近日有消息稱，位于陜西北路的上海金鷹國際購物廣場又將閉門調(diào)整，置換幾乎所有品牌。記者昨天在金鷹廣場看到，不少商鋪已經(jīng)關(guān)閉，商場工作人員透露，除一樓GUCCI和BV兩個品牌外，其余店鋪都將在5月關(guān)門調(diào)整。

       金鷹廣場的閉門調(diào)整或許只是南京西路商圈升級換代的序幕。事實上，金鷹廣場所處的“梅泰恒金三角”也已風光不再。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年以梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富廣場、恒隆廣場為代表的靜安區(qū)購物中心銷售同比出現(xiàn)2.3%的負增長，名列全市所有區(qū)縣倒數(shù)第一。因此，調(diào)整和升級將成為整個南京西路商圈的關(guān)鍵詞。

一兩個大牌撐不起購物中心

       金鷹廣場2004年落戶上海，當時以經(jīng)營年輕時尚的二三線品牌為主，未能成功吸引上海消費者。在2010年，金鷹廣場重新定位，置換了大約85%的品牌，其中最顯眼的是請來了GUCCI和BV兩大一線品牌。這兩大品牌對金鷹廣場的貢獻還是很大的。知情人士透露，其中GUCCI的年營業(yè)額約2億元，以10%的扣點分成計算，金鷹廣場取得的回報比較樂觀；BV每年也有60%至70%的業(yè)績增長。

       但在新的商業(yè)形勢下，一兩個大牌顯然撐不起一座購物中心，其他品牌門可羅雀讓金鷹廣場的業(yè)績不容樂觀。金鷹廣場所屬金鷹商貿(mào)集團2013年年報顯示，全年凈利潤為12.3億元，同比增長僅1.4%；其中南京新街口店、揚州店和徐州店的銷售額占全部銷售的43.3%，包括上海金鷹廣場在內(nèi)的剩下20多家店對集團整體利潤貢獻較為有限。

        可是，金鷹廣場已無法再走“招大牌”的升級道路了。由于物業(yè)結(jié)構(gòu)硬傷，當GUCCI和BV兩大品牌拿下金鷹廣場沿街位置后，其他品牌找不到“好市口”。對一線品牌來說，是否愿意進駐商場的一個標準，就是有沒有足夠大的廣告位。所以，GUCCI和BV的成功等于堵住了其他一線品牌的進駐之路。

       對于金鷹廣場的未來，業(yè)內(nèi)人士認為應當增加餐飲和娛樂休閑業(yè)態(tài)的比例，尤其高樓層，可以用人氣餐飲來解決目前客流較少的問題。而金鷹商貿(mào)集團董事長王恒也曾表示，今后的新項目會更強調(diào)“全生活”模式，即引入更多新業(yè)態(tài)。

“金五星”推動“金三角”轉(zhuǎn)型

        從去年底開始，靜安寺地區(qū)的越洋廣場芮歐百貨、靜安嘉里中心二期陸續(xù)營業(yè)，加上會德豐國際廣場、1788國際中心以及“老大哥”久光百貨，全新的“金五星”正在取代“金三角”在消費者心中的地位，南京西路商圈的重心也出現(xiàn)了西移。與“金三角”相比，“金五星”不僅硬件設(shè)施更加現(xiàn)代化，而且品牌、業(yè)態(tài)也更加豐富。例如，在靜安嘉里中心總體商業(yè)組合中，精品超市占比8%、娛樂休閑占7%、餐飲占25%；芮歐百貨的餐飲達到40%。“金三角”中的特色餐飲、娛樂休閑品牌則屈指可數(shù)。

        值得一提的是，“金五星”在招商時不僅考慮到了業(yè)態(tài)組合問題，還在引進品牌上花了不少功夫。以芮歐百貨和嘉里中心二期為例，其中既有人均消費10元至50元、適合區(qū)域小白領(lǐng)的工作午餐、休閑下午茶，又有裝潢考究的商務(wù)餐廳。甚至在休閑下午茶這種人均消費不過數(shù)十元的“小生意”上，購物中心也花了大力氣引入部分首次在上海亮相的品牌。這就使得排隊等候用餐成為“金五星”特殊的風景，也為購物中心提供了源源不斷的客流。

        上海市商務(wù)發(fā)展研究中心指出，“體驗式”消費路線是購物中心發(fā)展的必然趨勢，也是購物中心的核心競爭力。此前，增加餐娛類體驗式消費對改善營業(yè)情況的效果比較明顯，所以餐娛業(yè)態(tài)比例在新開商場中越來越高，目前僅餐飲比重就保持在30%至40%的高水平。但隨著餐娛品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，購物中心應當著眼于提升體驗式消費的深度，包括提供更優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境、更完備的服務(wù)體制，用服務(wù)細節(jié)抓住消費者。