小策劃促成大效果――四個經典案例小析
作者：聯縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰
在我們的咨詢培訓作業中，很多客戶還非常熱忠于一些小點子，小策劃。我們偶爾也會整幾個小東西作為贈品拋給客戶，他們也樂此不疲。嘿，在單點上，在一個活動中，也起到了很好的作用。這些點點滴滴的小策劃，閃光點，現在回憶起來，還滿有味道。
現摘錄幾個奉獻給您，拋磚引玉。我相信您也會有很多啟示。
不過，完全點子的時代已過去了。放眼世界，大凡成功且長命的企業，無不是在完整營銷體系的保護下穩步前行。不能否認“單點突破”臨時短暫的威力，但那大多都是在市場（行業）環境相對初級，和企業處在起步或積累階段的“絕殺”之技。無可否認的是：在當今充分競爭的行業里，指望單點突破而持
久獲利的概率已越來越低……
一把椅子換來57萬的訂單
時間：2002年9月
地點：昆明
背景：給家私公司培訓時拋出的
事件：
一個科研所招標辦公家私，競標者10多家，各競標者都使出揮身解術，找熟人，托朋友，競標辦好一派繁忙景象,
我們只用一招就輕松攻破，成為唯一一家中標者。
面對著公關強勢的對手，我讓開大道，走兩廂。我選了一把無論從質量，還是款式都是最適合招標要求的椅子，抬到招標辦公室，無償贈送給招標辦公室，同時對該椅子的材質和工藝進行講解，請辦公室人員一一試坐。第二天快下班時，我在招標辦舉行了一場游戲，同時讓兩人一組坐在椅子上，任其使勁的搖動，哪組能把椅子坐壞，就各獎勵200元一條的香煙。經過一個小時的積極破壞性測驗，我提供的這把椅子仍完好無損。在場的所有人員都給了高度的評價。結果，招標會上我的綜合打分最高。就這么一個小小的運作細節，成就了這個的定單。
啟示1：
產品力本身是支持各種活動的重要根基，是打擊競品的最有力法寶。有效地宣揚自己的差異，讓消費者信賴和認可，實現終端臨門一腳的排它性動銷，是至關重要的。賣膠水的，為了說明產品絕佳的沾性，把自己倒沾在頂棚；賣油漆的，為了宣傳產品的無毒健康，當眾喝下油漆。把握了招標單位除款式外，最關心的是家私的牢實和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質量，從而，獲得了客戶的全面肯定。
啟示2：
大隱隱于市。畫家去寫生，演員去體驗，就是為了在生活中尋找靈感和素材。很多的營銷思路，也都是來自于生活。我就是根據大家都熟知的”搶位子”的游戲演變而成的這別有情趣的性能測試。生活中隨時隨地都有可運的“閃光點”，我們要善于觀察和提煉，把生活中看似與營銷無關聯的常識有機地掛接在一起，營銷創意就變得簡單了。
500元的一頭土豬 搞定了50位院長
時間： 2001年12月
地點：沈陽
背景：給藥業公司咨詢時拋出的
事件：
邀50位醫院院長搞一個聯誼會，吃一頓大餐，可能要花上萬元，還擔心這些“上帝”來不來，效果也難以預料。我們為此把這些頭頭腦腦拉到偏遠的農村演繹了一場原生態土豬大宴。
用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉土氣息的請貼。城市喧，工作忙，難回鄉，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時味，勿相忘。他們紛紛應邀。
我們選擇了一個相對落后但山青水秀小村莊，并在農家院口掛了一條“歡迎大哥大姐回家來”和一條“土豬家鄉菜，就是這個味！”的條幅。在那里買了一頭當地農民養的土豬并請村子的殺豬匠，一切都本著“土法”制造。我還特意請來鄉長、村長。大家吃的開心，玩的高興。講兒時故事，講老家“佳肴”，好不熱鬧。結束后,每人還送特殊禮品－－5斤肉。參加的人樂此不疲。.
如今，主管業務生殺大權的院長們吃喝見貫,甚至已成累贅。到農村吃上土豬和真正無污染的蔬菜就新奇了。從一個小小的舉動，讓我和這些難處的”上帝’之間的感情有了質的飛躍。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀念著我。
啟示1：
吃上真正的土豬肉和農家菜是他們難得的機會，玉石無價，農家菜的感知價位遠遠超過豬肉和菜的本身。人的需求是復雜的，不同的人群，需求的差異性極大。這些40—55歲的人群，大部分都具有農村生活的情節，炮制了這個”土法”， 正投其所好，滿足了他們戀鄉懷舊的厚緣和對天然綠色食品的渴望。
“土豬家鄉菜，就是這個味”的條幅，讓人聯想起說不清道不明的自家味道；“歡迎大哥大姐回家來”讓人有真正回家的感覺。感情營銷，要打好親情牌，要正中下懷。
啟示2：
在會議營銷盛行的今天，一個新品上市定貨會，一個年度客戶聯誼會，在很多人看來就那么簡單，就是聊聊喝喝。其實這里蘊藏著較好的商機可運行和炒作。把一個簡單的新品推廣會帶上一個大帽，請幾個專家和協會領導，運作成區域行業的營銷峰會，創造了很好的由頭，媒體也就有借口報道；一個客戶聯誼會，也把它整成“創新模式，共贏天下”的漂亮借口，請策劃大師講一番，一次本無新聞價值的會議，競玩成一次營銷盛會，新聞即見報端。
營銷策劃已進入企業經營的各個細枝末節。了解需求，把握需求，滿足需求是一個全新營銷的概念。在我們的營銷事物中，只有你換一種思考方式，去研究，去創新，去實施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在細節里。
每天喊200次 給他一瓶飲料
時間：2000年5月
地點： 沈陽
背景：給飲料公司咨詢時拋出的
事件：
新品胡蘿卜汁剛入沈陽，在無任何媒體投入情況下，要讓消費者快速知曉和產品迅速動銷，難度可想而知。
遼沈晚報有上千名串街走巷的專業賣報推廣大軍,整個沈城的各個角落都充斥著賣報人的叫賣聲。給賣報員一天一瓶降暑飲料，把小喇叭的宣傳內容重新提煉為“看遼沈晚報，喝胡蘿卜汁，健康生活真需要”。賣報人一對一宣傳，并隨報派送DM。
對賣報員進行產品知識和宣傳技能培訓。沒有增加賣報員工作負荷，反而他們每天還多得一瓶零售價4元的飲料（其實成本價不到1。00元 ）。這樣，我們每天就有上千個專職宣傳員,每天叫喊的次數超過200000次，派發宣傳單300000多份。經過半個月的聯體宣傳，胡蘿卜汁的知名度大大提升,銷量也迅速增長。
啟示1：
借力打子是這個活動成功的主要運作原理。在營銷推廣中，經常使用的方法--太極法，它的本質就是借力發力，借子打子。把兩個看似毫無關聯的事物有機的融合，借助前者強勢的品牌或宣傳優勢，把自己的產品和其掛接在一起，達到借力發力的目的。遼沈晚報有強勢的宣傳力度，又有較高的關注熱點。一個名不見撰的胡蘿卜汁和堂堂的省級報紙嫁接，無異占了便宜。
和名人在一起，很快也會成為名人。
啟示2：
一個企業都有諸多可再利用的資源，而絕大部分管理者都會竭力去花大價錢去購買，而不善于發現和利用周邊現有資源，這是浪費。內部有效資源的合理使用，閑置資源的挖掘，外部社會資源的有機嫁接，是整個營銷系統中重要的工作。
“南京地鐵開通了，今世緣新品上市了”，“新昆明，新生活，花甸壩蜜，贏大獎”。把本無相關的兩件事件嫁接到一起，借助外界的普遍關注的事件，有效地整合傳播，借題發揮，有時效果巨大。在一元連鎖修鞋店品牌鞋修理排行榜，對修補率進行公布，無異是對產品質量的真實評判。
每月提取100元 活弄整個校園
時間：2002年4月
地點：武漢
背景：和子弟薯片經理就餐時拋出的
事件：
小食品都將目光投向學校這一特通渠道，校內的封閉性管理和對促銷的排斥，致使很多廠商只能望校興嘆。對于一個以青少年為主要消費對象的署片，校園無疑是舉行活動的最佳場所。
設計了一套“送人玫瑰，手留余香”的”福星”活動，每月花費不到100元，就把活動滲入了校園的每個角落，就把產品信息輸入給每一個學生，取得了非凡的效果。
由頭：學校推薦10名貧困生，做為受益者。根據學校內的所有商店每月所銷的薯片，由企業每包額外拿出0.05元捐送給“福星”。
預熱：企業和學校召開“福星”啟動大會，由各班主任向學生發福星征詢單，再由班主任向學校推薦班里“福星”名單，最后，由校務大會決定。
效果：“愛在薯片，愛在你心”的愛心活動，在校內的每個商店都進行深層演繹和張揚。此小小的活動把企業、學校和學生緊緊地整合在一起，得到了學校、老師的大力配合和支持。學校、老師和學生都成了產品的宣傳員。校內銷量增長20倍，校園附近的商店的銷量也急劇攀升。
啟示1：
“項莊舞劍，意在沛公”。 營銷活動必須有“利他性”。為了達到自己銷售的目的，一定要關注他人的需求。用最“不自私”的手段，經歷一個“大公無私”的過程，完成了一個“自私”的目的。把一個簡單的贊助內容活化，通過有效的方式和途徑，形成了一個全學校參與的公益活動。
啟示2：
銷量的提升不外乎提升單點銷量和擴大區域。逐一單點突破或一個銷售系統的銷量增長是營銷增量的重中之重。我們不能全面進攻所有終端和區域，選擇重點市場，全力開發打造；制造影響，提升單點銷量，打殲滅戰，做一個終端，成一個終端，逐步滾動式啟動市場。本事件是一個典型的以提升重點網點銷量為目的的公關性終端促銷方法。
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