我們的企業(yè)往往從自身的優(yōu)勢上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場的殘酷。

    康莊酒業(yè)的市場突破，經(jīng)歷了一個從不自覺到自覺的過程，會給很多企業(yè)一點啟發(fā)。

    無效的知名度功夫

    半死不活，是諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的生存狀態(tài)。白酒作為內(nèi)蒙古呼和浩特康莊酒業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)存在14年，但是因為自身的發(fā)展思路和競爭對手的強大，很難再有大的發(fā)展。對于一個區(qū)域性中小酒業(yè)品牌來說，上有“茅五劍”，前有其他區(qū)域性強勢品牌，后有眾多中小品牌，不要說發(fā)展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

    雖然康莊酒業(yè)也常年做公交車廣告和報紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產(chǎn)，而只能徘徊在城鄉(xiāng)結(jié)合部的餐飲小店，成為農(nóng)民工兄弟的最愛。就拿對手來說吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強大，消費者也認可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內(nèi)蒙古餐飲終端基本是包打天下；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場有著強大的號召力。

    康莊酒業(yè)在白酒行業(yè)苦苦掙扎多年無果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區(qū)域性中小白酒企業(yè)有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

    送上門的市場

    正當在傳統(tǒng)白酒行業(yè)碌碌無為的時候，2008年秋，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個值得注意的現(xiàn)象：一直沒有投入多少的奶酒產(chǎn)品銷售卻在上揚。原來，作為區(qū)域性跟隨品牌，康莊酒業(yè)除了在白酒市場艱難作戰(zhàn)之外，還有奶酒產(chǎn)品線。奶酒產(chǎn)品作為區(qū)域性的特產(chǎn)品牌，因為口感的原因，一直作為小眾市場存在。當?shù)貐^(qū)域龍頭企業(yè)河套老窖以及專業(yè)奶酒品牌也混戰(zhàn)不已，而康莊酒業(yè)自然也作為跟隨者一直有銷售。

    經(jīng)過調(diào)查，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的奶酒在火車站、汽車站和機場周邊的民族用品店銷售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買走！

    難道是：有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭？

    理論依據(jù)

    筆者通過對中外成功的品牌研究發(fā)現(xiàn)，市場迷宮紛繁復雜，萬變不離其宗，這就是消費者心智中的采購標準。

    消費者心智中的采購標準是分級的，我們把消費者能長期采購、大量采購、高價采購而我們的供應成本又不高的一級算作最高級，也就是金鉆級。

    誰能掌握操控消費者金鉆級的采購標準，誰就走上了低成本高價值營銷之路。

    我們把掌握、控制這一級采購標準的戰(zhàn)略稱之為金鉆戰(zhàn)略。

    很多企業(yè)沒能持續(xù)成功往往是因為糾纏在管理的問題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標。

    建議企業(yè)家，一定要從消費者的大腦中尋找市場的突破口。營銷策劃的第一步是弄清消費者認同的價值概念。品牌，只有演繹了消費者認同的價值概念，才有市場意義。

    內(nèi)蒙古呼和浩特的康莊酒業(yè)無意中從消費者的大腦中尋找到市場的突破口。

    康莊酒業(yè)對市場的敏銳在此顯露無疑：立即著手進行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)采集。收獲是眾人皆知的，內(nèi)蒙古近年旅游產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，而作為旅游消費市場重點組成部分的旅游商品（包括紀念品、工藝品及其他地方特產(chǎn)）也水漲船高得到發(fā)展。順其自然，作為內(nèi)蒙古草原特色的旅游紀念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被買走的奶酒，其作為“酒”而自己消費的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產(chǎn)品，而代表蒙古民族傳統(tǒng)飲食習俗的“奶酒”，無疑成為首選。

    這個發(fā)現(xiàn)，讓康莊酒業(yè)忐忑加糾結(jié)：奶酒產(chǎn)品在推廣和營銷的時候，是將“品質(zhì)、口感、健康”等作為產(chǎn)品的使用價值和功能價值來進行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場的企業(yè)大跌眼鏡的是，消費者看重的卻是其“虛擬價值、情感價值”的“民族的、特色的”旅游紀念品。

    這真叫：山重水復疑無路，柳暗花明又一村。

    跳開產(chǎn)品，調(diào)整策略

    既然找到一個被市場推動的戰(zhàn)略方向，那何不順勢進行轉(zhuǎn)變，開辟一條新的道路呢？康莊酒業(yè)這家在區(qū)域市場沒有掀起過波瀾的白酒品牌，順著消費者認同的價值概念，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發(fā)現(xiàn)一條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開了一場區(qū)域細分和顧客細分結(jié)合起來的“游擊戰(zhàn)”，開始了新的尋寶之路。

    品牌塑造。找到固定的顧客群體后，要采取針對性的策略和計劃，以便滿足細分市場客戶的需求，是康莊面臨的首要戰(zhàn)略問題。從品牌名稱上，“康莊”顯然不是外地來草原旅游顧客心中具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”內(nèi)涵的旅游紀念品。所以，康莊酒業(yè)通過精心籌劃，重新啟用了一個全新的、面向旅游消費群體和旅游紀念品產(chǎn)品品類的品牌名稱——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對產(chǎn)品屬性的要求。以“奶酒+民族旅游工藝品”的黃金組合，展開了巧妙的游擊戰(zhàn)，打開了市場，扭轉(zhuǎn)了市場頹勢，脫離了傳統(tǒng)白酒競爭的泥潭，開辟了一個全新的天地。

    包裝創(chuàng)新。如果一個代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白玻璃瓶，加上常規(guī)的紙盒，就好比一個少數(shù)民族健兒穿著西服縱馬馳騁一樣，不但不符合一般的審美觀，還可能極大地影響到草原部落這個品牌的概念和意境。所以，為了從外觀上匹配，康莊酒業(yè)創(chuàng)新性地采用蒙古族傳統(tǒng)的皮囊、馬頭琴、蒙古包為酒瓶的皮質(zhì)外包裝，并進行了相應的設計，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品視覺形象的屬性化。

    渠道拓展。之前奶酒只是作為企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品，并沒有專門的渠道策略、渠道定位，重新包裝后，企業(yè)堅定了將草原部落奶酒打造成專業(yè)民族特色旅游紀念品的決心。自此，康莊根據(jù)目標消費者——游客的接觸點，從到來和離開的關鍵接觸點——車站、機場，升級為所有游客能接觸的渠道和終端，加大了產(chǎn)品曝光力度，成為渠道占有率第一的產(chǎn)品。

    整合推廣。對于草原部落的營銷推廣，康莊酒業(yè)采用針對性的推廣策劃，保證了這個新的品牌，在面對新的客戶群體時，在新的渠道里面，成為獨一無二的選項。極力營造終端氛圍：在大型終端組織身穿民族服飾的促銷員，進行現(xiàn)場品嘗的活動。

    品牌聯(lián)盟。與當?shù)氐膸准颐褡逄厣�用品廠進行合作，采取聯(lián)合促銷，形成一個“民族特色”旅游紀念品套盆，包括草原部落奶酒、某品牌的皮畫、某品牌的奶制品，既讓消費者簡化了選擇，也達到了銷售的目的。