階段1 最初的夢想
——第2日有“賣不出去”的跡象嗎
前幾天，山口縣的工商會(huì)議所拜托我指導(dǎo)一家私人餐飲店。當(dāng)工商會(huì)議所的負(fù)責(zé)人把我?guī)У降昀锏臅r(shí)候，一對(duì)50多歲的老夫妻已經(jīng)等候多時(shí)了。
我趕緊進(jìn)入正題，詢問了餐飲店創(chuàng)業(yè)至今的變遷。日本料理和西餐的完美結(jié)合曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí);郊外的連鎖店出現(xiàn)以后營業(yè)額一度下跌，后聽從餐飲顧問的意見開始推行自助餐;為了增加夜間營業(yè)額，又聽從餐飲顧問的建議增加了鐵板燒等等。
通過交談我對(duì)店主的性格有了幾分了解。他屬于不善于處理逆境的類型，一旦覺得困難，會(huì)馬上聽從餐飲顧問等的建議，推出新商品或者改變銷售方法，希望借此脫離困境。餐飲店一次次地變化，肯定會(huì)接連不斷地失去顧客，這是典型的“信用缺失癥候群”。
每次指導(dǎo)餐飲店的時(shí)候，我都會(huì)首先詢問餐飲店的歷史。無論什么樣的餐飲店，發(fā)展過程中都會(huì)經(jīng)歷各種各樣的困境。面對(duì)困境，都采取了什么對(duì)策，了解清楚這一點(diǎn)，我也就找到了餐飲店走到今天這個(gè)地步的原因。這其中是有必然性的，因?yàn)橐磺卸际羌?xì)微小事和對(duì)策的反復(fù)積累，餐飲店的歷史能夠如實(shí)地反映出這些。
沒有“神奇的特效藥”
好的結(jié)果來自好的習(xí)慣。也就是說，經(jīng)營不善的時(shí)候，如果能夠改掉迄今為止的壞習(xí)慣，就一定會(huì)開辟出一條新路。繁榮，是店主自身帶來的。
這個(gè)年紀(jì)的店主們，有著共同的思維模式，那就是特別依賴能夠帶來戲劇性改變的“特效藥”。看到繁榮成功的餐飲店的菜單就想：“這個(gè)拿到我家一定好賣”。不經(jīng)過深思熟慮盲目照搬別人的東西，結(jié)果只能打破自家餐飲店的平衡。
餐飲店必須發(fā)展，漫無計(jì)劃地一味依賴“特效藥”，不但不會(huì)發(fā)展，多數(shù)情況下可能還會(huì)與顧客的追求背道而馳。店內(nèi)重新裝修或改變店名，如果能夠吸引新顧客還好，不然只會(huì)失去原有顧客的信任。
僅憑“什么好賣”就可以了，這種想法已經(jīng)落伍。在當(dāng)今成熟的社會(huì)情況下，僅憑“好賣”就可以了，是行不通的。
最近，自治體、工商會(huì)議所等，經(jīng)常請(qǐng)我到地方上進(jìn)行演講，演講結(jié)束后會(huì)招待我吃飯，但是，每次在“2次會(huì)”這樣的輕松場合，一定會(huì)有人問我這樣的問題：由于加強(qiáng)了對(duì)飲酒駕駛的管制，營業(yè)額受到影響，對(duì)此有沒有什么“特效藥”?其實(shí)，這樣的“特效藥”根本不存在。
小商圈化 商圈是指來店顧客的居住范圍。一般大家特意趕去的店鋪商圈大，日常使用的店鋪商圈小。90年代以后，餐飲業(yè)小商圈化發(fā)展迅速，家庭餐館在選擇地段的時(shí)候，出現(xiàn)了由交通量大的主干道路沿線向生活道路沿線轉(zhuǎn)變的傾向。
美味“表演”
在市場成熟的情況下，餐飲業(yè)也開始變得“小商圈化”。只要沒有特別的目的，顧客就不會(huì)花費(fèi)10分鐘以上去尋找餐飲店。為了避免酒后開車肇事，來店的方式也由開車變成步行，所以營業(yè)額下跌得非常明顯。迄今為止的經(jīng)營模式已經(jīng)走到了盡頭。因此，必須從根本上重新認(rèn)識(shí)經(jīng)營。
“有沒有什么辦法讓經(jīng)營不善的店鋪扭虧為盈呢?”這也是我演講結(jié)束后經(jīng)常被問到的一個(gè)問題。即使是兩家情況基本相同的餐飲店，也可能一家能夠提高營業(yè)額，另一家則完全相反。區(qū)別就在于，是否能夠創(chuàng)造出一個(gè)讓餐飲店永葆魅力并令客永不生厭的“連接點(diǎn)”。
“真好吃啊!”“新鮮出爐，超級(jí)美味!”這些話語都是美味的“表演”，是一種為了讓顧客開心而發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。
可是，效益不好的餐飲店，沒有自信，所以也無法做到這種美味“表演”。
另外，如果說話時(shí)機(jī)不同，產(chǎn)生的效果也會(huì)不同。說話時(shí)機(jī)非常重要，不擅長說話的人要做好筆記。我建議最好在把料理端給客人的時(shí)候，或者客人吃完的瞬間對(duì)顧客進(jìn)行說明，因?yàn)檫@樣做效果比較好。這和初次約會(huì)無法說出“我愛你”是一樣的道理。愛的語言，只有在約會(huì)最高峰的時(shí)候說才有效果，這個(gè)道理大家都懂，但是效益不好的餐飲店卻不明白。
雖然只是小事，但和顧客的這個(gè)“連接點(diǎn)”，非常重要。
是否好賣，在入口處就能見分曉。效益不好的餐飲店，門前亂七八糟，卻不做任何處理。餐飲店的入口處和停車場，必須保持整潔，經(jīng)常灑水。店內(nèi)擺放用不上的桌椅也是禁忌。同樣，店內(nèi)擺放私人物品，把店鋪當(dāng)倉庫用的話，也會(huì)讓人覺得效益不好。凡是視線所及之處，不能表現(xiàn)出無人光臨的樣子。
店門一開，是否馬上就能開始進(jìn)入工作狀態(tài)?與顧客是否有眼神上的交流?如果做不到這些，餐飲店就開始走上了衰退的道路。也就是說，不關(guān)注顧客就代表著衰退的開始。效益不好的餐飲店的店員，不知道為什么總是不關(guān)注顧客，一點(diǎn)也不機(jī)靈。
另外，還有一點(diǎn)非常重要，那就是給顧客傳遞一種“快來買吧”、“快來吧”的信息。無論多么困難，都不能讓人看起來有“賣不出去”的跡象。
營業(yè)額一旦下跌，作為與顧客接觸點(diǎn)的傳單，餐飲店主頁，以及菜單大全上面，就寫滿了“歡迎光臨”與“歡迎購買”這樣誠懇的話語。餐飲店入口處貼滿了海報(bào)和廣告，菜單大全上常見的語句，被過分放大的菜單照片，老掉牙的“今日推薦”菜單等等。
這些只能起到相反的效果，無法讓顧客感受到餐飲店的活力。即使?fàn)I業(yè)額短時(shí)間內(nèi)增加了，也不會(huì)持續(xù)太久。因?yàn)?span lang="EN-US">“效益不好的氛圍”使顧客的來店熱情和精神紛紛減半。
做餐飲顧問10余年，我非常明白這一點(diǎn)，越是效益不好的餐飲店，越是會(huì)固執(zhí)地向顧客提供過多的信息，希望顧客購買，反而忘記了要給顧客帶來驚喜。這就是“賣不出去”的跡象，餐飲店越是想盡早向顧客傳達(dá)信息，賣不出去的感覺越明顯。如果顧客晚些知道的話，可能會(huì)非常高興，并且會(huì)相互轉(zhuǎn)告。
飲酒駕駛問題 2006年夏季，由于在飯店飲酒后駕駛車輛導(dǎo)致的死亡事故不斷增加，以此為契機(jī)，秋季以后，人們把飲酒駕駛當(dāng)做“社會(huì)弊病”的意識(shí)越來越高漲。警察加強(qiáng)了對(duì)飲酒駕駛的管理力度，因此以郊外為中心的餐飲店的顧客人數(shù)不斷減少，很多餐飲店的營業(yè)額大幅下跌。
消除“賣不出去”的氛圍
細(xì)微瑣事的日積月累，就會(huì)形成賣不出去的氛圍，餐飲店的活力也會(huì)消失。只有改變形成這種氛圍的習(xí)慣與做法，下功夫增加餐飲店的活力，才能給顧客帶來驚喜，使顧客的數(shù)量增加。
人都一樣，沒有什么特殊原因，誰也不愿意去沒有人氣的餐飲店。只有徹底消除賣不出去的氛圍，餐飲店才能起死回生。
繁榮的餐飲店與蕭條的餐飲店，能干的人與不能干的人，行為上是有區(qū)別的。那就是作為行為依據(jù)的思維方式上存在著差異。思維方式養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣改變行動(dòng)。就是現(xiàn)在，不要怕麻煩，要把消除“賣不出去”的氛圍落實(shí)到行動(dòng)上。只有這樣，才能讓餐飲店重新煥發(fā)生機(jī)。
【今日心得】
改掉“賣不出去”的思維方式與習(xí)慣。
《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
大久保一彥
東方出版社
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