10個成功的營銷案例和五個失敗的案例
你想知道那些公司怎樣由一個默默無聞的小配角成為眾所周知的大角色嗎？閱讀本文，我們就會揭開謎底。本文選擇了10個最成功的案例和5個失敗案例，然后從中得出一些有價值的建議。
By Geoff Williams
很多事情有時都會出現(xiàn)投入很多，而收獲甚微的情況。如果你是一個企業(yè)家的話，你就會希望不斷吸引顧客，很多時候你都希望通過某一個營銷活動獲得非常多的顧客。
值得慶幸的是，促銷活動通常可以起到作用。從古至今，企業(yè)家都想盡辦法以最有效的方式向公眾推廣自己的產(chǎn)品。例如，1903年新聞出版人Henri Desgrange采用新自行車環(huán)城賽的方式推廣自己的報紙。Miss America Pageant在1921年創(chuàng)建之初的目的就是吸引游客到Atlantic來旅游。這樣的案例比比皆是。
但是歷史中也記載著很多失敗的營銷案例。1926的Associated Pressarticle記載這樣一件事，在柏林曾經(jīng)有家制糖廠，向市民潑灑巧克力以推銷自己的產(chǎn)品。但是不久就因為引起擁擠和破壞小學生的假期而被投訴，最終警察出來加以干涉。1976年，幾條航空線路開通的時候也采取了錯誤的營銷方式，就是取消火車上提供的免費飲料來勸說人們采用飛機旅行。
為了讓你更加全面的了解相關(guān)內(nèi)容，下面列出了10個成功的營銷案例和五個失敗的案例。
10個成功的案例
公司:Taco Bell Corp.
時間:1996
事件:一天早上紐約時報在頭條刊登了一則廣告“TacoBell購買了費城獨立鐘”。廣告中稱TacoBelI非常高興地“宣布我們已經(jīng)就購買費城獨立鐘達成了共識。費城獨立鐘是我們國家最有歷史的文物。現(xiàn)在它要北稱為“Taco獨立鐘”了，不過美國民眾依然可以輕松的觀看它。但是，一些人可能會發(fā)現(xiàn)這是相互矛盾的，我們的行為是希望喚醒其他公司也像我們一樣為減少國家的債務(wù)承擔一定的責任。”這聽起來是合理的。如果沒有另一種壓力，TacoBell非常希望說人們已經(jīng)使用高速路多年，這一購買行為正是想讓這種想法繼續(xù)。
后來:成千上萬的人們投訴給位于費城的國家歷史公園，但是下午，TacoBell承認說其實4月1日是情人節(jié)，上述廣告是一個玩笑。然而有650家報紙印刷了此條新聞，400家廣播廣播了此條新聞。有7000萬美國公眾知道了這條消息。而公司因此獲得了巨額的收入，當天收入達到500,000美金，第二天收入達到600,000美金。就連白宮的發(fā)言人都聽說這件事，打電話去問的時候才知道是林肯的紀念品被出售了
經(jīng)驗:有時候給公司業(yè)務(wù)增加點幽默感非常重要。
公司:Pro Shade
事件時間：2006
事件:ProShade是一家將盔甲，望遠鏡和系索組合起來的公司。
ProShade向國家公園服務(wù)處提出了極具誘惑力的提議，就是他們提供400萬美金給拉什莫爾山，同時換取在每個總統(tǒng)的頭上印上自己的logo的權(quán)利。該公司解釋他們的目的是：“國家公園服務(wù)處需要更多的支持保護拉什莫爾山。但是國家預算卻缺少資金保護這個具有里程碑性質(zhì)的雕塑。如果他們接受了，我們會非常高興為保護文物作出努力。”（拉什莫爾山位于美國南達科他州的西部，花崗巖的一面山體上雕有四位美國總統(tǒng)的頭像，他們是華盛頓（1732-1799年）、杰弗遜（1743-1826）、林肯（1809-1865）和西奧多?羅斯福（1858-1919）。這個高18米的作品是雕塑家古松?博格勒姆1927年開始，1941年完成的，1942年對公眾開放。）
后來:盡管國家公園服務(wù)處沒有接受他們的建議，但是所有較大的雜志社都知道了公司的行為，公司成為街頭巷尾談?wù)摰臒狳c。有人給Adweek寫的評語是：“這是一個明顯的營銷炒作事件，我肯定不會接受這樣的行動，但是我要報道它。”
啟示:報紙和人一樣，需要新鮮的故事。那么就制造這樣的素材，使公司成功值得寫的材料。
公司:Golden Palace.com
時間:2004
事件:casino Golden Palace.com,受到法律限制無法通過傳統(tǒng)的方式宣傳自己，可是它卻用各種其他方式吸引公眾關(guān)注自己。通過付款的方式，讓顧客在身上繡上自己公司的logo。他們曾經(jīng)用25,000,美元的價格購買了William Shatner的腎結(jié)石，并聲稱這些錢是用來捐贈給慈善事業(yè)的。而最有名的炒作事件就是他們用28,000.美元購買了一個三明治，因為這塊三明治上有個圖案很像圣母瑪利亞。
后來:公司的這些奇怪的購買行為被世界上很多廣告和報紙和網(wǎng)絡(luò)宣傳出去。casino認為花28,000美元買到了便宜貨，因為他們的行為不僅買到了媒體的關(guān)注，還得到了其他好處，他們出售印有三明治圖像的T恤衫，甚至還主辦了2005年的“世界吃三明治年會”（WorldGrilled Cheese Eating），全世界的吃三明治的選手云集于California的Venice,進行吃三明治的比賽，獎金為10,000.美金。
啟示:即使是最奇特的推廣事件，只要利用的好都會為公司帶來好處。但是重要的一點是恰到好處。
公司:Burger King
事件時間:1998
事件:受到TacoBell的啟發(fā)，BurgerKing在美國日報上刊登了一條消息，他們將改良三明治，目的是使3200萬使用左手進餐的美國居民獲益，他們已經(jīng)準備贈送Left-Handed Whopper，并且詳細介紹為什么新設(shè)計的三明治更適合于左手吃飯的人。
后來:結(jié)果并沒有和他們預期的一樣，3200萬左手吃飯的美國居民并沒有到餐廳點Left-HandedWhopper,餐廳也沒有因為提供不了Left-Handed Whopper而被指責。雖然公司承認這是愚人節(jié)的玩笑，但是現(xiàn)在卻有很多人將三明治稱為right-handedburger。
啟示:只要能夠加以變化，從成功的案例中得到啟示也非常有益處。BurgerKing還是從這件搞笑事件中獲得好處了，當他們發(fā)表市場言論時，人們?nèi)匀话阉敵墒切υ挘麄冏罱难哉摫粧煸趙ww.subservientchicken.com,上，在過去幾個月里，該網(wǎng)站的點擊率高達2000萬次，上網(wǎng)者每天花6分鐘玩游戲。
公司:SonicYoga.com
事件時間:2002
事件:2001年Jonathan Fields在開辦了瑜伽班后，和Adelphi大學一起首次研究瑜伽會消耗多少熱量。因為他們知道公眾很關(guān)心這個內(nèi)容。Fields讓Creative Vibe的媒體公司給所有的頂尖健康雜志社的編輯寫信，解釋學習的概念，并且刊登相關(guān)編輯的獨家報道，一周后，Selfmagazine的雜志都要求來學習。
后來:文章刊登以后，Self的編輯告訴Fields說，沒有錄像而僅僅有報道非常不適合。Fields的人立刻說是有錄像的，只是還沒有出來。會和文章同時出來。放下電話后Fields的人立刻開始制作錄像，最終他們出版了瑜伽錄像，獲得很大成功。
啟示:有豐富的想象力非常重要。如果Fields不出版錄像的話，會面臨很尷尬的局面。還有一個啟示就是，當公司很小的時候要和大公司合作。這樣有利于你可以更快的獲得公眾的認知。最重要的啟示是要自信。正如Fields公司做到的那樣。
公司:D.C.Comics
事件時間:D.C.Comics每年的收入大約是400億美元。因此很多人認為發(fā)行喜劇書《超人的死亡》是一種炒作行為。因為沒有人會相信該公司要停止最受歡迎的欄目——超人，自1938年以來，該欄目為D.C.Comics每年帶來的收入達40億美元。
發(fā)展:該媒體專注于這個發(fā)展，喜劇書在第一天出售，隨著發(fā)售量的增加，還在不斷出售。事實是，數(shù)百萬的人購買《超人的死亡》，然后又購買了《朋友的葬禮》和《超人的回歸》此類隨后的書籍。
啟示:如果你有非常受歡迎的產(chǎn)品，而覺得顧客對該產(chǎn)品的興趣慢慢減退，那么所作的修補工作都是非常有意義的。商家總在不斷修改自己的產(chǎn)品，但是很多時候，這些廠商都是采用新產(chǎn)品，上述超人案例和別的類似案例告訴我們，如果你能為圍繞原來的產(chǎn)品，發(fā)展出一個新的產(chǎn)品，就很可能獲得成功。
公司:Maui Beverages
事件時間:2005
事件:因為Maui Beverages并不是一家非常知名的公司，他們的公共關(guān)系部門的人想讓公眾快速了解公司是多么的有意思。第一步，改變執(zhí)行官的頭銜，由首席執(zhí)行官改稱為首席招待官，將首席技術(shù)官改為首席品嘗官，然后他們繼續(xù)證明讓公司確實很有幽默色彩。然后向公眾證明公司真的富有幽默色彩，公共關(guān)系部門的人建議公司的創(chuàng)始人Mahoney and AlWilliams作為食品和飲料作家專欄的主持人。
他們和Jimmy Buffett-type的加勒比主題公園聯(lián)合舉行了大型的聯(lián)歡會，向游客贈送了大量免費的墨鏡當然還有他們自己的產(chǎn)品。
后來：之后，公司得到許多積極評價，這直接帶來銷售量的增加。年銷售量由2004年的600萬美金變到年底的1000萬美金。
啟示:要保持市場炒作的新鮮感和激情。Maui Beverages并不是第一個舉行聯(lián)歡會的公司，但是卻創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)了一個可以提高公司知名度的方法。
公司:Del Monte Foods
事件時間：2006
事件:這個炒作事件是一個娛樂事件，希望說服消費者購買推銷的產(chǎn)品。Del Monte最近在動物世界中開辦貓秀。他們開辦Meow Mix House供人們觀賞貓，每周五，在動物世界中，Meow Mix選出一個優(yōu)勝的貓，這就意味著可以被領(lǐng)養(yǎng)并從MeowMix獲得一年的貓食。
后來:Meow Mix的市場主任做了大量的采訪，公司的名字也和貓密切相連了。
啟示:可以采用流行文化，賦予市場推廣行為一個新的觀念。
公司:Half.com
事件時間:1999
事件:Half.com,是一個因為打折非常多而出名的零售網(wǎng)站，他支付給Halfway市的Halfway以便可以使用Half.com這個名字。作為交換Halfway得到了100,000,美元，和20臺電腦和其他財務(wù)支持。
發(fā)展:媒體公布了這件事，Half.com變的眾所周知了。2000年，在上市5個月后，eBay花費3億美元收購該網(wǎng)站。
啟示:如果你讓他們賺大錢，你可以就充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。俄勒岡的Halfway同樣也是受益者，除了獲得報酬之外沒還得到了：他們是國內(nèi)第一個用了．Com的小鎮(zhèn)，盡管沒有公司以它的名字命名。
公司:Poker Share.com and Casino Share.com
時間:2006
事件:這又是一個營銷事件。本年的紀念日后，汽油的價格基本保持在3美元/加侖。Poker Share.com以及新開辦的Casino Share.com提供了8,000加侖的汽油給紐約工人。在長長的擁擠的紐約交通中，紐約工人可以免費獲得40美元的汽油和免費食品。
發(fā)展:在早高峰前，紐約城市警察局停止了該事件，因為由于交通問題，道路擁擠不堪。但是Poker Share.com and Casino Share.com都沒有承認他們的行為是失敗的。免費供油事件受到的支持率非常高。
啟示:慷慨是營銷事件的賣點，但是要考慮人的天性和當時的狀況。如果一家同樣的公司授權(quán)PokerShare.com贈送40美元的汽油禮券，那么媒體不會加以關(guān)注，因為贈送禮券已經(jīng)不是什么新鮮的事情了。
但是如果給街上的每個人都贈送40美元現(xiàn)金，媒體就會關(guān)注，甚至會引起擁擠。
反面事例
事件:Snapple試圖豎立世界最大的冰棒，該冰棒由Snapple果汁制成，25英尺高，12.5噸重。
錯在哪？冰棒會融化。使用起重機將冰棒豎立在紐約時代廣場時，真?zhèn)�事件就失敗了。明顯有些事出錯了。在華氏80度的高溫下，冰棒融化的很快，水到處亂涌，波及到四周觀看的人們，最后消防隊只好拿水管沖刷融化的粘稠物。
啟示:很明顯，出錯了。這個時間考慮周全卻忽略了一個小細節(jié)，結(jié)果全盤皆輸。這次事件讓Snapple對待以后的營銷事件非常小心。
公司:JMP Creative
事件時間:1990
事件:Jim Mc Cafferty,是一個魔術(shù)師，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行做市場試圖開啟新的事業(yè)，并希望借助Houdin的一些優(yōu)勢發(fā)展自己的新事業(yè)中。在開業(yè)音樂會上McCafferty身穿黑色衣服，被關(guān)在一個四周關(guān)閉的鐵籠子里，然后被起重機提到300英尺的高空。魔術(shù)的目的是讓他在兩分鐘內(nèi)從籠子里面逃出來。
發(fā)展:盡管他從夾克中掙脫的很快，但是籠子出現(xiàn)錯誤，他在里面被困了至少1分鐘。因此在沒有按預期完成動作前，箱子就被放到地板上。人們不知道是魔術(shù)師失敗了，都認為是計劃的一部分。而McCafferty被立刻送到醫(yī)院搶救。輕度燒傷。而人們還把事件當成幻覺，覺得表演非常成功。
啟示:在很大程度上說Mc Cafferty的計劃成功了，為他帶來很大收獲。但是我們也可以說它帶給我們的心情很沉重。營銷炒作事件就是一個賭博，沒有一家公司輸?shù)闷稹?/span>
公司:Vodafone
事件時間:2002
事件:新西蘭和澳大利亞的橄欖球賽，兩個裸跑者僅帶著Vodafone的logo沖進比賽。
發(fā)展:警察在比賽結(jié)束前逮捕了裸奔者。Vodafone的一名CEO Grahame Maher對此事件公開道歉。該公司還向非營利活動捐款3萬美金以減少體育受傷。
啟示:再好的營銷炒作事件都不能違背法律。但是可以利用法律。
公司:Sony
事件時間:2005
事件:Sony讓設(shè)計師們設(shè)計各種各樣游戲的圖畫，張貼在紐約的所有站點上。
發(fā)展：許多人討厭這些廣告，認為他們太嘈雜。網(wǎng)絡(luò)上的評價是：“請不要污辱藝術(shù)。”還有人說：“我再也不會購買Sony的產(chǎn)品了。”
啟示:如果你掌握街道文化的話，看看是否能從別的方式中獲取一些，因為這個很重要。
公司:Pontiac
事件時間:2004
事件:Oprah Winfrey給工作室的每個聽眾一天免費服務(wù)。
發(fā)展:但是聽眾都非常震驚，這個市場炒作事件成為眾所周知的事件。但是廣告專家評價說，該事件的真正獲利者是Oprah。每個人都為Oprah的慷慨喝彩。但是也有壞的消息，Oprah需要為自己的慷慨支付很大稅金。
啟示:值得說的地方很多，但是突出的一點是如果合作者非常強大，你就沒有機會成為主角而只能成為配角。
總之，要發(fā)現(xiàn)你的賣點，這是你創(chuàng)業(yè)計劃和市場計劃的核心，同時這也是你區(qū)別于別的競爭者并牢牢吸引客戶的地方。
