常規(guī)是用來打破的，而奇跡卻是被創(chuàng)造出來的。夏天賣飲料，冬天穿棉襖，這是誰都知道的常理。而試圖大冬天在東北賣飲料，誰人敢想？可聯(lián)縱智達(dá)卻做到了，且做得相當(dāng)漂亮。

-30°賣水，56天賣掉6萬件

文/薛寶峰（聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁、項(xiàng)目群總監(jiān)）

2001年11月，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)在一家連發(fā)工資都困難的企業(yè)同時(shí)接了兩個(gè)任務(wù):一是在東北最冷的季節(jié)賣完6萬多件庫存水。而這批需要消化的庫存水，該企業(yè)在之前的夏秋兩季中，總共花了720萬元的推廣費(fèi)換來的也不過是110萬元的銷量；二是要在次年的西安春季糖酒會(huì)上，用20萬元為這家新企業(yè)剛剛推出的茶飲料招商過億（詳見《二道茶，糖酒會(huì)簽約5億創(chuàng)奇跡》）。

面對(duì)客戶的重托，聯(lián)縱智達(dá)不辱使命，圓滿地完成了上述兩個(gè)看似不可能完成的任務(wù)。以此為契機(jī)，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組與該企業(yè)相攜走過了將近十年的合作，聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕先生也從做咨詢變成了股東，成為該公司的副董事長。

那么，聯(lián)縱智達(dá)到底是怎么做到的？

冬季賣水，56天扭轉(zhuǎn)乾坤

當(dāng)一批保質(zhì)期只有12個(gè)月的飲料在倉庫里蒙灰躺過9個(gè)月的時(shí)候，這意味著什么？在旁人看來，它們將難以進(jìn)入渠道銷售，將會(huì)變成“廢水”，或者是被某些不負(fù)責(zé)任的企業(yè)篡改生產(chǎn)日期之后，成為再次推向市場的過期產(chǎn)品。

就是這批前一個(gè)月僅僅出貨247箱，在過去的夏秋兩季花費(fèi)720萬元推廣費(fèi)用卻只換來110萬元銷量的飲料，卻要在接下來的3個(gè)月里賣掉6萬多件，這又意味著什么？是降價(jià)還是再次追加上千萬元的廣告費(fèi)？

聯(lián)縱智達(dá)在2001年冬季，用56天的時(shí)間扭轉(zhuǎn)乾坤，在遼寧鞍山完成了幾乎不可能完成的任務(wù)。

非常任務(wù)背后的殘酷事實(shí)

2000年，遼寧龍興生物股份有限公司（優(yōu)格股份前身）誕生了，該企業(yè)當(dāng)時(shí)總投資1.5億元，是東北地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的飲品制造企業(yè)。

在起步之初，該企業(yè)就在產(chǎn)品選項(xiàng)這個(gè)環(huán)節(jié)犯了方向性的嚴(yán)重錯(cuò)誤，該企業(yè)將產(chǎn)品命名為“生命水”，是由普通純凈水加入沙棘研制而成的PET瓶裝飲料，不僅口味不佳，在售價(jià)上也比同規(guī)格產(chǎn)品高了近兩倍（350ml裝小包裝產(chǎn)品零售價(jià)達(dá)3元/瓶）�？诟胁睿瑑r(jià)格高，這本身就是一個(gè)飲料產(chǎn)品的致命軟肋。

2001年夏季，龍興生物總共在市場費(fèi)用上砸進(jìn)了720多萬元，實(shí)際銷售回款卻只有110萬元，而且還產(chǎn)生了70萬元的退貨。當(dāng)時(shí)，企業(yè)每個(gè)月的收入只有1萬多元，銀行帳戶上僅有數(shù)10萬元，每個(gè)月的固定開支近百萬元，這讓整個(gè)企業(yè)陷入了嚴(yán)重入不敷出的糟糕境地。股東、員工、銀行以及相關(guān)支持單位對(duì)其信心盡喪，之前操作市場的“臺(tái)灣軍團(tuán)”也灰心絕望，全部撤回了臺(tái)灣，留下超過6萬箱的庫存滯銷品和一個(gè)未熟先爛的市場不再過問。

處理掉6萬件的庫存和換回救命的資金成為擺在龍興生物決策者面前的當(dāng)務(wù)之急。在這樣的背景下，聯(lián)縱智達(dá)在當(dāng)年的10月開始介入該企業(yè)。

對(duì)這樣一個(gè)口感有問題、價(jià)格有問題、渠道有問題、營銷團(tuán)隊(duì)有問題，甚至連資金鏈都已經(jīng)存在斷裂問題的企業(yè)及其產(chǎn)品，如何才能在東北寒冬賣熱“生命水”，銷完6萬件？

一瓶水和一顆鉆石的邂逅

處理庫存，反季銷售，最容易聯(lián)想到的就是搞特價(jià)、做買贈(zèng)�？墒蔷蜕�命水這個(gè)產(chǎn)品而言，即使降價(jià)到1元/瓶，也不過是和一般的瓶裝水一個(gè)價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來講并不是什么稀罕事。既然如此，那么又該怎樣確保在大冬天里賣掉6萬瓶呢？即使是買一瓶送兩瓶，在本質(zhì)上和做特價(jià)又有什么區(qū)別？倘若這樣做了，損害的又豈止是龍興產(chǎn)品的價(jià)值定位，弄不好反倒是增加了“偷雞不成蝕把米”。

這個(gè)近乎不可能完成的任務(wù)，天方夜譚般的目標(biāo)，如果沒有一個(gè)不同尋常的營銷大創(chuàng)意，是斷然無法完成的。一定要讓消費(fèi)者們興奮起來產(chǎn)生“瘋搶”行為，達(dá)到好像不要錢或者是跟搶奪寶貝一樣的效果。生命水不要錢是不可能的，那么消費(fèi)者購買生命水要得到什么樣的實(shí)惠或者寶貝，才值得去瘋搶呢？

站在產(chǎn)品之外賣產(chǎn)品，坐到消費(fèi)者的位置想消費(fèi)，這個(gè)“寶貝”一定要具有超值的價(jià)值感，是大多數(shù)消費(fèi)者想擁有卻未曾擁有的，對(duì)消費(fèi)者來說是稀有的、稀罕的，同時(shí)又是我們?nèi)菀撰@得的，而且最好還能和生命水本身建立共有的價(jià)值傳輸帶，能夠相互“貼金”。最終，我們想到了鉆石——被普通百姓公認(rèn)的、世界上最有價(jià)值感的飾品。

就這樣，生命水這個(gè)具有保健功能的高檔飲品人們生活中最珍貴的飾品鉆石邂逅了！

經(jīng)反復(fù)斟酌，我們確定了“多喝生命水，每日贏美鉆”的主題促銷活動(dòng)。

2001年11月26日至2002年2月11日期間，凡鞍山市區(qū)居民購買龍興生命水，均可獲得龍興公司與金玉堂珠寶樓的如下誠意回報(bào)：

每周產(chǎn)生10名幸運(yùn)者，免費(fèi)獲得經(jīng)上海市珠寶飾品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站鑒定的20分鉆石1顆，價(jià)值人民幣3800元（以市價(jià)折后優(yōu)惠價(jià)格計(jì)）；50％以上的參與者可獲得金玉堂珠寶有限公司鉆石抵購券800元（均在金玉堂珠寶店內(nèi)已打5.8折后的基礎(chǔ)上進(jìn)行抵購，每次最多可集齊三張一并抵價(jià)2400元）；未中前兩項(xiàng)者均可按指定時(shí)間到四隆廣場領(lǐng)取生命水4瓶。

每周10顆鉆石，從2001年11月26日至2002年2月11日就需要100顆，如此大面積送鉆石，得花費(fèi)多大的促銷成本？這難免令許人心生疑問。

事實(shí)上，我們采取的是二批模式，將國內(nèi)一手大批量購進(jìn)的鉆石以活動(dòng)的形式直接大幅度折賣乃至“獎(jiǎng)贈(zèng)”給消費(fèi)者。我們的實(shí)際采購進(jìn)價(jià)要比市場價(jià)低得多，當(dāng)時(shí)鞍山市一般的鉆石零售商大多是在鉆石飾品進(jìn)價(jià)（已不是鉆石的一手進(jìn)價(jià)）基礎(chǔ)上加200％作為零售價(jià)。相對(duì)6萬件庫存300萬元的價(jià)值以及假如庫存不兌現(xiàn)而帶來的損失而言，我們其實(shí)是在以榨干鉆石中間商價(jià)格水分的方式來進(jìn)行低成本的促銷。

大創(chuàng)意，“小”執(zhí)行

“喝生命水贏美鉆”活動(dòng)本身已經(jīng)具備足夠的吸引力，那么接下來該如何才能讓這種吸引力轉(zhuǎn)化為瘋狂的銷售力呢？

以鉆石促銷活動(dòng)這個(gè)單點(diǎn)做突破，以系統(tǒng)營銷做支撐，這是這場營銷極限戰(zhàn)的基本方略。

其一，聯(lián)縱智達(dá)咨詢專家親入龍興生物任職營銷總監(jiān)，帶練隊(duì)伍，貼身作戰(zhàn)。

在“臺(tái)灣軍團(tuán)”引咎退返臺(tái)灣之后，龍興生物的銷售隊(duì)伍幾乎為零，除幾名執(zhí)行人員之外，竟無一人能夠在實(shí)際執(zhí)行方案時(shí)調(diào)度和管控全局，甚至連局部管控的人員也極其薄弱。為此，聯(lián)縱智達(dá)咨詢專家親入龍興生物擔(dān)任營銷總監(jiān)，兼反季促銷總指揮，緊急招聘、培訓(xùn)、帶領(lǐng)近20名銷售人員，組建起一支營銷團(tuán)隊(duì)。

其二，政策上推拉銜接，吸引消費(fèi)者廣泛參與。

為了增加銷售速度以及控制活動(dòng)在獎(jiǎng)品上的花銷，在不至于抵消消費(fèi)者們以小搏大的熱情的前提下，我們對(duì)消費(fèi)者設(shè)置了一次購買2箱生命水（需要120元～144元）的門檻。

在渠道政策上，考慮到龍興生物僅在鞍山市內(nèi)有三家個(gè)體戶批發(fā)商，終端覆蓋率極低的局面，我們?cè)O(shè)置了兩項(xiàng)基本的促銷政策。

在活動(dòng)正式面市之前，龍興生物業(yè)務(wù)人員采取“掃街”的方式，散發(fā)對(duì)店主較有煽動(dòng)性和誘惑力的印刷單，按片區(qū)、分批次、大范圍招集各類經(jīng)銷商（以零售店為主），約定統(tǒng)一時(shí)間到龍興公司參觀廠區(qū)及流水線，聽取龍興生物次年市場計(jì)劃與本次鉆石促銷計(jì)劃。

在銷售政策上，采取現(xiàn)款、代銷靈活選擇。以20箱為單位現(xiàn)款買進(jìn)，48元/箱；代銷50.4元/箱。

其三，點(diǎn)面結(jié)合，立體作戰(zhàn)。

現(xiàn)實(shí)中，有許多的促銷活動(dòng)盡管創(chuàng)意不錯(cuò)，力度不小，但效果總是不理想。究其原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)最主要的問題：一是重促銷活動(dòng)本身，輕視廣而告之，促銷活動(dòng)就像空谷幽蘭靜悄悄的開與��；二是公關(guān)、渠道等方面配合少，營銷行為沒有體系化，最后導(dǎo)致活動(dòng)在某個(gè)環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)“卡殼倒帶”，草草收?qǐng)觥?/p>

在生命水的反季促銷中，我們從一開始就明確了多維立體作戰(zhàn)的方針。在廣告方面，通過手機(jī)短信以及當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視、廣播告知活動(dòng)信息，報(bào)道活動(dòng)新聞以及兌獎(jiǎng)信息；在公關(guān)方面，配合“新鞍山，新生活”理念，展開年貨送到家、希望小學(xué)捐贈(zèng)、全家歡游鞍山等活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)參與性，制造出大量的新聞熱點(diǎn)；在地面活動(dòng)方面，克服了在零下30多度的戶外陳列堆碼生命水產(chǎn)品可能帶來的問題，第一時(shí)間敲定了當(dāng)?shù)厮穆�廣場的場地，設(shè)計(jì)了鉆石鑒定專家當(dāng)場鑒定、公證人員現(xiàn)場公證、捐款希望小學(xué)、模特鉆石表演以及“鉆石智慧星” 、“鉆石健康星” 、“鉆石勇敢星”等互動(dòng)節(jié)目；在終端方面，通過召開終端動(dòng)員大會(huì)、張貼活動(dòng)海報(bào)、標(biāo)貼、生動(dòng)陳列等一系列銷售氛圍營造措施，趁活動(dòng)之勢(shì)強(qiáng)力推進(jìn)渠道建設(shè)和終端推薦行動(dòng)。

事實(shí)上，比較能反映本次活動(dòng)精彩之處的是我們此起彼伏、一輪接一輪的新聞炒作。在生命水反季促銷開展前，我們確定了多維度的循環(huán)炒作方式，在以“喝生命水贏美鉆”的話題之外，還結(jié)合了圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日需求，以及珠寶鉆石商可能產(chǎn)生的反映，幸運(yùn)兒證言，老百姓由詫異、不信到相信至參與進(jìn)來的心理激蕩過程等等，設(shè)計(jì)了若干話題，并準(zhǔn)備了相應(yīng)的軟文進(jìn)行系列宣傳。

在媒體炒作方面，我們做了很多打動(dòng)人心的話題，現(xiàn)列舉部分軟文標(biāo)題：

à 《鉆石恒久遠(yuǎn)，“生命水”長留！——龍興公司誠意鉆石回報(bào)行動(dòng)全面展開》

à 《買水送鉆石，鞍山本地飲料企業(yè)冬季重拳促銷》

à 《龍興公司總監(jiān)答疑“生命水”冬季鉆石酬賓活動(dòng)》

à 《首批鉆石幸運(yùn)星集體亮相四隆廣場》

à 《贈(zèng)獎(jiǎng)鉆石當(dāng)場兌現(xiàn)，四隆廣場擠爆棚》

à 《鉆石給水做促銷，鞍山珠寶商集體發(fā)飆》

à 《十個(gè)幸運(yùn)的鞍山人！——“多喝生命水，每日贏美鉆”首批幸運(yùn)星亮相》

à 《鞍山黃牛炒“水票”：都是鉆石惹的“火”》

à 《為拿800元鉆石禮券，沈陽市民紛紛驅(qū)車來鞍山》

à 《活在鞍山幾十歲，鉆石年請(qǐng)您看巨變》

à 《今年備年貨：好水、鉆石＋好運(yùn)》

à 《春節(jié)龍興無人休，加班生產(chǎn)生命水》

à 《誰說東北人冬天只喝酒》

à 《送女友鉆石，錢不夠買水湊》

à 《忽必烈長壽的秘密》

……

做咨詢做成了股東

聯(lián)縱智達(dá)的咨詢專家正式介入生命水極限銷售挑戰(zhàn)項(xiàng)目的時(shí)候，距離銷售活動(dòng)的正式展開只有1個(gè)月左右的時(shí)間，可謂時(shí)間緊任務(wù)急。但通過上述行動(dòng)，我們僅僅用了56天就完成了預(yù)定3個(gè)月完成的任務(wù)，6萬多箱即將報(bào)廢的產(chǎn)品全部銷售干凈，實(shí)現(xiàn)銷售收入300余萬，且均為款到發(fā)貨。

不僅如此，我們還利用這56天的時(shí)間，在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌鰹辇埮d生物構(gòu)筑起了完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，為龍興生物帶出了一支69人的營銷隊(duì)伍，增加了股東、政府、銀行的信心，獲得了新的投資，將龍興生物帶出了生死存亡的沼澤地，邁向了發(fā)展與壯大的新天地。

正因?yàn)槿绱耍�奠定了�?lián)縱智達(dá)與龍興生物（現(xiàn)優(yōu)格股份，以下統(tǒng)一稱優(yōu)格股份）長期合作的基礎(chǔ)。為感謝聯(lián)縱智達(dá)長期而實(shí)效的幫扶指導(dǎo)，企業(yè)贈(zèng)送給聯(lián)縱智達(dá)首席顧問何慕老師數(shù)百萬股份，并選舉何慕為該公司副董事長。

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