網絡零售拉低了整體零售價格
并非所有商品都在線上和線下同時銷售。線上銷售更適合標準化的產品類別,包括3C產品(電腦、通訊和消費電子)、家用電器、書籍/CD和部分日用品(如食物、飲料和個人護理)。取決于產品類別,估計約有45%-85%網上銷售商品在線上和線下渠道都有銷售,即共通商品(common SKU)①。
網上價格平均比線下價格低6%-16%(如果考慮共通商品的占比,則為4%-9%)。家庭用品和娛樂教育用品是網上價格折扣最高的兩類,其次是服裝。這三類商品也是中國網絡零售市場規模和滲透率最大的三巨頭。另一方面,運輸與通訊產品的網上價格折扣最低(約為2%)�?傮w而言,網絡零售可能將全國的平均零售價格拉低了0.2%-0.4%(2011年)和0.3%-0.6%(2012年)。
不過,網絡零售拉低中國平均零售價的幅度正逐漸減弱。自2010年起,網絡零售主要產品類別的線上價格一般增幅均超過線下,反映出網絡商家早期可能采取了不可持續的以價換量的做法。
有趣的是,一些網絡零售商指出,小眾商品在網絡上享有溢價。也就是消費者愿意向賣家支付更高價格,從而避免到實體店尋找小眾商品的麻煩,或由于完美滿足特定需求的商品而提升滿意度。隨著網絡零售市場的發展,消費者日益成熟,而不會僅僅注重價格的比較。
注解:①SKU是庫存單位。每種待售產品都有一個獨特的編碼。
(作者:麥肯錫)