《營銷管理》第一章開頭有句話：「成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果」，小曹深以為然。打仗也好，經(jīng)商也好，學(xué)習(xí)也好，游戲也好，但凡做的出色的，都是對行動進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，然后有條不紊的執(zhí)行每個步驟的結(jié)果。國內(nèi)很少有規(guī)劃和實(shí)施完美結(jié)合的品牌，加多寶可算是個中翹楚——這可以從2012年的夏天說起。

 

貨架有限，涼茶只有加多寶

2012年的5月下旬，小曹第一次關(guān)注加多寶。因?yàn)槟抗馑�及，沒有王老吉。小曹驚嘆于加多寶的渠道控制能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，也為團(tuán)隊(duì)背后的骨氣和硬氣折服。看著超市貨架上一排的加多寶，小曹知道，官司輸了，加多寶卻沒輸。

 

加多寶翻盤的資本，除了十余年積累的渠道，還有有限的貨架。

渠道可以慢慢積累，如加多寶，娃哈哈；渠道也可以拿錢來換，如雪花燕京，還有恒大冰泉拿錢砸渠道——小曹以為，十幾億的廣告更多是給代理商、經(jīng)銷商看的。而渠道如此重要，都是因?yàn)橛邢薜呢浖堋�—這是有你無我，你死我活的制高點(diǎn)。

宗慶后先生說：「頭頂住，腰發(fā)力」。渠道再強(qiáng)，若產(chǎn)品擺不上貨架，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)買不到產(chǎn)品。腰力再強(qiáng)，電動馬達(dá)臀再厲害，沒了腦袋，還動個屁。也難怪加多寶輸了官司后定死期限撤換產(chǎn)品、海報，品牌沒了可以重來，渠道沒了可以重來，唯獨(dú)這貨架，丟了，再搶回來就不容易。自己親手?jǐn)[滿貨架的王老吉，還得自己親手換上加多寶，目的，只有一個：頭頂住！

想要王老吉？對不起，只有加多寶！

 

記憶有限，誰人還識王老吉

如果說加多寶靠強(qiáng)大的渠道終端能力搶占有限的貨架空間，在商標(biāo)之爭后打了一場漂亮的翻身仗；那么各種喊罐活動則是在剝奪了消費(fèi)者選擇權(quán)之后，來搶占消費(fèi)者有限的記憶空間。

毋庸置疑的，涼茶是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品，在和競爭對手的產(chǎn)品、渠道、終端都勢均力敵的情況下，誰的營銷更出色，就可以獲取更多一點(diǎn)的市場份額。例子很常見，比如可口可樂和百事可樂，一家便利店經(jīng)常是有百事無可口，有可口無百事，額，這是貨架之爭……應(yīng)該是進(jìn)到超市里面，整整兩排貨架，一排可口，一排百事，顧客選哪個，全看誰的營銷深入人心。這是單品，還有產(chǎn)品矩陣的，比如聯(lián)合利華和寶潔。

舉例子容易把話題扯遠(yuǎn)，還是回到?jīng)霾琛?

如果加多寶用渠道和終端給了廣藥一個下馬威，并讓消費(fèi)者選無可選，那么他的喊罐活動則是試圖提前占領(lǐng)消費(fèi)者大腦，讓消費(fèi)者只知加多寶，不識王老吉，避免陷入百事可樂和可口可樂那樣的營銷拉鋸戰(zhàn)。

是的，是試圖。因?yàn)榛顒与m好，但目前來看，影響有限。

先是大悅城喊罐。這個活動基本是國外創(chuàng)意的翻版。

國外用自動售賣機(jī)做營銷的太多了，除了可口可樂樂此不疲外，樂事做過，Milka巧克力做過，澳洲delites也做過。加多寶作為后來者，沒有亦步亦趨，而是進(jìn)行了符合國情的升級：用喊的，而且是在商場里！

沒有擁抱機(jī)器那么簡單，也沒有即興跳舞那么難，只需要喊一聲，讓「加多寶」響徹商場，傳進(jìn)顧客的耳朵，刺激顧客的聽覺，把品牌的種子埋進(jìn)記憶的土壤，就能得一罐涼茶——作為免費(fèi)推廣員的賣力宣傳的獎勵。

所謂升級，1是用喊的，不管顧客有沒有看到活動現(xiàn)場，不管顧客愿不愿意接受宣傳，都要被此起彼伏的聲音影響。2是在商場里，圈了一個目標(biāo)群，也保證了聲音的有效傳播和覆蓋。3是一堆人聲嘶力竭喊8個小時也就國內(nèi)能做。

這次活動很成功，據(jù)說8小時吸引5000人參加，影響覆蓋人次90000人，喊的人記住了加多寶，聽的人也記住了加多寶——只是可憐了其他單純想逛商場的顧客，在記憶中被強(qiáng)行植入了「加多寶」。

 

如果大悅城喊罐是一次試水，那么萬達(dá)廣場喊罐就是蓄意的營銷了——在紅罐官司見分曉的時刻，用大范圍的海報宣傳——用新聞評論的話說，是綁架民意，但小曹看來，是大悅城的效果還不錯，值得通過大范圍宣傳來做一個這樣的活動。不過，選在廣場上，聲音的傳播效果遠(yuǎn)沒有在商場里好。

 

最后是過年喊罐，嗯，確切的說，是喊獎了。從影響大范圍的陌生人群，變成影響參與者周邊有關(guān)系的人（口碑營銷？）——臥室里一聲大喊，不知嚇掉多少媽媽的勺子。當(dāng)然很多參與者可能是獨(dú)居的，或者家里沒人時喊的，造成影響范圍有限。加多寶官網(wǎng)顯示參與人數(shù)800多萬，但小曹看了下實(shí)際通過審核的喊獎錄音，只有4760個，不知是參與者水分太多（或者統(tǒng)計了微薄數(shù)量？），還是審核標(biāo)準(zhǔn)太嚴(yán)。

 

加多寶應(yīng)該是國內(nèi)利用自動售賣機(jī)做活動的第一家公司了，第二家大概是美汁源，也在大悅城（大悅城很積極啊哈哈哈）用售賣機(jī)做過活動，當(dāng)然作為可口可樂旗下的公司，可以直接照搬國外的方案來做，反響貌似也不錯。

 

不管加多寶喊罐活動的最初目的是什么，小曹都會私自猜測，這是在搶占貨架之后，搶占消費(fèi)者記憶的試水行為。雖然活動舉辦的地點(diǎn)少，影響范圍有限，但加多寶還有時間慢慢玩。相比加多寶，王老吉在渠道和終端上都還差一大截，營銷也是望其項(xiàng)背。未來很長一段時間也不會有張老吉、李老吉來攪混水（和其正那么沒有存在感么？）。通過營銷慢慢占領(lǐng)消費(fèi)者有限的記憶空間，即使不能完全消除對王老吉的記憶，也要不斷的弱化，最終壟斷消費(fèi)者對涼茶的記憶。

從貨架有限，涼茶只有加多寶，到記憶有限，誰人還識王老吉，都是加多寶「科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果」。加多寶只要不犯錯，避免可口可樂、百事可樂那樣的營銷拉鋸戰(zhàn)，還是很有可能的。

小曹個人博客原文：加多寶，從貨架有限到記憶有限