的護(hù)膚品品牌，以新的營(yíng)銷模式將芊墨打造成一個(gè)有態(tài)度、有溫度、有人文精神的高端護(hù)膚品品牌，倡導(dǎo)新時(shí)代的女性從異化的行為回歸到儀態(tài)優(yōu)雅、人格與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追求生活品質(zhì)與人生夢(mèng)想。