總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性，就會被認為忽視了品牌；如果談渠道、市場、或鋪貨，就被認為缺乏戰(zhàn)略、高度，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”。 上述誤區(qū)的本質(zhì)，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒有搞清楚，就信口開河。 還有一種品牌原教旨主義理論，聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值、品牌個性，沒有一套“視覺錘”（VI識別及核心符合的別稱），沒有有了品牌力，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地。 這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤，離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒有所謂的核心價值、個性、視覺錘，產(chǎn)品就不能賣了嗎？品牌力來自何處？品牌就不能促銷打折了嗎？ 中國市場發(fā)展的30多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。 最早的消費品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌，太陽神、秦池、TCL、海爾、榮事達、三株等，媒體驅(qū)動的力量非常明顯，央視標王品牌成為那個時代的象征，品牌形象論、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮。 第二階段，以《銷售與市場》雜志社為陣地，劉春雄、金煥民等一批本土營銷專家，提出銷量與品牌大討論，明確提出要銷量不要品牌的觀點，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。 最近十年風(fēng)行營銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語打開所謂心智空間；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略，品類第一品牌的口號滿天飛；還有炒VI（符號視覺化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”概念。 其實，過去30年中國市場里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星，如愛多；重視產(chǎn)品，重視品質(zhì)，甚至從不去研究所謂品牌核心價值、品牌個性的企業(yè)，也越活越好，如老干媽；即使專注渠道，產(chǎn)品無原創(chuàng)，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展，如金絲猴、同福碗粥；產(chǎn)品消失，品牌價值也就消失的企業(yè)，就更是不勝枚舉，旭日升、三鹿、波導(dǎo)、夏新等。 產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，不僅僅是一個專業(yè)理論問題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題，對此問題如果缺乏正確的認識，實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等。 產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么？品牌價值如何形成？產(chǎn)品如何才能成就品牌？建立強勢品牌——即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營銷階梯的支撐？這些涉及概念、關(guān)系、先后的邏輯，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯，細節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。 本文對此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下，與同道交流。 產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯 企業(yè)營銷的核心是市場運營系統(tǒng)，即由產(chǎn)品、渠道、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”。 從因果關(guān)系上看，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來”的品牌觀念，如果不是對品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗證的冒進浪漫“理論”。 如果產(chǎn)品銷量下滑，品牌含金量也將下滑；產(chǎn)品若是退出市場，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品），否則亦將貶值（如柯達）或消亡（旭日升、春都）。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長永恒驅(qū)動力”論點的原因。 品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。 品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值=產(chǎn)品的剩余價值。這個定義有三層意思： 1、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化。 2、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。 3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。 品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執(zhí)一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。 把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點就錯了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？ 產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價值 暢銷、長銷、高價值銷，我們稱之為產(chǎn)品價值的完整實現(xiàn)周期。 暢銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品；2、定價；3、銷售組織；4、分銷渠道；5、動銷模式；6、廣告公關(guān)等營銷層面內(nèi)容。 長銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品價值鏈；2、產(chǎn)業(yè)價值鏈；3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。 高價值銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成；2、與時俱進的創(chuàng)新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間。 不是注冊了商標就是品牌，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪，形成強大的內(nèi)外貫通的市場支撐系統(tǒng)，且經(jīng)受了時間的考驗，方才會成為對目標顧客有選擇驅(qū)動力的“品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品營銷的最終歸宿，是建立品牌產(chǎn)品的市場地位（市場份額第一，或價值唯一），及強勢的品牌（符號化）資產(chǎn)。 圖：產(chǎn)品到品牌商業(yè)路徑圖（摘自《產(chǎn)品煉金術(shù)》P136-137） 品牌之魂的本質(zhì)與來源 品牌要有魂。 可是，在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說，就是品牌都失去了靈魂。 品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風(fēng)格、一種生活品味、生活方式。 也就是說，品牌的本質(zhì)是文化，無論是凝結(jié)在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。 出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意。 岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，哪里會成為千古名樓？ 這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”。 創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見。耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“inner peace”（內(nèi)在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。 中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意，距離這種核殺傷力級別的創(chuàng)意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產(chǎn)品的自信力，中國品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列（劉三姐、西湖、麗江等）就是一次有價值的成果。 有“魂”產(chǎn)品，才有魅力；有魅力的產(chǎn)品，能凝結(jié)為“品牌元素”；這些品牌元素經(jīng)過時間的錘煉，最后形成品牌價值（或品牌資產(chǎn)，品牌力）。 品牌資產(chǎn)（或曰品牌價值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強勢品牌資產(chǎn)的價值，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品（吸引力）；2、品牌擁有產(chǎn)品定價權(quán)（價格認同度）；3、消費者的情感投入（口碑轉(zhuǎn)推薦）；4、更高的溢價空間；5、產(chǎn)品線延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價權(quán)，是品牌資產(chǎn)的核心價值所在。 簡單地說，讓消費者忘記價格（或者說對價格不敏感），而將“魅力產(chǎn)品”當做購買的主要驅(qū)動力，就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌，都無一不是時間的玫瑰。