社區商業成功案例解讀

社區商業就像一塊即將烘焙好的蛋糕，“誘人”不假，但想吃到嘴里也并不是件容易的事。所以，理性一點對待，總是好的。 

“社區”概念最早由德國社會學家滕尼斯在1887年提出，是指聚集在一定地域范圍內的人群構成的社會生活共同體。社區商業是一種以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。 

很多小區沒有商業配套，包括高檔社區，好的生活品質應該是舒適、便捷。可是現在社區商業的狀況，卻是讓這些有錢人打個醬油還要開寶馬。

早在2005年5月初，商務部已經發布了《關于加快我國社區商業發展的指導意見》(簡稱《指導意見》)，指向社區商業的發展�？山�年��，各種商業業態都不斷升溫，唯獨社區商業即使提到桌面上說也依然是雷聲大雨點小。 

社區商業≠超市+底商 

我國社區商業還處于萌芽階段，社區商業主要是以歷史形成的沿街商鋪為載體，這種商業形式是自然形成的，缺乏統一規劃，業態檔次普遍較低，社區商業功能不全。不過隨著概念的明晰，也不斷有人在各種場合提出重要性，更有蘇州工業園區已經成型的鄰里商業?這都表明，隨著商業地產的逐漸成熟，社區商業取得了巨大的進步。 

雖然國內也出現了一大批特色商業街等項目，但是從實際情況來看，他們多數仍舊是以服務社區為主要目的，特別是居住區的內部商業設施。且國內的社區商業普遍還帶有濃厚的住宅底商的特點，不是開發商持有物業，多半是“打碎了賣”的模式，屬于各自為政、自負盈虧。沒有整體規劃與引導，在一個社區能做成，另外一個社區或許就不成，形不成模式，并沒有真正的借鑒意義。與國外成熟社區商業模式相比較，還有很大的差距。 

社區商業定位≠社區定位 

從國外社區商業發展的成熟經驗及目前城市發展進程的趨勢來看，社區商業應該是一種以社區范圍內居民為服務對象的，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。在國外社區商業占到60%-70%的比例，可以看出，社區商業是城市商業中一個重要組成部分。 

社區商業所提供的服務主要是社區居民日常生活服務的需要，這些服務具有綜合性和便利性的特點，是適合日常生活需求的。因此，社區商業具有穩定的市場基礎，并隨著居民收入水平的提高，而得到一個更大的發展。現階段注意力更多集中在購物中心，這種商業形態特點關注得更多的是時尚，是品牌。但作為社區商業消費者更多地關心的是它的便利性。 

這就出現了誤區，很多社區，尤其是高檔社區在招商時就會出現的誤區，即社區商業定位與社區定位畫等號。 

一位長期生活在國外的專家成路介紹，在國內她曾給幾家地產做項目定位，幾個項目的體量與適合的定位明明是社區鄰里商業，但是相關開發商覺得土，不讓提“社區商業”這幾個字，非要說高檔與奢華等。在成路所居住的高檔社區中，消費能力高的人群占大部分，但成路表示，社區一萬平米的持有商業就是很好的社區商業用地，可是在招商中卻出現誤區：本土品牌不讓進，國外好品牌還不愿進；招餐飲結果進來一家比薩店，平時外賣就要一百元左右的一塊比薩，不符合人們日常頻繁的消費，即使是高檔社區，人們也不愿意把錢花在這樣的店中。而與日常生活息息相關的一些品牌早餐店與快餐店卻被招商人員以“太土，和社區格調不搭配”為由拒絕。 

“目前小區中的第一撥商戶已經走了，沒有生意可做，現在還有一家賣超級發燒友的音響，一套幾百萬，還有賣高檔家具的，可是這樣的商品符合高頻率購物的特性嗎？”成路自問也反問。 

在社區商業中，既有競爭也有機會。社區商業發展到真正成熟還有待時日，不過隨著城市化的推進，社區商業就像一塊即將烘焙好的蛋糕，誘人但又燙人。能否吃到吃好還要看把握的時機。 

成路說起自己居住的小區，長長嘆了口氣“我再托托人，不要錢，免費給他們培訓招商。看到那么一塊好的社區商業用地浪費有些心疼。” 

成熟社區商業“自畫像” 

對于鄰里商業的規模和覆蓋區域，各國有不同的定義。人口密度大，人均GDP高的新加坡和香港，其鄰里商業中心規模有4-6萬平方米。而地大人口稀少的澳大利亞鄰里商業中心只有8000-15000平方米。通常鄰里商業中心覆蓋面積在500-1000米半徑內，5-10分鐘步行的距離。 服務與周邊1000米半徑內的5-10萬居民的日常生活需求。 

而從中國目前現階段發展水平來看，社區商業是覆蓋一到兩公里商圈，四千平米到兩萬平米的體量。其中包括小型超市，附帶30個左右生活需要的業態組合，值得注意的，蘇州科技園每一公里開發一個社區商業，只要有四千人就開發，但那是新加坡的模式，并不適合現階段的中國，現在國人的消費力還不夠，起碼需要三千到四千套房子、上萬人口才能開發一個社區商業，這是能零售商存活的底限。尤其中國現在入住率低，需要養三年左右。所需業態包括購物、社區服務、娛樂、餐飲、市政配套(醫院，郵局，銀行)等。檔次可根據各個地區的人文水平定位為中檔、中高檔、高檔。但一定是滿足人們日常生活所需的商品。 

社區商業優勢 

● 宜居的高品質生活。一個設計完好的鄰里商業中心可以使人們的生活變得方便、效率，還可以讓人們的心情更加愉快。 

● 公共社交場所。鄰里社區商業作為周邊社區活動溝通的場所，是必須存在的。不過目前我國的高檔社區很少有開放式的，社區商業的模式是正在步入老齡的人群所夢寐以求的生活方式。 

● 刺激連鎖店與品牌的發展。鄰里中心周邊的高密度人口，能夠支持本地的企業和服務業，零售連鎖店、加盟店、個性店的發展。一些經營管理優秀的零售品牌，有機會在各個鄰里商業中心開店， 使各個地區的人們都可以享受到優質的商品和服務，大大提高人們的日常生活素質和人文水平。 

中國社區商業成功案例 

● 蘇州工業園區的便民“鄰里中心” 

1997年，以新加坡“鄰里中心”為范本的“鄰里中心”，在蘇州工業園區被“克隆”，注冊資金2億9000萬元人民幣(5742萬新元)。自1998年園內第一座大廈開業至今，鄰里中心擯棄了沿街為市的粗放型商業形態的弊端，也不同于傳統意義上的小區內的零散商鋪，而是立足于“大社區、大組團”的先進理念進行功能定位和開發建設。以12項必備功能為核心產品，從“油鹽醬醋茶”到“衣食住行閑”，企業效益和社會效應協同提高，充分滿足了居民的基本物質文化生活需求。 

● 鄰里中心玲瓏大廈 

2006年12月26日，由鄰里中心自行投資5300萬元建設的玲瓏大廈落成開業。該大廈是鄰里中心自行建設開發的首次嘗試。大廈內12項必備功能完備，針對周邊消費者的特點，在功能設置上體現新穎，在商家選擇上貫徹“擇商”概念，使玲瓏大廈成為金雞湖東岸第二個讓居民完成衣、食、住、閑消費的好去處。

● 鄰里中心湖東大廈 

湖東大廈在2004年8月正式運營，成為園區湖東商業第一家。3萬平米的綜合性大樓，由三幢建筑組成。南樓集中餐飲功能，分別有中西式快餐，和不同定位的中外餐飲店；北樓集中了生鮮店、衛生服務站和文體中心等，并設置了生活必備的零售商業。主樓為超市，還獨創了“家裝設計超市”創意產業平臺。 

● 鄰里中心新城大廈 

新城大廈是鄰里中心開發的第一座集商業、文化、娛樂、體育、衛生、服務于一體的綜合性商業大樓。大廈緊密貼近區域居民生活，設有超市、銀行、郵政通信、餐飲店、洗衣房、美容美發店、藥店、文化用品店、維修店、文體中心、鄰里生鮮店和社區衛生服務中心等12項必備功能，并結合現代人休閑和消費需要，設立了多層次、多品種的配套設施。此座大廈的成功開業標志著鄰里中心走出實踐的第一步。鄰里中心不僅杜絕了底層商鋪的環境污染、噪音擾民等問題，更改善了人居環境和城市面貌，營造出一種和諧發展的商業氛圍。 

● 鄰里中心沁苑大廈 

沁苑大廈建筑面積11800平方米。直接服務四千多戶小區住戶與幾十家外資企業。大廈樓高三層，一層、二層各2000平方米，鄰里生鮮、超市、銀行、衛生所、文體中心等12項必備功能齊全。三層4000平米，突出文化休閑和培訓功能。目前提供ACCA國際會計師認證培訓、外語語言培訓；韓國幼兒園；兒童情商培訓中心等。 

專家點評：

這是中國目前最成功的社區商業，前景頗好。不過因為此模式全部拷貝新加坡社區商業模式，每一公里開發一個，但目前中國人的消費力不夠，最好不要按照這個標準經營，至少需要三千到四千套房子上萬人才能開發一個社區商業，這樣零售商比較容易存活。不過蘇州工業園區的“鄰里中心”還是開啟了社區商業的新篇章。 

國際上的“社區商業” 

在國際上，社區商業并不是新鮮模式。各個國家關于社區商業的理解和發展與其社會文化和經濟發展水平相關。借鑒不同國家的社區商業模式，得出其特色與經驗，融合到國內社區商業的開發與發展中，減少彎路。

日本 

    “商業街協同組合”是日本頗具傳統特色的一種社區商業中心。例如，日本東京都神樂坂商業街，就是東京一條極為普通但又富有日本特色的典型社區商業街。在100多米長的步行街兩側，散落著連戶商鋪、中型超市、24小時便利店以及傳統雜貨店等248家店鋪，花店、迷你高爾夫館、蔬果鋪、美容店乃至證券營業所應有盡有。這種社區商業還同時肩負保護中小商業企業、保護城市的傳統文化特色的重任。在日本，便利店除了賣及時快速消費品之外，還有代收水煤電各種費用的服務，還可以代售車船票、提供快遞業務等。很多便利店24小時經營，并設有取款業務，人們從家里到便利店幾分鐘的時間就可以取到款，非常方便。 

澳洲 

    隨著上世紀50年代澳洲的住宅地產開發向郊區擴展，社區商業在澳洲開始。最初就是為滿足和方便郊區居民的日常性購物。模式為：主力店+各種專賣店。主力店占總商業面積的50%至70%，是利用聚客力強的優勢來吸引人流，也是吸引專賣店進駐的重要因素。主力店所承受的租金水平是最低的。專賣店則是涉及人們日常生活的零售業態都是鄰里商業中心所歡迎的租戶。尤其是連鎖加盟店是主要承租戶。約有30幾個業種。 

美國 

    美國土地遼闊，居住人口密度不高，社區具有相對獨立性。在社區中，超市、餐飲店、快餐、自助洗衣店、郵局、銀行、寵物服務等配置較為完備。美國社區商業中心有兩大特點：一是以大型超市或購物中心為核心；二是呈塊狀發展，與周圍的文化娛樂等設施連成一體。美國的區型和鄰里型購物中心主要為社區居民服務，其網點數量和出租面積分別占購物中心總量的95%和70%，滿足了人們“一站式”購物的需求，還向社區居民提供豐富的服務項目和休閑娛樂項目。 

德國 

    德國建筑設計師認為，社區商業的建設，應該“以人為本”。居住區相關設施的分布，是與人們從住宅出發，到達這些設施的時間距離相關聯的，如5分鐘步行范圍內，可以到達超級市場、日常用品店、雜貨店、修理店、社區管理委員會、初級小學、幼兒園、醫療中心、社區俱樂部等，以及軌道交通車站。通過軌道交通，在30分鐘車程內，可以到達城市各類工作就業部門。 

新加坡 

    新加坡建屋發展局將社區規劃為三種類型。第一類，每1000～1200套住戶配套建設一個鄰里商店；第二類，每6000～8000套住戶配套建設一個鄰里中心；第三類，每40000～60000套住戶配套建設一個新鎮中心。 

    鄰里商店以經營生活必需品為主，商店組合為：普通日用品商店和餐廳。鄰里中心以經營中檔商品為主，商店組合為：普通日常商品商店、診療所、餐館和小販中心。新鎮中心以經營高檔商品為主，商店組合為：娛樂設施、銀行、郵政局、超級市場、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店。 

    例如，新加坡的鄰里中心(Home by Home)，根據社區物業的規模、類型和居住人口，配備相應的商業配套設施和社區生活服務功能，含社區文化娛樂、零售餐飲、圖書館、健身體育、就業指導、老齡人活動中心、醫療保健等多種項目，不以盈利為主要目的，由開發商或物業方進行集中經營與管理。 

    就商業方面，設置35個商店、2個餐廳、1個超市、二個菜場、1～2臺自動提款機。必備功能有：診療所及牙醫、面包店、文具店、中西藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發店、家庭用品、書局、家庭娛樂中心。 

    新加坡的社區商業配置12個基本行業和業態業種，如菜場、銀行、郵政、衛生所、洗衣房、理發店、快餐店、超市、新華書店、修理鋪、公共廁所和社區活動中心。推薦13個行業和業態業種，如服裝店、鞋店、禮品店、鮮花店、攝影店、音像制品店等。