2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告——滲透率
2013年7月16日，全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)共同發(fā)布了《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，吸引、保留和更換盡可能多的購(gòu)物者是打造大品牌的關(guān)鍵所在。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)于嬰兒配方奶粉、嬰兒尿布等品類非常重要，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)滲透率（每年至少一次購(gòu)買某一特定品牌的消費(fèi)者人數(shù)除以相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)）才是推動(dòng)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的最重要的因素。
低頻率購(gòu)物者影響品牌收入。《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》是貝恩公司與Kantar Worldpanel 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行的第二次合作。研究團(tuán)隊(duì)為中國(guó)各地近2000個(gè)城市的4萬(wàn)名消費(fèi)者配備了專業(yè)的掃描儀，實(shí)時(shí)跟蹤他們每日的實(shí)際購(gòu)物情況，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)以了解購(gòu)買行為。“我們探討了基于購(gòu)物者的真實(shí)購(gòu)物行為而得出的觀點(diǎn)，” Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)，“和去年一樣，我們發(fā)現(xiàn)，不同品類的‘多品牌偏好’和‘品牌忠誠(chéng)’行為傾向不一，呈現(xiàn)連續(xù)分布的現(xiàn)象。” 的確，今年26個(gè)品類的行為傾向與2012年度報(bào)告的分析結(jié)果保持完全一致。
“盡管中國(guó)購(gòu)物者在各個(gè)品類中購(gòu)買多個(gè)品牌，他們?cè)谒衅奉愔腥匀槐憩F(xiàn)出高度可預(yù)測(cè)的購(gòu)物行為。就這點(diǎn)而言，中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為與世界其他地區(qū)購(gòu)物者的購(gòu)物行為是一致的。” 貝恩公司消費(fèi)品、零售和奢侈品業(yè)務(wù)主席及此次研究的首席作者布魯諾·蘭納先生如是說(shuō)。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率比其所在品類的前20大品牌的平均滲透率高出3~10倍，領(lǐng)導(dǎo)品牌與前20大品牌之間的滲透率差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們之間的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率差距。更重要的是，低頻率購(gòu)物者（每年購(gòu)買某一品牌兩次或更少）對(duì)于品牌的收入非常關(guān)鍵。這些低頻率購(gòu)物者約占各個(gè)品牌購(gòu)物者基數(shù)的60%~70%，貢獻(xiàn)20%~55%的收入。
對(duì)于大多數(shù)品類而言，擁有較高滲透率的品牌通常也擁有較高的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率。“看起來(lái)像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個(gè)小品牌。期望通過(guò)鎖定一小部分消費(fèi)者，將他們變成高頻率或忠誠(chéng)的購(gòu)物者，從而打造強(qiáng)大的品牌，這種想法是不切實(shí)際的。因?yàn)檫@不是購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣。”布魯諾·蘭納先生說(shuō)，“想要在中國(guó)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就需要向盡可能多的購(gòu)物者銷售產(chǎn)品。”
提高滲透率是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素。報(bào)告稱，雖然滲透率的關(guān)鍵在于建立大品牌，但購(gòu)物者的基數(shù)并非是一成不變的，購(gòu)物者流失率可能會(huì)飆升到非常高的數(shù)值。“任何品牌，無(wú)論大小，其購(gòu)物者基數(shù)都不穩(wěn)定。”布魯諾·蘭納先生補(bǔ)充，“滲透率是第一位，但滲透率也會(huì)不斷減少。”因此，對(duì)于一個(gè)期望成長(zhǎng)的品牌而言，每年補(bǔ)充新的顧客以填補(bǔ)流失顧客造成的空缺是必須的，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。平均而言，來(lái)自流失的購(gòu)物者的收入約占各品類前5大品牌2011年收入的20%~50%。同樣，這些品牌于2012年新增了40%~80%的購(gòu)物者，而來(lái)自這部分人群的收入則達(dá)到品牌2011年收入的35%~80%。
另外，鑒于大多數(shù)購(gòu)物者與品牌的互動(dòng)程度較低（即購(gòu)買頻率、重復(fù)購(gòu)買率較低），報(bào)告建議消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加大投入，在購(gòu)物者每次購(gòu)物時(shí)吸引他們。想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，各大企業(yè)每年不僅需要吸引新的購(gòu)物者，還需要利用新的購(gòu)物者去取代之前的購(gòu)物者。這一流動(dòng)現(xiàn)象，解釋了為什么推動(dòng)品牌增長(zhǎng)最重要的因素為提高滲透率。滲透率不僅能夠幫助品牌從為各品牌貢獻(xiàn)大部分收入基礎(chǔ)的低頻率購(gòu)買者處獲取收入，通過(guò)定期補(bǔ)充新的顧客填補(bǔ)流失顧客對(duì)購(gòu)物者基數(shù)造成的“缺口”，還能夠提高購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率。
品牌營(yíng)銷策略啟示。“此次報(bào)告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言最重要的啟示是認(rèn)識(shí)提高滲透率面臨的阻礙并解答‘為什么消費(fèi)者不購(gòu)買我們的品牌’這一問(wèn)題。” Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)總結(jié)，“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，我們相信具備最高價(jià)值的消費(fèi)者研究應(yīng)該專注于那些還未成為我們的客戶的消費(fèi)者群體，而非那些現(xiàn)有客戶。對(duì)這些群體進(jìn)行投資，市場(chǎng)營(yíng)銷人員才能夠獲得最大的回報(bào)。”
“品牌僅僅憑借所在品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)而快速成長(zhǎng)的日子已一去不復(fù)返，這在一線城市尤為明顯，”布魯諾·蘭納先生表示，“與其他更加成熟的市場(chǎng)一樣，中國(guó)市場(chǎng)的品牌發(fā)展也將源自市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。我們的研究依然具備深遠(yuǎn)的影響，相關(guān)觀點(diǎn)將有助于營(yíng)銷人員制定合理的戰(zhàn)略決策。”
任何品牌想要獲得成功，就要首先了解所在品類的多品牌偏好或品牌忠誠(chéng)行為傾向。品牌營(yíng)銷人員可利用這些發(fā)現(xiàn)確定提高品牌滲透率的方法。正如報(bào)告中所述，建立滲透率最有效的方法是確定品類更傾向于多品牌偏好行為抑或品牌忠誠(chéng)行為：
一、廣告宣傳應(yīng)該根據(jù)行為傾向調(diào)整側(cè)重點(diǎn)：對(duì)于多品牌偏好行為的品類，促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能想到某一品牌；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類，鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好。
二、對(duì)于多品牌偏好行為品類，創(chuàng)新的主要目的是創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)合，并爭(zhēng)取新的客戶群；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類，創(chuàng)新則是引入更多高端產(chǎn)品，促使所有購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
三、對(duì)于多品牌偏好行為的品類，店內(nèi)陳列和營(yíng)銷應(yīng)側(cè)重于提高品牌在店內(nèi)的活躍度；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類，應(yīng)側(cè)重于維持品牌在主貨架的活躍度。(Kantar Worldpanel Bain & Company)
