為了模式而活，卻因出路將死?兩年多以來，在廣東東莞，臺資零售商超品牌大麥客始終因其獨特模式而掙扎著。

　　如果擁有大麥客的會員卡，到跟其毫不相關的一些KTV、餐飲店、酒吧、美容會所、健身房、酒店等場所消費都會有一定程度的優(yōu)惠。

　　事實上，這些毫不相關企業(yè)的背后，是一群臺灣人。而兩年前大麥客的出世也讓這批在東莞的臺灣人一炮而紅。

　　不過，被賦予“協(xié)助東莞臺商轉型升級、拓展內銷市場”重要意義的大麥客除了誕生時備受關注以外，如今的拓展之路似乎布滿了崎嶇。

　　為自己代言

　　2011年5月底，由臺商在東莞籌建的大陸首家內銷渠道“大麥客”賣場在東莞東城區(qū)開業(yè)，當時的數(shù)據(jù)非常漂亮：所售商品3800多種，其中25%來自臺灣，50%來自臺資企業(yè)，其他占25%。

　　大麥客商貿(mào)公司董事長葉春榮同時身兼東莞市臺商投資企業(yè)協(xié)會會長，他利用這個優(yōu)勢在“大麥客”的產(chǎn)品上“大做文章”。如通過讓廠商和消費者在大麥客進行直接對接，跳開了供貨商，從而省下了一般超市向企業(yè)收取的上架費;而以生產(chǎn)廠家的供貨價格銷售，商品標價也自然比其他商超的同種產(chǎn)品要便宜。

　　為了盡全力控制成本與價格，大麥客加大了聯(lián)合品牌的培養(yǎng)力度。聯(lián)合品牌既標注原廠商的商標，也標注大麥客的自主品牌“T-mark”。葉春榮舉例說明，T-mark/STARCO的電腦拉桿箱，原來是外銷國際貼牌產(chǎn)品，經(jīng)過大麥客平臺如今成功轉內銷，而且成了T-mark自有品牌，目前銷量超過100萬，銷售金額達5億元，成為了大麥客銷售排行榜第一名的產(chǎn)品。

　　這樣，大麥客既作為大賣場品牌，又成了自有品牌的冠名。在大麥客開業(yè)時，就有100多種產(chǎn)品，包括衣服、鞋帽、箱包和洋酒等，用的就是大麥客的集體品牌。

　　葉春榮表示：“東莞有很多臺商企業(yè)都是做加工貿(mào)易出身，制造水平已高，我們聯(lián)合其中一些最有實力的臺資企業(yè)做一些產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新。通過‘大麥客’品牌或者企業(yè)自有品牌開拓內銷市場。”

　　這對大麥客的影響是，除“幫助臺商打通銷售渠道建立品牌”的“戰(zhàn)略意義”外，更讓大麥客贏得更多定價權，從而減輕進口商品因關稅、物流等產(chǎn)生的成本，控制價格。像T-mark/STARCO這種聯(lián)合品牌，大概占大麥客賣場產(chǎn)品的20%左右。合作商大多以臺商為主，遍布珠三角各地。

　　此外，由東莞市政府與大麥客合作共建的東莞加工貿(mào)易創(chuàng)品牌拓內銷平臺，位于“大麥客”三樓，目前有100家企業(yè)進駐“招商”，“大麥客”的商業(yè)模式已經(jīng)開始幫助中小加工貿(mào)易企業(yè)開創(chuàng)品牌內銷的新嘗試。

　　水土不服

　　大麥客開業(yè)初期經(jīng)歷了短暫的人潮洶涌的高峰，但隨后整體人氣并未能達到預期。這讓截至目前也只有這惟一一家旗艦店的賣場與其當初的規(guī)劃藍圖相比也略顯尷尬。

　　在大麥客成立之初，其拓展計劃是：以東莞據(jù)點為公司總部，在3~5年內在全國設十余個營業(yè)據(jù)點。其他省市據(jù)點備選城市則包括武漢、成都、南寧、沈陽等。

　　2011年8月，葉春榮表示，大麥客正在籌備擴張，已經(jīng)在東莞道滘鎮(zhèn)選好位置，屆時新建好的大麥客或成為大麥客總部，營業(yè)面積也將是現(xiàn)在大麥客的數(shù)倍。

　　不過，至今也沒有道滘鎮(zhèn)大麥客即將開業(yè)的消息。而記者就拓展計劃致電葉春榮，他告訴記者，如果找到合適地方，就會開出來，只是目前還未找到合適的城市和區(qū)域。

　　大麥客還有個關聯(lián)品牌——小麥客。葉春榮介紹，小麥客的模式與大麥客完全不同，大麥客是大賣場，商品也以大包裝的為主，而小麥客則是“社區(qū)便利店”的形式。貨源雖全部來自大麥客，但全部都是將大麥客的貨品拆分售賣，主要以中高檔的精致食品、日用品為主。

　　記者查閱大麥客官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，在小麥客店鋪分布一欄，其目前僅有5家門店，位于東莞東城區(qū)和南城區(qū)，而且已經(jīng)開放加盟。

　　此外，大麥客天貓店的鏈接從其官網(wǎng)可以直接進入，記者查閱大麥客的天貓旗艦店，品類并不多，印有“T-mark”(大麥客)標識的商品被放在了顯眼的位置，但銷量幾乎沒有。而前述號稱銷量100萬的電腦拉桿箱在其天貓店的銷量卻為0，整個店鋪商品中，月銷量最大的一款產(chǎn)品是臺灣黑糖餅干，30天賣出了21件。

　　其實，葉春榮早期對大麥客的高端定位也許就能預見目前這樣的結果。

　　“其他超市的顧客不一定是我們的顧客，只有中高檔的客戶才會來大麥客。在產(chǎn)品上，比如衛(wèi)生紙，別的賣場可能有30種，不管銷量如何，賣場都會收取商家的上架費。而在大麥客，只會選在大陸銷量最好的兩種，再選一個被公認的國際品牌。”

　　據(jù)大麥客CEO李春材說，最初日常消費品主力客戶大多是臺商，臺協(xié)總會和各分會的領導級帶頭;禮品消費也是一大支柱，消費品類包括高檔的臺灣食品和臺灣高粱酒，主要是會員買來作為私人或商業(yè)饋贈品。

　　但這種類似沃爾瑪山姆會員店的模式如果只靠一少部分臺商的購買力似乎撐不下去。隨后大麥客作出調整，推出一批中低端的日用品。

　　同時，對于年費350元無形提高門檻的情況，大麥客也采用一年銷售滿3500元則返還年費的方式，相當于免年費，由此鼓勵辦卡和消費。最近，大麥客還開辟了“微信在線申請免年費”的方式申請會員卡，吸引更多網(wǎng)上購物者。

　　然而，大麥客自有品牌的優(yōu)勢并不明顯。零售專家陳怡告訴記者，由于目前大麥客只有一家門店，自有品牌的訂貨量必然不會很多，如果沒有量，價格很可能沒有優(yōu)勢。當然，這些臺商之前做進出口貿(mào)易，有工廠，有生產(chǎn)的經(jīng)驗，但僅靠這一優(yōu)勢不可能獨擋一面。

　　“式”與愿違

　　不管怎么調整，大麥客兩年多來的人氣不旺的根本原因還是與其模式不無關系。

　　“我們更像美國好市多(COSTCO)的模式。”記者問起大麥客與麥德龍的模式是否類似時，葉春榮這樣說道。

　　據(jù)記者了解，以倉儲會員店著稱的好市多在全球8個國家和地區(qū)開有629家賣場，雖然門店數(shù)量是沃爾瑪?shù)牧泐^，但單店的經(jīng)營業(yè)績卻是沃爾瑪?shù)?倍。而好市多在臺灣以物美價廉而著稱，在許多臺灣人以及海外生活過的華人中，頗有口碑。“大麥客”在定位上學習走“好市多”高品質、平價的路線。

　　據(jù)了解，大麥客并沒有采用大規(guī)模廣告宣傳的方式去改變顧客的認知，會員數(shù)在通過口碑相傳的方式在慢慢增加。

　　這其實也是奉行美國好市多品牌口碑傳播的策略。

　　葉春榮解釋，做廣告對大麥客來說沒有多大意義。“東莞號稱有上千萬人，有能力來大麥客購物的只有200萬人左右。一些普通工薪階層不會來購物。開業(yè)一年多，我們的會員已經(jīng)達到2萬多人，客單價達到280元/人。如果能做到200萬會員，絕對可以支撐整個賣場。所以，盈利只是時間問題。”

　　廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長張小琳稱，在廣東這么實在的地方，消費者得出350元辦會員卡(沃爾瑪山姆會員店只需150元)才能購物的企業(yè)一般很難撬開市場。“吉之島推了那么多年會員卡，而且費用很低，基本上很多人都不愿意辦。除非能將會員模式做出因地制宜的變通。”

　　更重要的是，倉儲會員店所依仗的汽車文化、社會因素和業(yè)態(tài)模式都使得倉儲式會員超市在美國可以得到良好的發(fā)展。

　　而東莞的實際情況是，用葉春榮的話說“當時評估只看到東莞市區(qū)的繁華，沒有具體研究其購買力。如果將大麥客開進北京、上海，可能早就成功了。”

　　對于未來，葉春榮的選擇是“等”。“關鍵在于改變他們的思想，要時間，具體多久，我不知道，還是個未知數(shù)。”

　　(本報記者：趙曉娟)