2013年，沃爾瑪進(jìn)駐青島已經(jīng)十年整 。然而就在12月4日，沃爾瑪向社會(huì)公告，因評(píng)估經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，將于12月18日關(guān)閉在青島僅有的兩家門店之一—城陽(yáng)店，這也是今年沃爾瑪關(guān)閉中國(guó)9%的門店中的一員。專家分析，外資零售商進(jìn)駐青島，需要考慮商圈發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣、定位和戰(zhàn)略導(dǎo)向問題，選址不利很可能是沃爾瑪城陽(yáng)店停業(yè)的主要原因。
現(xiàn)場(chǎng)超市外租區(qū)已經(jīng)搬空
“我們抱歉地通知您，青島城陽(yáng)正陽(yáng)路分店將于2013年12月18日起停止?fàn)I業(yè)。”12月4日上午，沃爾瑪城陽(yáng)店門口立起了停業(yè)公告，告知市民購(gòu)物卡和售后服務(wù)的解決方案。
在超市的外租區(qū)，原本銷售服裝、食品、化妝品的攤位已經(jīng)搬空。超市還在正常營(yíng)業(yè) ，貨架上的商品比較齊全，在洗化用品區(qū)已經(jīng)掛起“清空 售完即止”的標(biāo)識(shí)。到了中午，還有不少市民前來購(gòu)物，聽說沃爾瑪要停業(yè)的消息，大伙感到非常意外。
“我就在海都國(guó)際A座上班，離沃爾瑪只有200米，基本上每天中午都來這里買飯。”市民彭女士說，她之前絲毫未看出沃爾瑪要關(guān)門的動(dòng)靜，所以當(dāng)天看到停業(yè)公告很驚訝。
回應(yīng)：這些門店貢獻(xiàn)太少
一直以來，相比于家樂福、利群等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪在青島格外低調(diào)。自2003年進(jìn)駐青島以來，它一共開了兩家分店，一家在臺(tái)東，另一家就是城陽(yáng)正陽(yáng)路店。2010年11月，沃爾瑪正陽(yáng)路店開業(yè)時(shí)，有媒體稱它將帶動(dòng)正陽(yáng)路成為青島北部最大的商業(yè)中心。
沃爾瑪城陽(yáng)店今天的結(jié)局讓很多人始料未及，沃爾瑪(中國(guó))公共關(guān)系區(qū)域總監(jiān)李英男表示，這家店的關(guān)閉是基于沃爾瑪在中國(guó)戰(zhàn)略大背景的改變。“沃爾瑪未來在中國(guó)的重心在于持續(xù)投資和穩(wěn)健發(fā)展，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。我們?cè)诔掷m(xù)投資于現(xiàn)有門店的同時(shí)，也在進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果謹(jǐn)慎關(guān)閉部分無法達(dá)到預(yù)期的門店。”李英男說，目前沃爾瑪在中國(guó)約有400家店，今年關(guān)了11家，未來18個(gè)月，還將關(guān)閉15到30家。這些被關(guān)閉的門店雖然占沃爾瑪中國(guó)門店數(shù)量的9%，但預(yù)計(jì)對(duì)今年至明年銷售額的貢獻(xiàn)僅不到2～3%。
李英男強(qiáng)調(diào)，關(guān)店并不表示沃爾瑪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失去了信心或競(jìng)爭(zhēng)力，未來三年還將加速在中國(guó)的發(fā)展，新設(shè)110個(gè)新址 ，加大在二、三、四線市場(chǎng)的擴(kuò)張。
分析：消費(fèi)人群定位存在偏差
沃爾瑪城陽(yáng)店一直以來效益如何呢？經(jīng)常來這里購(gòu)物的牛女士說，“沃爾瑪剛開的時(shí)候很不錯(cuò)，經(jīng)常搞一些活動(dòng)，白天的顧客很多，都是坐班車過來的，但客流量不大，付款基本不用排隊(duì)，只有上下班的時(shí)間會(huì)熱鬧一些。”
城陽(yáng)一家商場(chǎng)負(fù)責(zé)人分析，由于城陽(yáng)區(qū)域界限不明顯，周邊區(qū)市的消費(fèi)者會(huì)選擇在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，商業(yè)項(xiàng)目的人流量難以保證。雖然沃爾瑪選址在城陽(yáng)的黃金地段，但消費(fèi)人群存在定位上的偏差。沃爾瑪應(yīng)該側(cè)重家庭主婦這個(gè)群體，但正陽(yáng)路中路周邊多是市政機(jī)關(guān)和金融機(jī)構(gòu)，這部分白領(lǐng)白天沒時(shí)間購(gòu)物，晚上可能很少在這個(gè)區(qū)域居住，所以消費(fèi)力不足。而且，區(qū)域性發(fā)展中心暫時(shí)還不能發(fā)揮作用，商圈成熟度畢竟需要持續(xù)的發(fā)展。
青島大學(xué)工商管理系副教授田旭也透露，選址不佳可能是沃爾瑪停業(yè)的主要原因。“一個(gè)商場(chǎng)的發(fā)展，需要成熟的商圈、大量的人流、精準(zhǔn)的定位以及高水平的管理和營(yíng)銷。能夠決定成敗的，選址一定是個(gè)重要原因。”田旭表示，同樣的零售品牌在不同的地段開店，業(yè)績(jī)可能會(huì)相差甚遠(yuǎn)，這樣的例子在青島有很多。沃爾瑪選址在城陽(yáng)，就必須準(zhǔn)確調(diào)整其戰(zhàn)略導(dǎo)向和運(yùn)營(yíng)管理思路，盡可能地找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣才能成功。
鏈接：多家外資超市折戟青島
青島在全國(guó)是外資零售商集中度最高的城市之一，超市之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。早在 2001年，美國(guó)的普爾斯馬特落地嶗山，開業(yè)之初的火爆場(chǎng)景很多人還記憶猶新，2004年，普爾斯馬特因資金鏈斷裂倒閉。
2002年，青島迎來了法國(guó)的法寶超市，短短兩年就在青島擁有了4家門店。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的流失，2007年法寶4家店全部關(guān)門；2009年，來自韓國(guó)的樂天瑪特在城陽(yáng)寶龍廣場(chǎng)開業(yè)，2011年就關(guān)門歇業(yè) ，2012年改由大潤(rùn)發(fā)接班；2010年英國(guó)零售商巨頭樂購(gòu)在老四方區(qū)開業(yè)，硬件條件一度成為關(guān)注的焦點(diǎn)，就在今年7月，樂購(gòu)也關(guān)門了。沃爾瑪不是第一個(gè)在青島失利的國(guó)際零售巨頭。定位不準(zhǔn)、擇址不佳、戰(zhàn)略失誤、水土不服，都可能成為零售大鱷站穩(wěn)青島市場(chǎng)的“絆腳石”。
（半島都市報(bào) 記者徐偉）
