1個月，170萬。這兩個數(shù)字，是4月9日很多媒體報道的“銀泰寶”一個月來的成績單：這款由銀泰和阿里巴巴聯(lián)合推出的國內(nèi)零售業(yè)首張集注冊申請、充值、支付全鏈路的電子會員卡產(chǎn)品，上線僅一個月，通過手機淘寶平臺和支付寶錢包成功注冊領(lǐng)取的會員總數(shù)就超過170萬人。
這條消息在鋪天蓋地的電商大戰(zhàn)中似乎不起眼，卻不由得不讓傳統(tǒng)零售企業(yè)倒吸一口涼氣。因為另一個值得關(guān)注的數(shù)字是，銀泰在線上實體門店16年來積累的會員總數(shù)為150萬。也就是說，在會員數(shù)量這一指標上，“銀泰寶”短短30天竟足足勝過了銀泰所有百貨門店線下的16年。不知道大家是否有種頓生“天上一日，地上十年”的感慨？
對很多傳統(tǒng)商業(yè)的從業(yè)者來說，銀泰寶給銀泰百貨門店每天新增近6萬名新會員的數(shù)據(jù)太出人意料。而從另一個角度來說，一年抵掉16年，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)若不再重新審視互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，將會被甩在后頭多遠也由此可見一斑。
毫無疑問，銀泰寶一月時間交出的稱得上漂亮的成績單是傳統(tǒng)零售企業(yè)主動擁抱O2O后帶來的變化。O2O某種程度上或許是個偽命題，但卻不代表線上線下的融合不能給零售業(yè)帶來創(chuàng)新。不夸張地說，銀泰商業(yè)也是迄今為數(shù)不多的在O2O探索上最大膽、走得最遠，但也做得最好的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一。從門店的免費Wi-fi，到所有商場參加天貓雙十一，率先嘗試線下選品、線上支付的消費模式，以及參與“手機淘寶生活節(jié)”和支付寶合作，推出購物虛擬卡等…目前，阿里與銀泰的O2O合作已涉及手機淘寶、支付寶、天貓、銀泰寶等業(yè)務，當然還有菜鳥網(wǎng)絡和阿里剛剛53.7億港元投資銀泰。這一點，也的確如銀泰商業(yè)CEO陳曉東3月31日在阿里投資銀泰的新聞發(fā)布會上說的那樣：面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，銀泰從來沒有猶豫，一直都在擁抱，毫不猶豫轉(zhuǎn)型。
對阿里來說，與銀泰合作的“銀泰寶”是其O2O戰(zhàn)略的一個線下小陣地，但對銀泰而言，是O2O實踐轉(zhuǎn)型中的一個大嘗試。除了能給銀泰帶來龐大的會員數(shù)量，與支付寶的合作使刷卡手續(xù)費率降到了1%等顯而易見的實惠，銀泰寶給銀泰百貨門店未來營銷能帶去的質(zhì)的變化更具意義。
當大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還沒搞清楚大數(shù)據(jù)究竟有什么用時，銀泰在大數(shù)據(jù)的應用上先行一步。銀泰寶與阿里的數(shù)據(jù)一旦打通，線下線上就一目了然。阿里強大的數(shù)據(jù)分析能力以及各種數(shù)據(jù)分析模型，再結(jié)合上銀泰自身的IT系統(tǒng)，能為銀泰在會員數(shù)據(jù)的挖掘上提供最科學、最詳細、最精確的分析結(jié)果，并能最接近真實地預測不同類型的會員的下一步購物走向，使銀泰在線下商品品類的組合、營銷方式的變化以及更貼近消費需求上，變得更加有的放矢。
比如，根據(jù)銀泰寶會員刷卡數(shù)據(jù)的購物清單，可以把會員以不同喜好、購物所選品牌及品類等進行分類，針對會員喜好的個性化品牌進行精準的促銷信息推送；針對最具消費能力的會員，提供更具VIP性質(zhì)的個性化服務。同時，在此基礎上，還可以對所有品牌進行會員消費者的細分，除了知道會員何時何地購買了什么品牌的商品，還可以推斷出，這些不同購買行為之間有何關(guān)聯(lián)，哪些會員可劃歸為一類，哪些會員更需差異化營銷……
單就銀泰寶來說，除了現(xiàn)有功能，未來價格鏈的延伸也還有很大的發(fā)揮空間，如可嫁接余額寶，既可用于百貨店購物支付，平時還可用于增加收益，類似于理財產(chǎn)品，同時，銀泰也完全可以將其朝一款類似余額寶或理財通的金融產(chǎn)品發(fā)展，甚至，還可通過對使用銀泰寶會員的消費數(shù)據(jù)、信用記錄等，在未來有關(guān)部門的監(jiān)管適當放開時，對會員開放消費貸款業(yè)務等等，進一步增強會員的粘性和吸引力。當然，其中的政策壁壘和風險還需要進一步厘清。
銀泰要做的可能遠不止這些。按照淘寶COO張勇的說法，阿里入股銀泰后，未來的融合之路分三步走：首先要把會員用戶賬號打通，包括6億的支付寶用戶、3億的淘寶用戶賬號與150萬銀泰會員賬號互通（現(xiàn)在應該還包括170萬銀泰寶會員了）。第二階段，利用阿里的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，來挖掘一種全新的商業(yè)價值。第三階段，銀泰的700萬商品庫將為阿里電商所用，阿里的商品未來也將服務于銀泰的用戶，打造一種行業(yè)的全新O2O合作標準。銀泰曾表示，以往的150萬會員為銀泰貢獻了超過50%的零售額，而一月就獲得170萬會員的銀泰寶以及與阿里在資本層面進行合作后的銀泰商業(yè)，未來潛力就有了更大的想象空間。
當然，在會員數(shù)據(jù)和營銷上，要說其他傳統(tǒng)零售企業(yè)沒意識到這一點也不客觀。然而，大部分企業(yè)總處在一步慢、步步慢的狀態(tài)。BI（商業(yè)智能），CRM、POS數(shù)據(jù)的深度挖掘等一直在高喊，但更多停留在口號階段，真實情況是各個系統(tǒng)各自為政，數(shù)據(jù)整合非常初級，企業(yè)往往是憑經(jīng)驗經(jīng)營，更看重前臺而非夯實后臺。一遭遇新模式的沖擊，經(jīng)驗就失靈了。
去年少數(shù)實體零售企業(yè)攜手阿里等電商開展線下選品，線上支付的營銷活動時，很多人的反應是：百貨業(yè)淪為了電商的試衣間,甚至還出現(xiàn)了家居建材零售企業(yè)抵制天貓的一幕。這種舍不得自家一畝三分地讓別人便宜的心態(tài)，實質(zhì)是一種固步自封的僵化思維。莫非，不和電商合作，流量不帶入門店，難道前去的消費者就不會將門店作為試衣間了？顧客若不來，你淪為試衣間的資格都沒有。還有零售企業(yè)現(xiàn)在仍在大談如何抵抗天貓、實體零售如何對抗電商，從來不去考慮融合――媒體用這樣的標題做噱頭也就罷了，企業(yè)若也持這樣觀念，真讓人對他們的未來擔憂。
格局有多大，未來才會有多長。傳統(tǒng)零售企業(yè)們，請放下你的身段，敞開你的胸襟，用一顆不設防的心、以最大的誠意去擁抱O2O吧。
（作者為《中國連鎖》雜志主編 陳岳峰 微信公眾號：domynews）
