低價(jià)是競爭優(yōu)勢的一部分，核心是企業(yè)議價(jià)能力的體現(xiàn)，當(dāng)然議價(jià)能力除了來自于采購優(yōu)勢的體現(xiàn)，而采購優(yōu)勢的體現(xiàn)，除了包括供應(yīng)成本的降低，還應(yīng)包括對供應(yīng)鏈資源的運(yùn)用，降低總體經(jīng)營成本。對小型企業(yè)缺乏降低供應(yīng)成本能力，一方面建立局部優(yōu)勢，而避開全面價(jià)格競爭的可能，局部優(yōu)勢可針對某幾個(gè)品類做價(jià)格優(yōu)勢，或者凸顯某種價(jià)格體現(xiàn)方式，舉例不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)促銷的滿意度，利用促銷的變動式降價(jià)，來代替長期固定式降價(jià)，減少企業(yè)在降價(jià)過程中毛利的損失。另一方面也應(yīng)更重視供應(yīng)鏈資源的運(yùn)用，也就是更強(qiáng)化與供應(yīng)鏈的合作關(guān)系，運(yùn)用供應(yīng)商市場營銷資源，以及其對自身商品的熟悉度，做產(chǎn)品的精細(xì)化銷售。

　　低價(jià)形象不過是價(jià)格形象的一部分，任何零售企業(yè)，充分理解消費(fèi)者價(jià)格形象的內(nèi)涵，精細(xì)管理企業(yè)價(jià)格形象的組成結(jié)構(gòu)，才能用比競爭對手更少的成本，最大化的刺激消費(fèi)者對價(jià)格的感知與認(rèn)同。而消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知，一方面是消費(fèi)者對企業(yè)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知，所以不是有良好的低價(jià)形象就高枕無憂，如同菜市場賣菜散落一地、品質(zhì)參差不齊的低價(jià)，與超市陳列美觀、品質(zhì)統(tǒng)一的低價(jià)，消費(fèi)者的認(rèn)知程度就完全不同。況且企業(yè)只擁有追求低價(jià)的消費(fèi)者是完全無法生存的，更多的是追求購物價(jià)值的顧客。零售企業(yè)的成功，緣由于擁有忠誠度并且具有購物價(jià)值滿意度的顧客群量體大小。追求低價(jià)的顧客，有如逐水草而居的游牧民族，哪里有便宜的就去哪里，作為企業(yè)不可能所有東西都比競爭者便宜，也永遠(yuǎn)不知道競爭者哪個(gè)商品今天比你便宜；對追求低價(jià)的消費(fèi)群，你關(guān)注所建立的低價(jià)口碑，比在意這些顧客是否一直在你這里買更重要。

　　另一方面價(jià)格形象是對消費(fèi)者“比較”與“記憶”的過程經(jīng)營。比較是價(jià)格與價(jià)值的比較，是原價(jià)與降價(jià)的比較，是你與競爭者價(jià)格的比較，即是降價(jià)數(shù)量上的比較，也是降價(jià)深度的比較；而“比較”對消費(fèi)者而言，又有消費(fèi)者對價(jià)格容忍度的差別，哪些類的商品是不能容許比競爭者貴的，哪些又是因?yàn)橘徫锃h(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)認(rèn)定有差異，可以容許部分價(jià)格差異的？所以企業(yè)對“比較”的經(jīng)營，對自己經(jīng)營的品類，哪些品類是顧客容易比較的，哪些商品是一定比較的，哪些品類又是透過服務(wù)可以代替價(jià)格的？利用商品的價(jià)格策略（圖一），來做毛利資源的投入，以及服務(wù)成本投入的選擇管理。

　　消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)格形象是持續(xù)性記憶的組成，哈佛大學(xué)商學(xué)院對此研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者20%的記憶是明確的，而明確的記憶來自于消費(fèi)者實(shí)際購物過程中“比較”的結(jié)果；80%的記憶來自于視覺與聽覺，視覺是未購物與實(shí)際購物對企業(yè)實(shí)施降價(jià)行為的直觀感受，而消費(fèi)者視覺所能接觸到的包含海報(bào)的商品、店門口的POP、店內(nèi)的降價(jià)標(biāo)識牌、促銷陳列、促銷的方式等。而視覺應(yīng)包含降價(jià)的數(shù)量以及降價(jià)深度。聽覺當(dāng)然就是口碑，追求低價(jià)的消費(fèi)者通常就是口碑的傳播者，企業(yè)了解這一點(diǎn)，就明白雖然這些人不是我們的目標(biāo)客層，但卻不得不去經(jīng)營的原因。

　　價(jià)格形象的結(jié)構(gòu)與經(jīng)營

　　理解了消費(fèi)者對消費(fèi)者的感知，以及綜合消費(fèi)者“比較”與“記憶”的特性，我們認(rèn)為對消費(fèi)者價(jià)格形象的經(jīng)營，“跟價(jià)”與“直接降價(jià)”是管理能力最低的做法，最直接但是付出的成本最高，而且往往沒有把“比較”與“記憶”的因素考慮進(jìn)去，選擇正確的降價(jià)成本投入或者明確的記憶刺激，效果通常很低。所以價(jià)格形象的經(jīng)營包含了消費(fèi)者對“價(jià)格比較”的重要程度結(jié)構(gòu)區(qū)分，也包含了在“比較”過程中記憶力的持續(xù)經(jīng)營手段。兩者必須結(jié)果成一個(gè)管理模式，才能做到準(zhǔn)確、高效、精細(xì)的價(jià)格形象經(jīng)營。

　　企業(yè)在準(zhǔn)備對消費(fèi)者價(jià)格形象經(jīng)營前，應(yīng)先對現(xiàn)有的銷售結(jié)果，實(shí)施品類分析、了解不同客層的消費(fèi)心理以及競爭者市調(diào)。品類分析的目的，在于了解進(jìn)店已購物消費(fèi)者對現(xiàn)有品類的消費(fèi)習(xí)性，以及需求的占比。了解不同客層的消費(fèi)心理，在于理解現(xiàn)有消費(fèi)層與目標(biāo)發(fā)展消費(fèi)層對不同品類，對價(jià)格與價(jià)值需求程度，以及選擇刺激消費(fèi)記憶的方式（行銷的方式）。對競爭者市調(diào)的目的是了解競爭者的價(jià)格競爭方式、選擇的品類、數(shù)量以及深度。綜合以上三個(gè)因素，做出圖一的商品價(jià)格策略，以便明確管理，以及測算并調(diào)整企業(yè)因?qū)嵤﹥r(jià)格形象經(jīng)營，預(yù)測的總體毛利率（如果最終結(jié)果不符合企業(yè)所期望的總毛利率，就必須調(diào)整各品類的結(jié)構(gòu)，以及可以投入在每個(gè)品類的毛利資源）。

　　消費(fèi)者對于企業(yè)價(jià)格形象最直白的感覺，就是在消費(fèi)者心中浮現(xiàn)：“他們”什么“東西”比較“貴”！“他們”什么“東西”比較“便宜”！“他們”什么“東西”“一般”。我們解讀以上的消費(fèi)OS，可以得到以下幾個(gè)結(jié)論：

　　1、所謂“他們”就是你與競爭者的“比較”。“比較”可分為口碑、實(shí)際購物記憶與售前比價(jià)。

　　口碑當(dāng)然是有購物經(jīng)驗(yàn)者的口語傳播，我們無法期望所有具有購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對我們都有正面的價(jià)格口碑，所以建立口碑的目標(biāo)對象是低價(jià)追求者以及家庭具有消費(fèi)決策的人。

　　實(shí)際購物記憶包含購買的商品價(jià)格與同一種商品在其他購物場所的購買價(jià)格；也包含購買品牌的價(jià)格，與其他購物場所不同品牌購買的價(jià)格帶比較；更包含其他未購買商品，在店內(nèi)的價(jià)格氛圍，與其他購物場所的比較。

　　售前比較，指的是消費(fèi)者未購物前，所接受到的消費(fèi)訊息（包含海報(bào)以及途經(jīng)你店門口的感知），與其他購物場所發(fā)布的消費(fèi)訊息，做實(shí)際比價(jià)或者記憶感覺的比較。

　　2、所謂“東西”應(yīng)從品類再向單品精細(xì)深耕。品類應(yīng)區(qū)分出經(jīng)常需求以及偶發(fā)需求（透過品類銷售分析可得知顧客購買頻率），某一類消費(fèi)群對某一品類經(jīng)常需求，必定對價(jià)格的需求越強(qiáng)，對價(jià)格的記憶力越強(qiáng)，對價(jià)格的比較行為越強(qiáng)。

　　偶發(fā)需求雖然消費(fèi)者對價(jià)格的需求較弱，但必須符合價(jià)格容忍度，不能較其他購物場所高出5%以上（價(jià)格容忍度通常在3%~5%之間）；其次偶發(fā)需求是在消費(fèi)者未購物前的記憶力經(jīng)營，消費(fèi)者在平時(shí)購物視覺上是否能關(guān)注到這些當(dāng)下沒有需求的品類是關(guān)鍵，所以視覺上“看得到”是經(jīng)營的第一要素，而每一個(gè)品類不管消費(fèi)者當(dāng)下是否購買都要能體現(xiàn)“降價(jià)”的視覺也是經(jīng)營的要素。

　　單品指的是顧客在某一個(gè)品類對品牌的依賴度，而某些品牌在消費(fèi)心理是無法替代的，某些品牌卻在某一個(gè)品牌價(jià)值帶中，是相互可以替代的，所以品類分析中對品牌依賴度的替代分析也很重要，依賴度越強(qiáng)，價(jià)格比較性卻強(qiáng)，依賴度弱價(jià)格比較性越弱，而且可以用相同品牌價(jià)值帶的不同品牌交互促銷，來代替固定式降價(jià)。

　　3、消費(fèi)者對“貴”與“便宜”的區(qū)分，在價(jià)格形象經(jīng)營的前期，選擇正確的品類或單品，與競爭者比較便宜或平價(jià)，在價(jià)格形象經(jīng)營到一定程度，是今天比昨天便宜。而在經(jīng)營消費(fèi)者對“貴”與“便宜”的強(qiáng)度，則是隨著企業(yè)經(jīng)營價(jià)格形象的需求，決定降價(jià)的數(shù)量及深度。如果不是采取“折扣店”的經(jīng)營模式，企業(yè)不可能對所有的商品實(shí)施價(jià)格競爭，依據(jù)消費(fèi)需求的強(qiáng)度，選擇“便宜”的強(qiáng)度以及“便宜”的頻率與周期，是既可以實(shí)現(xiàn)塑造價(jià)格形象，又可以控制降價(jià)損失毛利的關(guān)鍵。

　　“貴”不全是壞事，有些品類或單品，在定價(jià)法就是利用撇脂定價(jià)來塑造質(zhì)優(yōu)的形象，但這是供應(yīng)商在定價(jià)的做法，而對零售商而言，“貴”也要遵守消費(fèi)者價(jià)格容忍度的原則，畢竟現(xiàn)今藥店的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以貴的背后，代表企業(yè)有一套商品、服務(wù)以及質(zhì)量的“去同質(zhì)化”做法。所以說越差異化經(jīng)營，企業(yè)越容易擺脫價(jià)格競爭。

　　理解了消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知，我們把消費(fèi)者價(jià)格形象，依據(jù)“比較”的重要性與“記憶”的經(jīng)營，可以分成幾個(gè)不同結(jié)構(gòu)來管理：

　　一、企業(yè)的定價(jià)策略

　　企業(yè)的定價(jià)策略就是依據(jù)企業(yè)期望經(jīng)營目標(biāo)客層的占比結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化成目標(biāo)客層對品類的需求度，設(shè)定出每一個(gè)品類在經(jīng)營的銷售占比，然后把不同的毛利率策略（不同定價(jià)策略）放入每一個(gè)品類中，最終達(dá)到該便宜的品類，消費(fèi)者很直觀的從正常定價(jià)中，感覺到比競爭者便宜，而利用價(jià)格容忍度原則，對有商品、服務(wù)、質(zhì)量差異化的品類，獲取比競爭對手高一點(diǎn)的毛利率。所以每一個(gè)零售企業(yè)，在決定各品類定價(jià)策略前，應(yīng)先反問自己：我的目標(biāo)客層結(jié)構(gòu)是什么？我要顧客想到我的企業(yè)時(shí)立即能聯(lián)想到什么品類？顧客提及某個(gè)品類時(shí)，會不會聯(lián)想到我的商店什么是突出的？沒有一個(gè)企業(yè)品牌在消費(fèi)者的心理，無法做出品類與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)想時(shí)，是可以在競爭中勝出的。因此當(dāng)企業(yè)在某些品類差異化越不凸顯，在定價(jià)策略的價(jià)格優(yōu)勢越要凸顯。

　　二、價(jià)格政策

　　價(jià)格政策是在建立定價(jià)策略后，對于某些顧客敏感的單品，為了保證消費(fèi)者20%的明確記憶的經(jīng)營，所采取的單品價(jià)格管理。方法很簡單，就是選擇出顧客對價(jià)格敏感的商品（顧客會記住價(jià)格），利用經(jīng)常性市調(diào)，以及固定跟價(jià)原則的方式，來保證這些單品永遠(yuǎn)比競爭者便宜或者同價(jià)。

　　敏感的定義指的是顧客經(jīng)常需要購買，以及常常可以容易比較價(jià)格兩種。經(jīng)常需要購買需求性強(qiáng)、使用頻率高自然對價(jià)格的記憶力強(qiáng)，如心腦血管用藥；而容易比較價(jià)格就是同業(yè)間經(jīng)常拿來做促銷或者做海報(bào)，使得顧客容易取得比價(jià)的訊息。

　　經(jīng)常性市調(diào)指的是市調(diào)周期短、才能應(yīng)變能力強(qiáng)，而市調(diào)的對象則為商圈里價(jià)格形象最強(qiáng)或者生意最好的一個(gè)。固定跟價(jià)原則，則是依據(jù)每一個(gè)價(jià)格政策商品的單價(jià)金額、品類特性及毛利空間，設(shè)定出比競爭者便宜的比例或者同價(jià)原則，以便于跟價(jià)的決策快速實(shí)施。

　　三、店內(nèi)促銷

　　為了經(jīng)營顧客偶發(fā)性的購買需求，所以不論什么品類永遠(yuǎn)保證隨時(shí)有一個(gè)品牌在降價(jià)促銷，透過促銷牌的視覺突出，或者端架的促銷陳列，營造出消費(fèi)者記憶中，不管什么時(shí)候需要什么品類，店內(nèi)總會有一個(gè)商品是比較便宜的。其次透過所有品類促銷牌的組合，在店內(nèi)形成足夠數(shù)量的降價(jià)氛圍；而且由于海報(bào)的版面有限，促銷商品無法涵蓋顧客所有可能的需求，所以用店內(nèi)促銷來補(bǔ)充顧客可能的需求刺激。

　　由于店內(nèi)促銷并非以季節(jié)性的主要需求為對象，況且不是用來經(jīng)營顧客比價(jià)的目的，所以降價(jià)幅度以5%~10%即可。

　　由于店內(nèi)促銷的實(shí)施，可以使所有品類都有透過促銷露臉的機(jī)會，所以店內(nèi)促銷是加大與所有供應(yīng)商銷售合作的機(jī)會，即使沒有使銷售獲得很大的增長，也可以增大商品品牌的曝光率，作為零售企業(yè)的采購，應(yīng)更重視店內(nèi)促銷的經(jīng)營。

　　四、海報(bào)的一般商品

　　海報(bào)的一般商品，把單品、廠商周、品類促銷等商品促銷策略，與消費(fèi)者季節(jié)性需求相結(jié)合，所以不僅在商品的選擇注重品牌性外，更是當(dāng)季相對敏感的需求，所以價(jià)格性相對要強(qiáng)，通常降價(jià)幅度要達(dá)到15%~25%之間，而且因?yàn)槭羌竟?jié)性需求，所以競爭者容易選擇同樣的品類或品牌做促銷，相對顧客容易比價(jià)，因此做好競爭者歷史促銷的記錄與觀察是定價(jià)成功的關(guān)鍵。

　　既然上了海報(bào)，所以讓顧客的記憶從售前到售中做好連貫性，店內(nèi)做好對海報(bào)商品的陳列、POP、演示等經(jīng)營行為，讓現(xiàn)場的銷售氛圍與海報(bào)商品做一致性的記憶鏈接，才會樹立出海報(bào)商品的價(jià)格形象。

　　五、海報(bào)的驚爆價(jià)（重點(diǎn)比較商品）

　　每一檔海報(bào)一定要有季節(jié)需求性最強(qiáng)、品牌最強(qiáng)、降價(jià)幅度最吸引人的幾個(gè)商品，確保大部分都會因?yàn)檫@幾個(gè)商品促銷而吸引到店內(nèi)購物。當(dāng)顧客看到海報(bào)因此入店購買，又因?yàn)榈陜?nèi)的突出陳列、購買人流多，幾次經(jīng)營下來，顧客就會自然產(chǎn)生對企業(yè)海報(bào)驚爆商品的信任度，以后不管這個(gè)商品是否現(xiàn)在正好需要的，都會因?yàn)閾毂阋说男膽B(tài)，而入店購買，這才能發(fā)揮海報(bào)刺激入店率的目的。所以如果當(dāng)企業(yè)海報(bào)無法提高顧客入店率時(shí)，要檢討的不僅僅是海報(bào)商品的選擇，而是海報(bào)驚爆價(jià)商品所建立的消費(fèi)信任度。

　　六、店內(nèi)磁石商品

　　磁石商品在英文是“SPOTLIGHT ITEM”,顧名思義就是探照燈下的商品,任何一個(gè)入店的顧客,不管需不需要、購不購買都會因此吸引眼球，再加上更大的降價(jià)幅度差異化（50%以上的降價(jià)幅度），讓每一個(gè)顧客都能透過陳列、價(jià)格而留下深刻的記憶，持之以恒的經(jīng)營自然產(chǎn)生顧客心理記得：這家店永遠(yuǎn)有一個(gè)商品好便宜；而這個(gè)好便宜的定義就成為顧客心理對“便宜”最好的聯(lián)想記憶。所以磁石商品的經(jīng)營是建立價(jià)格形象最畫龍點(diǎn)睛的做法。

　　磁石商品的選擇，可以與海報(bào)驚爆價(jià)商品相結(jié)合，但更建議的每一個(gè)品類輪流實(shí)施磁石商品策略，一來可以讓每一個(gè)品類都有機(jī)會很強(qiáng)烈的展現(xiàn)在顧客的視覺中，畢竟我們很多的品類在日常經(jīng)營中，是被顧客所忽略的。更重要的是透過每一個(gè)品類輪流做磁石商品，建立起每一個(gè)品類跟競爭者價(jià)格差異很大價(jià)格形象，加上銷售量被控制，用最小的毛利成本獲得最大的品類價(jià)格形象，何樂而不為呢？

　　以上六個(gè)價(jià)格形象結(jié)構(gòu)，其目的在利用科學(xué)的管理方法，將不同的毛利率以及不同的降價(jià)程度，分配給消費(fèi)者需求重要性不同的品類，來更符合消費(fèi)者對不同品類價(jià)格的期望；以及分配在消費(fèi)者不同的“記憶”強(qiáng)度的刺激手段，來全面的經(jīng)營消費(fèi)者的價(jià)格記憶與價(jià)格感知。

　　如果說“零售是精細(xì)化數(shù)字管理”一點(diǎn)不為過，精細(xì)化的核心就是精細(xì)的資源獲取、精細(xì)的資源分配以及精細(xì)的顧客需求管理。把精細(xì)化融入到企業(yè)價(jià)格形象管理，再把價(jià)格形象融入到品類管理的品類角色，是品類管理從后臺管理模式，變成前臺經(jīng)營模式的關(guān)鍵，有了價(jià)格形象的管理基礎(chǔ)，實(shí)施品類管理才會具有生命力與經(jīng)營力。
　　（作者：上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司 崔為民）