大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡(luò)營銷更聰明
網(wǎng)民劉洋來到一個B2C商城選包包，看了一會兒發(fā)現(xiàn)沒有合適的。第二天卻在看其他新聞網(wǎng)站的時候再次看到這個包包的廣告。于是又勾起了購物的欲望。“奇怪了，昨天還覺得一般，今天卻覺得挺喜歡的。”劉洋說。
這項(xiàng)反復(fù)跟蹤推薦的技術(shù)，就是營銷公司開發(fā)的所謂“到訪定位”技術(shù)，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行再次營銷，其精準(zhǔn)的效果要大大好于其他定向技術(shù)。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營銷正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費(fèi)者洞察方式。這就要求企業(yè)在傳播過程中，更加精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)用戶，把握用戶行為特征。
2013年將會是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)營銷，大數(shù)據(jù)將為其帶來巨大的應(yīng)用價值，也會在廣告營銷層面上幫助企業(yè)做得更好。
日前，昌榮傳播集團(tuán)與百度進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為首家與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的廣告公司，雙方初期將重點(diǎn)在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開展深度交流與合作；而近期品友互動也推出了針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的“品友大算盤”，讓中小企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
擁抱大數(shù)據(jù)
在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺的數(shù)量是幾百家，報紙的數(shù)量是上千家，雜志的數(shù)量是數(shù)千家，而互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站的數(shù)量是數(shù)以百萬計，網(wǎng)民的數(shù)量是數(shù)以億計，而每個網(wǎng)站上每一天的互動行為則不計其數(shù)，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)是海量的。
“這個數(shù)據(jù)大得驚人，如何挖掘到這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，需要通過技術(shù)手段獲得。海量數(shù)據(jù)的意義在于，雖然表象復(fù)雜，但是從本質(zhì)去看，就很簡單了，找到數(shù)據(jù)背后的規(guī)律就會對溝通和傳播帶來價值。”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。
在謝鵬看來，無論是百度、騰訊還是淘寶、新浪，每個平臺上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個單一的媒體平臺，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關(guān)的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購買行為，新浪的平臺上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。
“我覺得這些行為都非常有價值，區(qū)別在于各自媒體上都有不同的互動行為，如果把這些不同平臺的數(shù)據(jù)都拼在一起，我們就會全面掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，這些行為包括網(wǎng)絡(luò)行為、購買行為和點(diǎn)擊行為等。”謝鵬說。
百度搜索引擎營銷部總經(jīng)理劉偉告訴記者，去年百度提出了一個營銷理念CIW，這也是在整合營銷之后提出的，CIW即是百度關(guān)鍵時刻搜索的方法論：第一是基于大數(shù)據(jù)的洞察；第二是基于對消費(fèi)者的理解，對媒介進(jìn)行選擇并提供營銷策略和傳播策略；第三是怎么進(jìn)行更好的價值評估。
“百度之前在數(shù)據(jù)積累方面做的很多，但是怎么應(yīng)用這些大數(shù)據(jù)屬于沙里淘金，如何為企業(yè)營銷做更好的幫助，目前我們在共同研究這些數(shù)據(jù)。”劉偉說。
對于眾多國內(nèi)的第三方營銷傳播機(jī)構(gòu)而言，很難會像奧美等大傳播集團(tuán)直接收購和購買成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過其他方式擁抱“大數(shù)據(jù)”。
對于百度和昌榮傳播的戰(zhàn)略合作，昌榮傳播副總裁朱宏剛覺得通過百度向昌榮傳播開放數(shù)據(jù)，可以彌補(bǔ)昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)中在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費(fèi)者洞察，提高解決企業(yè)在營銷過程中品牌定位或傳播策略問題的效率，給企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)化和更加精準(zhǔn)的傳播。
不同方式獲取大數(shù)據(jù)
未來的企業(yè)市場營銷費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都將是大數(shù)據(jù)指引下產(chǎn)生的。企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。
在大數(shù)據(jù)營銷時代，任何投放帶來的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，都將以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價值，對于第三方機(jī)構(gòu)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。“平臺公司擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們通常并不分析數(shù)據(jù)，分析和挖掘的工作通常是由DSP(數(shù)字信號處理公司)來做。”謝鵬說。
在大數(shù)據(jù)時代，平臺公司積累大數(shù)據(jù)，但是具體的應(yīng)用和分析則是第三方的數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)營銷公司的事情，這里邊就出現(xiàn)了一些不同的陣營，百度副總裁曾良告訴記者，在百度的合作陣營中，有幾種不同的類型，一種是很多傳統(tǒng)的綜合性代理現(xiàn)在也在自己建立搜索引擎的團(tuán)隊(duì)，做大數(shù)據(jù)研究，例如一些國際傳播集團(tuán)，他們通過收購成熟的數(shù)據(jù)公司來迅速彌補(bǔ)自身在這方面的短板，例如奧美集團(tuán)、電通集團(tuán)；還有一些傳統(tǒng)做搜索引擎營銷的代理，他們除了接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外的客戶，也愿意為客戶提供綜合性的服務(wù)。
“像昌榮傳播這樣的傳統(tǒng)代理公司，現(xiàn)在也看中了互聯(lián)網(wǎng)媒體這一塊，他們有更強(qiáng)的意愿做線上線下整合營銷。我們在數(shù)據(jù)研究方面、服務(wù)客戶方式方面，在線上線下媒體投放模式方面有資源，雙方聯(lián)手對廣告主是非常好的事情。”百度副總裁曾良表示。
而像品友互動這樣純技術(shù)型的DSP，其出身就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的。“大數(shù)據(jù)營銷的核心在于對數(shù)據(jù)的挖掘和計算，這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然的就被引入到這個領(lǐng)域。”謝鵬表示。
對于數(shù)據(jù)安全和隱私的問題，其實(shí)目前全球都沒有很好的解決辦法，奧美全球總裁SteveKing覺得這需要尋找平衡，一方面用戶需要個性化的信息，這來源于對用戶上網(wǎng)行為的洞察；另外一方面，用戶也不希望這些信息過度干擾到他們，它需要建立一個平衡關(guān)系。而這依靠技術(shù)也是可以解決的。
用技術(shù)挖掘大數(shù)據(jù)
某汽車客戶希望在南京針對對汽車感興趣的20~25歲的男性網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品推廣，傳漾科技運(yùn)用Samdata進(jìn)行用戶行為檢索，通過相關(guān)關(guān)鍵字的檢索，查找出所有符合目標(biāo)受眾的頁面，這樣聚合度很高，頁面會自動列舉出來，通過廣告平臺Mediamatrix投放到用戶，根據(jù)成本和觸達(dá)頻次的綜合考慮，進(jìn)行投放。
通過這次用戶行為檢索，在南京地區(qū)找到了將近20萬符合條件的用戶樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標(biāo)用戶，將展示頻次限定在6次，最后的綜合點(diǎn)擊率達(dá)到1.5%~2%，企業(yè)客戶對這次不到30萬元的廣告投放感到非常滿意。
事實(shí)上，對于海量的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行運(yùn)算和分析，這雖然是一個技術(shù)性很強(qiáng)的內(nèi)容，但是不同公司也有著各自的核心競爭力。例如，多數(shù)數(shù)字媒體的第三方機(jī)構(gòu)在研究網(wǎng)民行為的時候，都是通過cookies的方式去跟蹤的，借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為。
一般而言，數(shù)字營銷公司都會針對受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類管理，通過搜索引擎、云計算技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對用戶屬性進(jìn)行多個行業(yè)大類、幾百個產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。
“其實(shí)我們在做人的分析的時候從三個緯度來分析：第一個是人口統(tǒng)計學(xué)的屬性，這些屬性來自登錄用戶的信息，比如姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入等；第二個是地域?qū)傩裕坏谌齻�是心理系統(tǒng)層面的屬性。”劉偉告訴記者。
舉一個簡單的例子，廣告主通過電視媒體的方式激發(fā)起了興趣，有興趣后的第一種行為可能是上互聯(lián)網(wǎng)搜索，搜索得到更準(zhǔn)確的信息，然后搜索之后產(chǎn)生點(diǎn)擊并指導(dǎo)消費(fèi)，這就是一個非常有效的循環(huán)。
“我們要做的事情，就是能把這些行為有效地結(jié)合起來指導(dǎo)客戶投放，做電視投放的同時是否應(yīng)該在搜索引擎上投放，哪些關(guān)鍵詞怎么搜索或者組合。實(shí)際上這樣的東西是通過數(shù)據(jù)整合計算出來的，對客戶制定跨媒體整合投放策略更有效。”百度副總裁曾良說。
