現今，電商的發展可謂是一日千里，淘寶、京東等“老前輩”日益完善，新模式、新結構層出不窮，繼續占據著最高點。新崛起的電商更是尋求創新發展，努力追趕，迫切得希望從電商市場上分得一杯羹。其中，受電商影響較大的各大零售業尤為如此。

     如傳統賣場的店慶促銷一樣，電商現在也有了專屬于自己促銷節日—“光棍節”，使得原本有些令人唏噓的“節日”逐漸成了網民們的“購物狂歡節”。由于這段時間剛好是大部分店鋪促銷活動的真空期，再加上電商的瘋狂宣傳與炒作以及本身商品價格的低廉，雙“十一”總是能為我國的零售業市場帶來震驚與喜悅。今年的雙“十一”，無疑又一次激起了網購的狂潮。

一、雙“十一”各項數據

1.總體數據

今年天貓雙“十一”成交額為350.19億元；京東11月10日—12日，銷售額25億元；易迅網促銷8天銷售金額突破10億元。流量排名前三的電商網站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。值得關注的是，今年移動端網購的比例大幅度上升，其中手機淘寶雙“十一”單日成交額已達29.7億元，累計活躍用戶達6460萬，來自于手機淘寶的訂單筆數占到整體的23.3%。

2013年第三季度，在中國B2C市場，天貓市場份額為49.2%，京東市場份額為18.3%，騰訊的易迅與QQ網購市場份額為5.5%，蘇寧易購市場份額4.7%。最新報告顯示，2013年第三季度，各B2C市場份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網購）、蘇寧易購、亞馬遜中國、當當網、唯品會、國美在線、1號店、凡客誠品。

2.其他相關數據（以天貓銷售為標準）

（1）品類銷售數據（以銷售前十品牌為參照）

（2）省份銷售數據

據199IT互聯網數據中心調查顯示，在雙“十一”的購買力排行榜中，排名第一的是浙江，總消費金額為32.07億；排名第二的是廣東，總消費金額為31.29億；排名第三的是江蘇，總消費金額為29.29億。第四到第十位的省份分別是上海、北京、四川、山東、湖北、湖南以及河南，消費金額從20.52億到13億不等。另外，港澳臺及海外總交易金額為2.05億。

遼寧省的消費額逾8.8億元，在全國排名第13位。在新開的理財類“購物戰場”上，遼寧兩個城市排進榜單：沈陽前18個小時購買理財產品的成交額在國內315個城市中排名21位，大連排名第30位。

二、此次雙“十一”呈現的特點

1.O2O模式成為熱點

此次雙“十一”， O2O模式成為了關注焦點之一，如蘇寧云商舉辦的“O2O網購節”、天貓與銀泰商業集團線上線下的戰略合作等，可以說此次的促銷活動是電商O2O模式的一次大考。這一方面表明了實體連鎖企業發展線上已成為一種趨勢，另一方面也可看出電商企業對于向實體店鋪延伸的渴望。O2O模式使線上線下進一步融合，未來的雙“十一”或將成為整個零售業的狂歡節。

    但僅從天貓來看，此次其發起的O2O戰略可謂是出師不利。天貓希望將自己的線上平臺向線下延伸，形成天貓交易架構的“磁場”。但此次天貓的O2O策略是希望品牌越過商場等傳統經銷渠道，這使得商場變成了品牌銷售的“免費通道”，這無疑引起了凈銷商的不滿。

紅星美凱龍、居然之家等20家家居賣場聯合對天貓的O2O模式進行了抵制，而很多品牌雖然稱加入了天貓的O2O促銷活動，但由于實體店鋪以及銷售人員的消極對待，其可以說并未如預想那樣參與進來，“雷聲大雨點小”。

經過此次O2O的嘗試，天貓還有許多應該去反思與解決的問題。如果天貓或品牌商自己投資發展實體店鋪，那其要解決的就是實體店鋪的日常經營管理問題，對于它們是一個挑戰。如果天貓繼續嘗試與線下的品牌和經銷商合作。我覺得主要有兩個問題：1.天貓要與品牌商探索出一條能夠解決它們與傳統渠道經銷商矛盾的正確道路，達到三方之間的利益平衡，尋求共贏的局面。2.品牌商對于O2O模式中實體店鋪的服務人員也要建立相應的績效考核機制，調動起售貨員的積極性。如果天貓亦或是品牌商無法解決這兩個問題，那O2O的成功將無從談起。或者說，未來電商更大的博弈將在線上與線上之間。總之，天貓的O2O模式還任重而道遠。

2.天貓不再孤獨

雖然天貓的電商“大佬”地位仍無法取代，但眾多電商企業的迅猛發展以及表現出的潛力也是無法忽視的，如京東、易迅和蘇寧等，天貓應當看到挑戰。

3.微信成為“神奇”

現在的電商不會只局限于互聯網，移動互聯網領域越來越不可忽視，而微信是電商移動端的主要推動力量之一。今年的雙“十一”期間，微信為易迅網專門開辟一個賣場入口，用戶下單后將直接跳轉微信支付。據易迅公布的數據顯示，截止下午兩點，易迅微信賣場下單已經突破3萬單，占同時期全站訂單量的10％，且這只是在北上廣深幾個核心城市，并為推廣到全國使用。目前，微信用戶直突5億，蘊藏的市場潛力巨大。

4.淘品牌每況愈下

淘品牌即只在網上銷售的品牌。由于各大傳統品牌對于電商的逐漸重視，淘品牌的發展可謂是每況愈下。從剛開始的雙“十一”占據網絡銷售的主導到去年，只存有女裝和化妝品兩大品類的優勢，再到今年，在淘品牌兩個優勢品類女裝與化妝品上，女裝銷售前十名中淘品牌有5個，而化妝品只剩2個。淘品牌的處境日益艱難，未來來自傳統品牌的競爭將會與日俱增。無論是延伸到線下雙向發展還是調整線上的發展策略，總之，未來的淘品牌需要改變，

三、電商狂歡背后的思考

雙“十一” 的瘋狂得到了社會的廣泛關注，但瘋狂過后其存在的問題也是電商企業無法回避的。比如商品質量問題、價格問題、商家服務問題等，尤其是物流運輸問題，僅雙“十一”當天,全國就產生了1.52億個包裹,約為去年的2倍，而這也必然導致后續退貨數量的暴增。以天貓雙“十一”銷售額這樣的增長速度，未來物流的倉儲能力、運輸能力等都將面臨巨大的挑戰。

我國的電商發展正在逐漸的進入一個理性的階段，在這段期間，各大電商企業都需要冷靜的思考。追求發展固然是企業永恒的宗旨，但畸形的發展終有一天會受到市場更加嚴厲的“報復”。所以，我認為電商企業應該更好地認清自己，以為顧客創造更多的服務和價值作為自身發展的前提，這樣才能夯實基礎，取得更大的突破。

四、實體店雙“十一”的反擊舉措

1.將價格戰進行到底

武商百貨、華洋堂百貨、合肥百大、五星電器、興隆大家庭等企業均在雙“十一”推出大力度的促銷活動，他們的共同特點就是鼓勵消費者“線上比價，門店下單”，承諾做到最低價。這些商場無論是客流量還是銷售額，與其去年同期比較均有大幅度提升。

2. 與電商合作共贏

銀泰百貨與天貓就雙“十一”達成戰略合作，推出現場購物和網上交易的結合。顧客可以在商場先選擇合適的商品，然后在雙“十一”當天通過天貓進行付款。此次銀泰與天貓合作效果顯著，銀泰11日的銷售額達到了去年同期的6倍。

3.積極拓展O2O

蘇寧在11月8日—11日舉辦了首屆O2O購物節，在商品、價格、活動、數據、體驗、支付、入口、服務等方面實現線上線下完全打通。蘇寧全國1600多家線下實體店平均每小時涌入100萬人，爆發了巨大訂單量，創下今年銷售最大增幅。

國美在11月8日—11日開啟了“線上比價，線下下單”的大型促銷活動。據悉，廣州國美11月8日—11日全廣州門店銷售額近2億元，同比增長200％。

4.以商圈為單位整體應對

徐家匯網上商城針對雙“十一”舉辦了“星辰戰役，雙11選對你的主戰場”大型預熱活動。據悉，整個徐家匯商圈雙“十一”活動當天線上線下總體銷售收入同比翻一番。在美羅城、匯金百貨等商圈內商場的帶動下，徐家匯網上商城O2O創新模式交出了一份令人滿意的答卷。

5.顧客至上

面對強大的“抄號族”，大悅城甘當“試衣間”，主動向消費者敞開大門。作為一家綜合購物中心，大悅城表示，雖然這樣可能會影響服裝品類的銷售，但卻使客流量得到了增加，間接地促進了購物中心內餐飲娛樂等業態的火爆，也為其實現了增收的目的。并且大悅城此舉獲得了消費者的好評，有利于增加客戶粘性。

6.避開電商 錯峰營銷

面對來勢洶洶的電商，上海的太平洋百貨、置地廣場、第一八佰伴等商場沒有與其正面進行競爭，而是采取了錯開的經營策略，選擇將發力點用在周年慶上。它們或是提前舉行了周年慶，或是在雙“十一”之后舉辦。同時，拉長了周年慶的時間，展開多樣的促銷手段，從側面與電商進行廝殺。

五、雙“十一”對傳統百貨業的影響

1.線上線下并行

雖然目前百貨業的電商之路并不平坦，但在我國電商迅猛發展的今天，在天貓350億的強大壓力下，將會有越來越多的傳統百貨業加入到電商的競爭中，O2O模式可能將成為未來的主流。

2.實體店的功能設施及服務將更加完善

為應對電商的沖擊，實體店的服務將更加的人性化，更加突出顧客至上的理念。比如遠東百貨在賣場內引進并運用專柜自主收銀機，意味著顧客在館內專柜購物后可直接在專柜支付，無須跑到收銀臺排隊付款，旨在讓顧客享受更高品質、輕松的購物體驗。相信在不久的將來，類似的改變會越來越多。

3.或將形成零售商聯盟

徐家匯商圈在雙“十一”依靠整體打了個翻身仗，未來或將有更多的零售商聯合起來，建立共同的電商和物流平臺，以此來截流天貓、京東。或許將來會像步步高董事長王填說的，讓天貓、京東這類成為“傳統電商”。