一個(gè)星期前，幾乎各家百貨店大佬的手機(jī)上都收到一條來(lái)自杭州市貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：“2014年春節(jié)黃金周，杭州7家商場(chǎng)的銷(xiāo)售‘整體下滑25％’，參與統(tǒng)計(jì)的分別是杭州大廈、解百、銀泰百貨系的武林店、百大店、西湖店、慶春店和利群店。”
很顯然，這個(gè)數(shù)據(jù)不好看。
零售圈的人心里很明白，業(yè)績(jī)好不好靠嘴巴說(shuō)說(shuō)是沒(méi)用的，人氣再旺沒(méi)人埋單也同樣白搭，最終大家都得靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。
如果說(shuō)春節(jié)的成績(jī)單低于預(yù)期，是要拜“銀泰系所有門(mén)店大年三十、初一閉店一天半，而去年的情人節(jié)又在春節(jié)長(zhǎng)假中”所賜，那么，每年二三月份還有另一份更能說(shuō)明問(wèn)題的榜單——全國(guó)百貨零售單店排名要出爐，這也是零售圈中人關(guān)注度很高的一份數(shù)據(jù)。上周，民間版本已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)上流傳出來(lái)，根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，這份民間版本雖不能做到分毫不差，但也八九不離十。
在這份榜單上，杭州大廈的座次已經(jīng)跌出了2012年的前三位；Shopping Mall增幅明顯，上升通道毋庸置疑；北京、上海、廣州等一線城市都保持了正增幅，但杭州卻連持平也相當(dāng)吃力……
這背后有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的崛起、三公消費(fèi)的制約、普羅大眾放緩追逐奢侈品的腳步……這些因素，而在杭州這個(gè)“奢侈品第三城”（排在北京、上海之后）身上表現(xiàn)得尤為突出。
不過(guò)，數(shù)據(jù)雖然很重要，但跌幅25％并不是全部，2013年的成績(jī)單也已畫(huà)上句號(hào)，從排名和銷(xiāo)售變化上，能敏銳嗅到有用信息的商家，才能成為下一年的贏家。
先看數(shù)據(jù)說(shuō)話
數(shù)據(jù)一 7家商場(chǎng)春節(jié)銷(xiāo)售兩位數(shù)下滑
剛剛過(guò)去的春節(jié)，你出門(mén)逛街了嗎？盡管杭州幾家商場(chǎng)里仍是一派熱鬧景象，但從節(jié)后統(tǒng)計(jì)出的一組數(shù)據(jù)里看，愿意把錢(qián)花在商場(chǎng)的人數(shù)比例似乎不高。
日前，杭州市貿(mào)易局發(fā)布了2014年春節(jié)黃金周的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括杭州大廈、百大、杭州解百，以及銀泰系旗下4家門(mén)店同比全部顯示兩位數(shù)下滑，單日同比下滑最多的一家百貨店甚至達(dá)到了55.19％，7家商場(chǎng)累計(jì)同比下滑25.10％，而在去年春節(jié)，整體下滑的程度只是2.6％。
盡管今年銀泰系百貨的除夕打烊，使得使得統(tǒng)計(jì)表格中缺少了5000萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，情人節(jié)不在今年春節(jié)黃金周內(nèi)也是一個(gè)很大因素，但不至于成為下滑25％的最重要原因。
與杭州截然不同，北京、上海、廣州今年春節(jié)期間，百貨零售業(yè)全部實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，南京、蘇州、沈陽(yáng)等地甚至出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。來(lái)自國(guó)家商務(wù)部的監(jiān)測(cè)，正月初一至初七（1月31日至2月6日），全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約6107億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)13.3％。
數(shù)據(jù)二 杭州大廈跌出全國(guó)前三
今年春節(jié)黃金周杭州百貨業(yè)的成績(jī)單的確不好看，但在不少百貨店大佬眼中，這樣的跌幅并不是突如其來(lái)。
在一月份，2013全國(guó)商場(chǎng)、購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)大排名出爐，“這份統(tǒng)計(jì)并沒(méi)有對(duì)商場(chǎng)設(shè)施改造升級(jí)、品牌調(diào)整等因素造成的銷(xiāo)售影響進(jìn)行考慮，統(tǒng)計(jì)口徑的差別也會(huì)造成數(shù)據(jù)差異。”表格統(tǒng)計(jì)單位表示。這個(gè)每年都由民間團(tuán)體統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，盡管存在一定的數(shù)據(jù)出入，但仍是零售圈內(nèi)管中窺豹的一份重要統(tǒng)計(jì)單。
在這份統(tǒng)計(jì)中，最值得關(guān)注的是，一直以來(lái)保持全國(guó)百貨店業(yè)績(jī)首位的杭州大廈，2012年跌至全國(guó)第三，2013年以全年60億元的銷(xiāo)售數(shù)字跌出全國(guó)前三，排在北京新光天地、廣州正佳廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城之后。至此，排在前五位的全部是Shopping Mall，Mall類(lèi)業(yè)態(tài)正在步入發(fā)展的上升期。
數(shù)據(jù)三 北上廣正增長(zhǎng)，杭州是少數(shù)下滑的城市之一
從2013年百貨單店銷(xiāo)售榜單上看，北京、上海、廣州的百貨店體現(xiàn)出了一線城市的力量，幾乎都保持了較小幅的正增長(zhǎng)，而杭州作為擁有“一線城市”購(gòu)買(mǎi)力的地方，似乎已經(jīng)難以保持優(yōu)勢(shì)，在2013年全年中表現(xiàn)平平，只有杭州大廈小有增長(zhǎng)，增幅為1.1％，銀泰武林店和解百的增長(zhǎng)均為零，而萬(wàn)象城則有12.5％的下滑。
數(shù)據(jù)四 奧特萊斯表現(xiàn)不俗
從聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2013年全國(guó)奧特萊斯店的銷(xiāo)售情況看，北京燕莎奧特萊斯店全年的業(yè)績(jī)?yōu)?7個(gè)億，這相當(dāng)于杭州主城區(qū)一家實(shí)力強(qiáng)勁的百貨店一年的銷(xiāo)售額，此外，天津、重慶、成都、武漢等地的奧特萊斯也有不俗的成績(jī)，相比較而言，杭州目前一家百聯(lián)奧特萊斯下沙店在去年也有9.48億元入賬。
“五問(wèn)”杭州百貨零售業(yè)
一問(wèn) 奢侈品為什么跌得那么慘？
案例：“從買(mǎi)杰尼亞到消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)”
今年45歲的徐華是品牌代理商，由于經(jīng)常出國(guó)考察、有商務(wù)應(yīng)酬，前幾年對(duì)著裝的支出很大，“西裝我一般會(huì)買(mǎi)杰尼亞的，襯衫買(mǎi)過(guò)登喜路的，總之那時(shí)候去百貨店買(mǎi)一套衣服花個(gè)十來(lái)萬(wàn)元很平常。”徐華說(shuō)。
然而從去年開(kāi)始，他突然對(duì)奢侈品“失去興趣了”，“倒不是因?yàn)橘I(mǎi)不起，主要覺(jué)得自己觀念變了，不是說(shuō)穿多貴的衣服就能說(shuō)明什么問(wèn)題。”他說(shuō)，現(xiàn)在他一年只有一兩次選購(gòu)奢侈商品，平時(shí)甚至都會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)polo衫和T恤。
對(duì)于這樣的客人，奢侈品專(zhuān)柜的Sales深有感受，不少專(zhuān)柜的日銷(xiāo)售額已經(jīng)從原先10萬(wàn)元甚至更多，下滑到只有四五萬(wàn)元，這樣逐漸下滑的業(yè)績(jī)，甚至讓她們的薪酬少了一半。而對(duì)于高端腕表品牌而言，幾乎所有品牌都出現(xiàn)了同比三成至五成的業(yè)績(jī)下滑，百貨店在售的瑞士手表客單價(jià)降至3萬(wàn)元，一家S打頭的國(guó)際水晶品牌的客單價(jià)則從2000多元降到1000多元。
分析：像徐華這樣的群體其實(shí)不在少數(shù)。“銷(xiāo)售下滑主要體現(xiàn)在奢侈品、珠寶首飾、腕表這類(lèi)上，其他比如服飾、超市等等情況還是不錯(cuò)的。”杭州大廈有限公司董事長(zhǎng)童民強(qiáng)說(shuō)。
去年以來(lái)，是奢侈品在華度過(guò)的“寒冬”，同比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從兩位數(shù)增長(zhǎng)直落為2%的微增長(zhǎng)，杭州幾大百貨店同樣感受到這陣寒意。“LV、Gucci等品牌業(yè)績(jī)下滑的比例都在30%以上，高檔腕表也在以這樣的速度下滑。”奢侈品圈內(nèi)人士透露。
此外，對(duì)于走相對(duì)平民路線的百貨店來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)下滑幾乎覆蓋了全品牌類(lèi)。“我們調(diào)整了品牌之后，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但整體的業(yè)績(jī)還是不太樂(lè)觀。”杭州一家百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
二問(wèn) 為什么杭州是少數(shù)下滑的城市之一？
案例：“土豪們都不來(lái)了”
去年年底，銀泰百貨杭州的一家門(mén)店在統(tǒng)計(jì)VIP數(shù)量，2013下半年的業(yè)績(jī)并不如預(yù)期，圣誕節(jié)該爆發(fā)的業(yè)績(jī)也是清湯寡水，他們想借著這次統(tǒng)計(jì)，看看問(wèn)題到底出在哪里。
“結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)VIP客人的數(shù)量反而比去年要多。”商場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“很明顯，減少消費(fèi)的人群，并不在VIP客人中，這些人絕大部分就是我們口頭上常說(shuō)的土豪，大多是民營(yíng)企業(yè)主，除了杭州地區(qū)，也有來(lái)自溫州、紹興、湖州等地的客人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候并不在意有沒(méi)有VIP卡。”
分析：浙江省聚集了眾多的民營(yíng)企業(yè)，這個(gè)全國(guó)僅有的特色，也讓“浙江老板們”形成了幾乎接近一線城市的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，而杭州就是這股購(gòu)買(mǎi)力集中體現(xiàn)的地方。
在前幾年，杭州大廈、武林銀泰等百貨店在舉行店慶活動(dòng)時(shí)，需要特意租下大巴，去接送嘉興、湖州、紹興的客人到杭州來(lái)消費(fèi)。一到國(guó)慶、春節(jié)黃金周，杭州百貨店的停車(chē)場(chǎng)里，來(lái)自浙D、浙C的外地車(chē)，幾乎要占到三成以上。
而在這兩年，這群“浙江老板”的購(gòu)買(mǎi)頻次明顯降低了，“大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，民間的高息借貸讓不少浙江的小企業(yè)主感到處境不易，這批原先可以一來(lái)就花掉幾萬(wàn)塊的客人就沒(méi)有了。”零售業(yè)內(nèi)人士分析。
三問(wèn) 為什么延安路沿線的百貨店都跌了？
案例：“年輕人把家搬得越來(lái)越遠(yuǎn)”
周穎去年把家搬到了城西的萬(wàn)家花城，一方面想離自己的工作單位近一些，免去來(lái)回路上的麻煩，另一個(gè)原因是看中了新家門(mén)口的銀泰城。
“原先我常去逛的百貨店是西湖銀泰，現(xiàn)在周末我都會(huì)去銀泰城逛一逛，幾乎不會(huì)去逛其他百貨店了，銀泰城的餐飲、影院我去得最多。”周穎說(shuō)。
近年來(lái)，杭州除了主城區(qū)以外，多個(gè)商業(yè)綜合體的面世也讓副城區(qū)子級(jí)商圈迅速崛起，他們?cè)诠戏种鞒菂^(qū)商業(yè)份額的同時(shí)，也在吸引著更多人搬離主城區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，杭州城市化率目前已達(dá)到73.9%，城市化已經(jīng)接近尾聲，而緊接著出現(xiàn)的就是“逆城市化”。
分析：在杭州，市中心的房?jī)r(jià)始終居高不下，年輕人買(mǎi)不起，有越來(lái)越多的人選擇把家安置在城郊，原先住在主城區(qū)老房子里的家庭，第二套房也會(huì)選在離市中心遠(yuǎn)一些的地方，對(duì)他們而言，城西有銀泰城，城北有西田城，城南則是錢(qián)江新城的萬(wàn)象城，這些商業(yè)綜合體，能滿足他們基本的購(gòu)物需求。
“主城區(qū)的居民往城郊遷移，這是逆城市化的表現(xiàn)，杭州已經(jīng)越來(lái)越明顯了，所以主城區(qū)的百貨店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)那么突出地下滑，蛋糕被更多的二級(jí)商圈瓜分了。”百貨業(yè)內(nèi)人士分析。
這一現(xiàn)象，在商業(yè)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得也很充分。在2013年，杭州副級(jí)商圈的百貨店顯現(xiàn)出超越主城區(qū)百貨店的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從銀泰百貨公布的數(shù)據(jù)看，去年上半年截至6月30日的六個(gè)月?tīng)I(yíng)運(yùn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，杭州武林店同比增長(zhǎng)3.2%、杭州富陽(yáng)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)38.7%，杭州臨平店銷(xiāo)售增長(zhǎng)26.4%。
過(guò)去一年，杭州的百貨零售業(yè)仍在寒冬中前行，起碼從數(shù)據(jù)上，我們?nèi)晕茨苷业揭唤z春天的痕跡。
這一個(gè)黃金周過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題終于可以被拋出：杭州的百貨店發(fā)生了什么？為什么全國(guó)少數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)在杭州？
四問(wèn) 下滑一定是壞事嗎？
案例：“貪腐消費(fèi)已然難覓”
“當(dāng)我剛到中國(guó)的時(shí)候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個(gè)男人一起逛奢侈品店，后來(lái)才知道，一個(gè)是買(mǎi)家，一個(gè)是付錢(qián)的人。”蘭達(dá)·扎德哈是亞洲的奢侈品牌專(zhuān)家，以上是他在中國(guó)遇到的真實(shí)故事。
他所描述的，正是中國(guó)送禮經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，然而現(xiàn)在，這樣的場(chǎng)景再難看到。
對(duì)于Z字開(kāi)頭的一家奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年幾乎能感受到三公消費(fèi)被限制后，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生的“急剎車(chē)式”影響。“以往很多客人來(lái)專(zhuān)柜下單，都是送禮的，這個(gè)牌子比較受歡迎，而現(xiàn)在來(lái)的客人不像以往那么多了，我們的銷(xiāo)售也自然下滑了。”與該品牌關(guān)系密切的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
分析：在許多零售圈大佬心里，今年開(kāi)年的業(yè)績(jī)下滑之中，還有些說(shuō)不清道不明的原因，他們感覺(jué)杭州的整個(gè)消費(fèi)風(fēng)氣都在改變。
“這種社會(huì)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，包括了消費(fèi)者生活方式、觀念上的改變，比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響、旅游消費(fèi)的興起等等，當(dāng)然，杭州對(duì)反腐的強(qiáng)有力打擊也讓購(gòu)物卡、奢侈禮品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮明顯壓了下去。”業(yè)內(nèi)人士分析。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部對(duì)2011年禮品行業(yè)進(jìn)行了個(gè)體與團(tuán)體分類(lèi)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，得出的數(shù)據(jù)是，個(gè)體的年禮品需求在5055億元，團(tuán)體的年禮品需求在2629億元。如今國(guó)家正在加大反腐力度，這塊巨大的市場(chǎng)正在不斷地蒸發(fā)。
五問(wèn) 奧萊，下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地？
案例：“潮人愛(ài)去郊區(qū)淘便宜貨”
在體育場(chǎng)路上上班的王超平時(shí)是個(gè)潮男，有自己的私家車(chē)，收入也一直穩(wěn)定，今年過(guò)年他特地跑了一趟奧特萊斯，給妻子買(mǎi)了一個(gè)Coach的包包，給自己買(mǎi)了一副大牌的平光眼鏡，一共花了不到兩千塊，“商場(chǎng)的東西越來(lái)越貴了，就去郊區(qū)淘淘便宜貨。”他說(shuō)。
分析：奧特萊斯，這個(gè)一般開(kāi)在城市郊區(qū)的工廠店，賣(mài)過(guò)季打折奢侈品的地方，已經(jīng)逐漸開(kāi)始受到年輕人的關(guān)注。
與其他城市對(duì)比，杭州地區(qū)奧特萊斯的市場(chǎng)還沒(méi)有完全被打開(kāi)。那么，奧特萊斯會(huì)成為百貨業(yè)下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地嗎？
在杭州，答案是肯定的。據(jù)悉，目前杭州主城區(qū)內(nèi)已有兩家百貨公司正在著手拓展奧特萊斯業(yè)務(wù)，一家正在進(jìn)行選址的最終確定，而另一家打算把奧特萊斯搬進(jìn)商場(chǎng)。“奧特萊斯的確會(huì)是下一個(gè)被關(guān)注的目標(biāo)，不少奢侈品在杭州銷(xiāo)售平平，年底的特賣(mài)會(huì)上卻異常火爆，還有許多年輕人會(huì)在網(wǎng)上代購(gòu)國(guó)外奧萊店的奢侈品，這些都在顯示一部分客群對(duì)過(guò)季奢侈品的購(gòu)買(mǎi)需求。”業(yè)內(nèi)人士分析。
未來(lái)，是繼續(xù)下滑還是理性回歸？
大佬們：形勢(shì)很?chē)?yán)峻，不算太糟糕
從2.6%的下滑幅度擴(kuò)大到25.1%，這在各個(gè)百貨大佬心中，并不算“痛到骨子里”，采訪中，有多位人士表達(dá)“這對(duì)杭州百貨圈來(lái)說(shuō)是一種理性回歸”的意思，他們真正擔(dān)心的，是這樣的業(yè)績(jī)下滑再持續(xù)下去。
“杭州百貨業(yè)績(jī)沖到全國(guó)前列，甚至與北上廣這些城市齊名，本來(lái)就不正常，杭州百貨業(yè)崛起得快，一旦受到?jīng)_擊后，回落也快，所以從這個(gè)角度看，形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但不能算是糟糕。”零售業(yè)內(nèi)人士分析。
怎樣讓業(yè)績(jī)?nèi)笨诓辉贁U(kuò)大，是不少老總們著手在做的事。去年年底，一直以奢侈品作為強(qiáng)項(xiàng)的杭州大廈，把C座一樓原先的家電品牌全部調(diào)整成了輕奢侈品牌，加入了MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌，這些品牌擁有奢侈品的身份，價(jià)格卻要低于動(dòng)輒上萬(wàn)的一線奢侈品，調(diào)整后的效果很顯著，“新的C座一層每天的銷(xiāo)售占到整座樓的20%，原先做家電時(shí)這個(gè)占比只有5%。”童民強(qiáng)說(shuō)。
此外，銀泰百貨、解百也開(kāi)始大玩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，把都市農(nóng)莊、大型藍(lán)精靈童話莊園引入商場(chǎng)，讓節(jié)假日的商場(chǎng)聚集起不少人氣，而品牌商們也在挖空心思地留住客人，寶姿、古名等品牌都在改造店鋪，開(kāi)辟出VIP服務(wù)區(qū)，這樣的舉動(dòng)都帶動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
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