2013年10月20日，連卡佛上海旗艦店開(kāi)業(yè)。它位于淮海中路，約14000平方米，由建筑師事務(wù)所Yabu Pushelberg設(shè)計(jì)成現(xiàn)代畫(huà)廊風(fēng)格，總投資高達(dá)4億元人民幣。這家總部位于香港的買(mǎi)手制的多品牌精品百貨公司，正在創(chuàng)造一種對(duì)風(fēng)格的渴望，并用“買(mǎi)手模式”(即以買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)為零售核心，自主采購(gòu)貨品并將其重新設(shè)計(jì)組合)強(qiáng)化這種獨(dú)家購(gòu)物體驗(yàn)。
連卡佛正打算讓中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)——商業(yè)地產(chǎn)租賃、與品牌聯(lián)營(yíng)的購(gòu)物中心們看到個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值。試衣服可能是一次3D形象的高科技體驗(yàn)；商品和藝術(shù)品并列，排隊(duì)付款可能是一個(gè)看展覽的過(guò)程；人們不是在為一件3000元衣服的物質(zhì)材料付款，而是為投入的注意力、高水準(zhǔn)的服務(wù)買(mǎi)單。
連卡佛來(lái)了
2007年，連卡佛開(kāi)始投入3億港元全資經(jīng)營(yíng)自己的多品牌精品百貨公司。當(dāng)時(shí)，北京東邊的高級(jí)購(gòu)物中心新光天地才開(kāi)幕了幾個(gè)月，等到連卡佛亮相，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”的購(gòu)物場(chǎng)所和銷(xiāo)售方式令北京的百貨業(yè)氛圍為之一新。
“80后、90后的興趣和品味正在主導(dǎo)流行趨勢(shì)和市場(chǎng)。這些年輕人更加自信，更希望服裝是自我表達(dá)的手段，而不是提升社會(huì)地位和身價(jià)的手段。他們對(duì)設(shè)計(jì)的要求比上一代高，對(duì)設(shè)計(jì)的欣賞能力也強(qiáng)很多。”《iLook》出版人洪晃說(shuō)。她投資的“薄荷糯米蔥”(BNC)店，集合中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌，她說(shuō)BNC連續(xù)兩年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率都保持在兩位數(shù)。
而在另一邊，除了引入頂級(jí)奢侈品牌的新光天地在2012年保持著200億的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)外，傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心紛紛顯現(xiàn)頹勢(shì)。大悅城運(yùn)營(yíng)方北京盈石資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有限公司總裁助理鄭瑞聲說(shuō)，“太平洋百貨、中友百貨這些北京市場(chǎng)十年前最強(qiáng)勢(shì)的零售品牌營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。2011年，太平洋百貨盈科店關(guān)店，這個(gè)品牌從北京市場(chǎng)消失了。”
國(guó)內(nèi)零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向突出社交、聚會(huì)、吃喝玩樂(lè)功能的購(gòu)物中心。為了尋求突破，上海的K11藝術(shù)購(gòu)物中心、北京的僑福芳草地購(gòu)物中心打出藝術(shù)牌，在引進(jìn)品牌上盡量與周邊購(gòu)物中心有所區(qū)別，并在建筑設(shè)計(jì)、空間布置上引入更多藝術(shù)元素。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者的變化也支持著百貨的變化。以連卡佛選中的上海為例，自1999年以來(lái)，淮海中路發(fā)生了翻天覆地的變化。上海本地的小商鋪消失了，取而代之的是梵克雅寶、卡地亞等品牌專(zhuān)賣(mài)店以及新近開(kāi)業(yè)的大型購(gòu)物中心iapm。
三年前的一個(gè)商業(yè)案例讓連卡佛現(xiàn)任主席安德魯·基斯發(fā)現(xiàn)，從顧客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)看，上海的消費(fèi)者更年輕，他們樂(lè)于在新媒體上展示自我，對(duì)新的品牌懷有好奇心。當(dāng)時(shí)，連卡佛與意大利品牌華倫天奴(Valentino)合作，在北京和香港兩地投放了一款名叫“搖滾明星”(Rock Star)的鞋子。令人意外的是，這款鞋子成為熱門(mén)商品，在很多城市都有一份長(zhǎng)長(zhǎng)的顧客等待名單。在此帶動(dòng)下，華倫天奴推出了一個(gè)完整的鞋履系列和與之搭配的手袋，由此奠定了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的生意格局。
安德魯說(shuō)，“華倫天奴認(rèn)識(shí)到，那些站在潮流之上的中國(guó)顧客具有引爆時(shí)尚的能力。”他得出結(jié)論：全球零售的領(lǐng)導(dǎo)力正來(lái)自中國(guó)，中國(guó)顧客處于時(shí)尚的最前沿。而來(lái)自連卡佛全球數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)300%，大部分增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)。這份由80萬(wàn)名顧客組成的數(shù)據(jù)庫(kù)，是非常有效的依據(jù)。
源于此，連卡佛在視覺(jué)陳列、空間設(shè)計(jì)、購(gòu)物體驗(yàn)等角度創(chuàng)造令人驚奇的體驗(yàn)，吸引人們參與其中，“要不然，顧客大可以選擇去網(wǎng)上，比如去淘寶購(gòu)物。”通過(guò)全面控制采購(gòu)環(huán)節(jié)、視覺(jué)陳列、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，連卡佛提供一種非常特殊的零售體驗(yàn)。不同于傳統(tǒng)代售型的百貨公司、購(gòu)物中心，它的租賃空間與品牌聯(lián)營(yíng)，采用收取地租或銷(xiāo)售提成的模式。其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在世界各地挑選獨(dú)一無(wú)二的商品，憑借時(shí)尚嗅覺(jué)賺取其中的差價(jià)。
2012年，連卡佛擁有的6家店鋪營(yíng)業(yè)額超過(guò)50億元人民幣，單店?duì)I業(yè)額超過(guò)8億元。這意味著連卡佛上海旗艦店只需一年便能收回4億元的前期投入。安德魯說(shuō)，連卡佛從不與定位極為細(xì)分的奢侈品牌合作，與連卡佛合作的奢侈品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，大部分在中國(guó)沒(méi)有廣泛的銷(xiāo)售渠道，在連卡佛銷(xiāo)售的大品牌包括亞歷山大·麥昆、紀(jì)梵希(Givenchy)、賽林(Celine)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)等。
連卡佛秘籍：最in的和最美的
買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)是連卡佛獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，他們?yōu)檫@家公司做出無(wú)可替代的商業(yè)選擇。連卡佛集團(tuán)時(shí)尚總監(jiān)莎拉·羅森每年都會(huì)與買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)一起在倫敦、紐約、米蘭時(shí)裝周期間出差，而買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)每年的旅行時(shí)間至少長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。連卡佛擁有一個(gè)85人組成的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，大多是有著國(guó)際背景的香港人。他們分別為美容部、鞋履部、女性時(shí)尚、男性時(shí)尚、香氛部和家居部提供支持。成為一名合格的買(mǎi)手，需要長(zhǎng)達(dá)17年的多品牌采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入連卡佛后，他們還要在“連卡佛學(xué)院”接受實(shí)際操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)“連卡佛之所以成為連卡佛”的做法。
連卡佛買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的一天從清晨8點(diǎn)鐘開(kāi)始。晨會(huì)與早餐并行不悖，這也是一天中成員們唯一的團(tuán)聚時(shí)間。“每個(gè)人會(huì)簡(jiǎn)潔地回顧昨天訪問(wèn)了哪些showroom，看到了哪些品牌，發(fā)現(xiàn)了某種流行的面料、款式或趨勢(shì)。”連卡佛北京銀泰店店長(zhǎng)亞當(dāng)·霍克肖說(shuō)。時(shí)裝周更像像一次趣味拼圖，當(dāng)大家說(shuō)完各自的見(jiàn)聞時(shí)，下一季潮流趨勢(shì)就逐漸清晰地浮現(xiàn)出來(lái)。這些經(jīng)過(guò)編輯和精選的貨品所具備的獨(dú)家性形成了“連卡佛風(fēng)格”。
“去逛一逛我就知道，連卡佛買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)水平很高。”時(shí)尚專(zhuān)欄作家林劍說(shuō)。連卡佛買(mǎi)手的突出特點(diǎn)是善于在吸收國(guó)際上重要設(shè)計(jì)師的作品與挑選出最實(shí)用的貨品之間保持平衡。在林劍看來(lái)，做到這一點(diǎn)非常困難，且令人佩服。買(mǎi)手是一門(mén)枯燥的職業(yè)，隨時(shí)需要與數(shù)字打交道，并對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)。國(guó)際時(shí)裝工業(yè)的日程表提早半年發(fā)布，這意味著買(mǎi)手要在半年之前配貨。如果買(mǎi)得不對(duì)、市場(chǎng)不認(rèn)可，就會(huì)全部砸在手里。
結(jié)束每一季的采購(gòu)之后，買(mǎi)手會(huì)與銷(xiāo)售人員一起總結(jié)：某一款設(shè)想中特別好賣(mài)的衣服，為什么沒(méi)有賣(mài)出去?另一個(gè)不被看好的款式賣(mài)得好，又是什么原因?此外，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)與品牌創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣之間的合作也有著緊密的溝通，他們會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一季主要投資的品牌、款式和潮流，而品牌創(chuàng)意和市場(chǎng)推廣會(huì)在隨后的廣告展示、圖片拍攝和活動(dòng)策劃中，將它們一一放大。在時(shí)間累積下，這種運(yùn)營(yíng)方式逐漸變成了一種“誰(shuí)都可以看，誰(shuí)都學(xué)不會(huì)”的系統(tǒng)。安德魯·基斯強(qiáng)調(diào)，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)固然重要，但只有在視覺(jué)陳列、市場(chǎng)推廣和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的共同努力下，這些被挑中的商品才有了靈魂，以栩栩如生的方式活過(guò)來(lái)。
亞當(dāng)·霍克說(shuō)，“我們與一些品牌合作是因?yàn)樗鼈兡軒?lái)廣泛的顧客基礎(chǔ)和顧客消費(fèi)痕跡，它們創(chuàng)造了大部分的現(xiàn)金流;我們也會(huì)尋找那些在時(shí)尚定位中的重要品牌，它們是連卡佛時(shí)尚影響力的體現(xiàn);還有一些非常小眾的品牌，我們不用投入很多現(xiàn)金就能得到與眾不同的、最好的商品。”在變化萬(wàn)千的時(shí)尚潮流中，他們的目標(biāo)是：確保任何一個(gè)顧客走進(jìn)店鋪，都能找到價(jià)位、風(fēng)格合適的衣服。
買(mǎi)手百貨更接近時(shí)尚核心
“如果說(shuō)新光天地這樣的購(gòu)物中心更接近商業(yè)地產(chǎn)，那么連卡佛這樣的買(mǎi)手百貨更接近時(shí)尚的核心。”2008年創(chuàng)辦買(mǎi)手店“非空間”的運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李佳凝說(shuō)。中國(guó)百貨零售業(yè)停留在“location為王”的時(shí)代，地理位置還是零售業(yè)的第一法寶。“中國(guó)沒(méi)有買(mǎi)手品類(lèi)的百貨，百貨公司或者商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商，都是在租金和銷(xiāo)售提成中取最高的那個(gè)受益，把壓力轉(zhuǎn)嫁給品牌方”，林劍說(shuō)。簡(jiǎn)單而言，中國(guó)百貨零售業(yè)對(duì)客戶(hù)的管理能力很弱，更別談價(jià)值體系，這令它們失去了自己在時(shí)尚系統(tǒng)中的話語(yǔ)權(quán)。
長(zhǎng)期浸染在時(shí)尚界的連卡佛懂得這個(gè)行業(yè)的生存之道：即找出有“時(shí)尚影響力”的設(shè)計(jì)師品牌，在它們尚未爆發(fā)之前，與之建立緊密的伙伴關(guān)系。斯特拉·麥卡特尼推出第一季時(shí)，除了連卡佛幾乎無(wú)人采購(gòu)，正是這個(gè)品牌隨后給連卡佛的生意帶來(lái)了強(qiáng)勁增長(zhǎng);菲比·菲羅(Phoebe Philo)成為賽林品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)時(shí)，連卡佛就預(yù)測(cè)到她簡(jiǎn)潔、干凈的設(shè)計(jì)將對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)小品牌產(chǎn)生影響，成為時(shí)尚引領(lǐng)者。結(jié)果證明，賽林席卷了時(shí)尚圈，連Zara都推出了賽林風(fēng)格的時(shí)裝。
很少有零售商像連卡佛這樣深深卷入品牌在中國(guó)的市場(chǎng)定位，并對(duì)時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)生影響。他們幫助品牌制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌定位和市場(chǎng)推廣上投入資金;他們借助與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，向獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌提供“消費(fèi)者在尋找什么”、“市場(chǎng)在形成哪些趨勢(shì)”等各種反饋。李佳凝分析說(shuō)，“連卡佛主打的牌就是這些，它要獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的個(gè)性，它不停地舉辦設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚活動(dòng)，把自己打造成時(shí)尚的核心。所以，在它的經(jīng)營(yíng)理念里面，必須跟設(shè)計(jì)師并肩戰(zhàn)斗、一起成長(zhǎng)。他們?cè)敢馀嘀残碌钠放疲灿羞@個(gè)自信找到有潛力的設(shè)計(jì)師。”
中國(guó)設(shè)計(jì)師缺乏高水平商業(yè)化的生產(chǎn)能力，現(xiàn)在他們有機(jī)會(huì)補(bǔ)上這一課。洪晃說(shuō)：“中國(guó)雖然是紡織品大國(guó)，但是代做外單的工廠定量都要1萬(wàn)件起，小批量生產(chǎn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師很難與其合作。”連卡佛選擇的三個(gè)品牌都已不同程度地解決了這個(gè)難題。以Chictopia為例，它一個(gè)季節(jié)產(chǎn)量為5000件，年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)件。通過(guò)建立自己的樣衣制作團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部加工團(tuán)隊(duì)，達(dá)到精品加工的標(biāo)準(zhǔn)。
（來(lái)源：商業(yè)周刊中文版）
