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主題:北京老牌百貨陷入生存困局 轉(zhuǎn)型遭遇體制局限

 
小豬bob

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 發(fā)表于 2013-09-05 08:48 | 只看他
樓主
北京老牌百貨陷入生存困局 轉(zhuǎn)型遭遇體制局限

  
  
  它們曾是北京甚至全國領(lǐng)先的百貨店,如今卻隨著時間的洪流與主流行列漸行漸遠。繼貴友大廈方莊店、地安門商場之后,三利百貨也在日前正式閉店,這也是北京年內(nèi)關(guān)閉的第三家老牌百貨店。盡管這些老牌百貨記錄了北京商業(yè)的成長軌跡,但在電商和購物中心的沖擊下,不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營模式,讓老百貨沒有了生存空間。即便是百盛、太平洋百貨等外資巨頭,沒有了與時俱進都難以跟上北京商業(yè)的發(fā)展步伐。反觀王府井百貨、“燕莎系”商業(yè),通過自身轉(zhuǎn)型調(diào)整與市場接軌,仍不斷以“新顏”活躍在北京乃至全國商業(yè)中。

  老品牌陷入生存困局

  幾天前,三利百貨已正式閉店,這家生存了16年的老牌百貨店徹底向市場告別。在經(jīng)營的最后幾天,記者走訪三利百貨看到,在閉店甩賣中,不僅消費者不太積極,連導(dǎo)購也有些怠慢。

  在市規(guī)委此前公示的方案中,重新規(guī)劃的三利百貨高度將從45米增至60米,容積率從3.2調(diào)整為4.8,綠地率從20%縮減為10%。記者了解到,中糧集團旗下的明星商業(yè)項目“大悅城”將取代三利百貨。不過,與西單大悅城、朝陽大悅城相比,受體量和周邊環(huán)境限制,安定門大悅城體量將明顯縮小,定位也將發(fā)生變化。

  推倒重來,對老牌百貨來講似乎有些殘酷,但也是市場的選擇。經(jīng)營模式老舊、設(shè)備老化、經(jīng)營業(yè)態(tài)單一的三利百貨,已經(jīng)很難撐起安定門商圈的半邊天。居住在此的消費者一直深感周邊餐飲等休閑業(yè)態(tài)的匱乏:“周末聚餐都只能去王府井,如果能有個大悅城絕對是好事。”

  缺乏與時代同步的商業(yè)氛圍讓不少老商業(yè)面臨變革。不久前,地安門商場也正式關(guān)張,這家陪伴了三代人的“京味兒”老店將重裝改造。北京商報記者了解到,轉(zhuǎn)型后的地安門商場將深化北京印記,與周邊什剎海整體風(fēng)貌統(tǒng)一。同時,地安門商場還將對業(yè)態(tài)進行調(diào)整,不過,具體的計劃還是未知數(shù)。

  在什剎海阜景街的建設(shè)方案中,包括地安門商場的一期試點項目,完成后道路兩側(cè)恢復(fù)明清風(fēng)格沿街商鋪的建筑形式,地上空間引入高端精品酒店和開放性國際交流會所,地下空間植入時尚品牌旗艦店。

  轉(zhuǎn)型遭遇體制局限

  事實上,不僅已經(jīng)閉店的商業(yè),天橋商場、三友百貨等老品牌也都深陷生存困局之中。北京商報記者走訪天橋商場時看到,盡管歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型,商場已經(jīng)由傳統(tǒng)的中低端百貨轉(zhuǎn)向銷售民俗特色商品和各地特產(chǎn),但依舊未能獲得客流的提升。國營老店三友百貨也淪為“老人商場”。據(jù)附近居民介紹,商場內(nèi)經(jīng)常進行羽絨服、保暖內(nèi)衣、羊絨衫等反季節(jié)促銷,不過商品款式老舊、時尚感不足。

  舊時街頭巷尾的老百貨店如今在京城僅剩大方百貨、虎坊路百貨、永安路百貨等幾家。盡管目前大方百貨、虎坊路百貨仍舊保持著近20多萬元的月銷售額。但其中一位商場負責(zé)人表示,如果沒有“懷舊風(fēng)”的刮起,這幾家百貨店生存恐怕也將受到挑戰(zhàn)。憑借銷售雪花膏、搪瓷臉盆等老國貨,上述老百貨店只是暫時進入了春天,但仍將面臨隨時倒下的危機。

  體制局限恐怕是老牌百貨難以回避的一道坎。據(jù)記者了解,王府井某規(guī)模不小的商業(yè)一直生意平平,但卻沒有轉(zhuǎn)型的壓力。由于項目屬于國有,該商業(yè)每年只需向其繳納極低的租金。其實,該項目最重要的作用是給員工找到工作出路。

  相同的情況還出現(xiàn)在隆福寺商業(yè)街身上。近幾年,曾經(jīng)火爆異常如今門庭冷落的隆福寺商業(yè)街曾多次傳出轉(zhuǎn)型消息,但據(jù)知情人士透露,相比于商業(yè)層面的改造,如何安置眾多國有員工才是真正的難題。

  外來和尚同病相憐

  只要不能與時俱進,即便是最早入華的外資品牌也會命途坎坷。繼去年遭遇上市八年來的首次凈利下滑后,百盛仍沒逃出業(yè)績下滑軌道。百盛日前發(fā)布的半年報顯示,截至6月30日,集團純利下降38%至3.25億元。盡管此前百盛創(chuàng)始人鐘延森重掌百盛,并對中小型百貨店進行了調(diào)整,但自救效果并不明顯。

  本月底,百盛又將關(guān)閉位于石家莊的門店,這也是百盛一年來關(guān)閉的第四家門店。在商業(yè)專家劉暉看來,目前行業(yè)競爭激烈,加之電商施壓,這讓以服裝零售為主的百盛受到明顯沖擊。劉暉表示,部分百盛門店體量較小,品牌吸引力有限。同時,百盛店內(nèi)缺乏難以被電商替代的體驗型業(yè)態(tài)。

  新店的持續(xù)虧損也讓百盛的經(jīng)營更雪上加霜。報告顯示,百盛新店上半年虧損5900萬元。北京商報記者走訪開業(yè)兩年的百盛太陽宮店發(fā)現(xiàn),在周末購物店內(nèi)客流也較為稀少,商場內(nèi)哈森、曼仙妮、妙麗等品牌已經(jīng)撤柜。劉暉表示,由于百盛在中國百貨業(yè)不發(fā)達時期入市,初期選址不夠謹慎,導(dǎo)致目前很多門店的區(qū)位先天不足。

  太陽宮等新店的低迷現(xiàn)狀也是近幾年百盛在華衰退的縮影。自2007年開始,外資第一店百盛的業(yè)績開始滑坡。2006年百盛銷售增幅達到頂峰86.5%,隨后幾年一路下降。百盛在去年更是遇到了上市八年來的首次凈利下滑,銷售增幅僅個位數(shù)。這與王府井百貨等內(nèi)資巨頭的業(yè)績差距明顯。

  與百盛的頹勢相比,來自臺灣地區(qū)的零售巨頭太平洋百貨的處境更為尷尬。2011年,進京十年的太平洋百貨最終還是選擇離開。由于水土不服,太平洋百貨在京的兩家門店一直經(jīng)營的不順利。

  敗走北京后,太平洋百貨更加命途多舛。今年5月,太平洋百貨宣布更名遠東百貨。隨后遠東集團旗下的太平洋百貨陸續(xù)開始更名。目前,成都太平洋百貨春熙店還保留著“太平洋百貨”的品牌,不過,由于無力承受業(yè)主上漲的租金,成都地區(qū)外資第一店太平洋百貨春熙店也將于三個月后正式歇業(yè)。屆時,太平洋百貨將徹底從市場上消失。

  中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為,在太平洋百貨進京的十年間,正是業(yè)態(tài)豐富、功能性強的大型購物中心取得突破的時期。為了迎合消費者的口味,包括百貨大樓等老字號都開始向購物中心轉(zhuǎn)型。由于在臺灣大本營市場經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異,太平洋百貨卻依舊按照其已經(jīng)取得成功的商業(yè)模型進行選址、運營。盡管品牌、管理水準很高,但卻和商業(yè)發(fā)展的主流路線存在差異。

  同為老店命運不同

  購物中心、商業(yè)綜合體的魚貫而入,以及電商的沖擊給了百貨店巨大的競爭壓力。不過,并非所有老牌百貨都瀕臨“滅絕”,反觀一直穩(wěn)站京城商業(yè)“第一梯隊”的老牌百貨店王府井百貨大樓、西單商場等,卻通過轉(zhuǎn)型調(diào)整,仍舊活躍在消費者視線之中。

  北京商報記者了解到,為順應(yīng)市場需求,擁有70多年歷史的西單商場也經(jīng)歷過一段大型改造期。1993年,西單商場實施過股份制改革。改制完成后,商場抓住商業(yè)發(fā)展的有利契機,對大樓進行了全面改造,西單商場面積擴容至2.7萬平方米,成為一座功能齊全、具有現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)的新型商場,也是當(dāng)時北京最大的百貨商場。1996年“西單商場”登陸上海證券交易所。2002年,西單商場連續(xù)七年奪得北京單體店銷售額第一。2003年,西單商場啟動了第二次大規(guī)模改造,營業(yè)面積再度擴大到3萬多平方米。 2004年,西單商場將定位調(diào)整為“大眾時尚百貨”,引入了超市、餐飲等多個業(yè)態(tài)。

  在2010年,西單商場上演了北京市場上一筆大型收購案,西單商場的母公司西友集團并入首旅集團成為其下屬全資企業(yè)。與此同時,西單商場還收購了首旅集團旗下商業(yè)零售板塊新燕莎控股的全部股權(quán)。隨著收購的完成,北京零售業(yè)航母起航。擁有購物中心、高端百貨店、奧萊等多種業(yè)態(tài),讓企業(yè)的抗風(fēng)險能力大增。

  與西單商場的成長軌跡相似,已有58歲的王府井百貨也在經(jīng)歷改制重組后于1994年在上海證券交易所上市。面對行業(yè)競爭,1996年,王府井率先在全國開啟百貨連鎖模式,將單體型企業(yè)向連鎖化、規(guī)模化、多元化發(fā)展。在全力發(fā)展百貨業(yè)務(wù)的同時,王府井集團還涉足房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易等多個行業(yè)。

  即便是最老牌的百貨大樓,也一直在通過創(chuàng)新保持不掉隊。目前,百貨大樓不斷加大餐飲等體驗業(yè)態(tài)的比重,已成為一家購物中心式的百貨商場。

  今年6月,王府井控股股東王府井國際正式收購在京擁有賽特購物中心、賽特奧特萊斯等知名商場的春天百貨。

  王府井百貨董事長劉冰認為,目前,中國經(jīng)濟已進入中速發(fā)展階段,經(jīng)濟面臨深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型,這也讓零售企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。劉冰認為,與歐美、韓國、日本的百貨零售企業(yè)相比,中國百貨業(yè)集中度低、規(guī)模發(fā)展不足。“企業(yè)聯(lián)手打造零售航母,通過規(guī)模化、精細化、科學(xué)化發(fā)展,才能在市場格局競爭中站穩(wěn)優(yōu)勢。”

  據(jù)北京商報記者了解,在王府井百貨的零售體系中,涵蓋了購物中心、精品百貨、時尚百貨等業(yè)態(tài)。不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài),是王府井百貨的發(fā)展根本。重組前,王府井百貨擁有30家百貨門店,截至去年底,中國春天百貨集團共有16家百貨店和3家奧特萊斯門店。完成收購后,王府井百貨掌控的門店達到49家,成為繼萬達百貨、百盛之后,全國門店數(shù)量第三多的百貨品牌。

  百貨變革期已到

  20年前,老牌百貨店處于改革陣痛期,十年前又經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展期,如今又集體陷入費用上漲、顧客活躍度下降、利潤下滑的困境中。

  與購物中心的空間感、業(yè)態(tài)豐富度相比,百貨店較為有限。與電商的價格以及便利性相比,百貨店各種成本又難以縮減。毛利率降低、單位面積產(chǎn)出降低、顧客黏性不足等問題接踵而至。如今的百貨業(yè)需要打破固有的經(jīng)營思路,進行一場自我革命。

  來自北商商業(yè)研究院的分析顯示,目前,百貨店更強調(diào)購物氛圍、業(yè)態(tài)體驗和高品質(zhì)服務(wù)的精細化、集約化管理。而非傳統(tǒng)百貨一直追求的商品全、齊、多等粗獷經(jīng)營思路。

  在當(dāng)代商城董事長金玉華看來,購物目的明確、指向性強的消費者愿意去百貨店購物,而需要打發(fā)時間的消費者更愿意選擇休閑功能更強的購物中心。金玉華表示,目前百貨店客流量下降的重要原因之一即是非購物行為以外的餐飲、娛樂等把消費者吸引走了,這就讓消費目的不明確的消費者不再來百貨店。

  傳統(tǒng)百貨也已意識到自身無法滿足顧客要求,聚客能力下降,生命力受到威脅。不少百貨店開始調(diào)整經(jīng)營策略,加強體驗業(yè)態(tài)、試水新經(jīng)營思路。

  北京商報記者了解到,萬達百貨在今年上半年工作報告中提到,下半年,萬達百貨將減少零售業(yè)態(tài)占比,特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比,增加生活類業(yè)態(tài)占比,比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等,使萬達廣場業(yè)態(tài)更豐富、黏度更高;同時減少與萬達百貨的業(yè)態(tài)重合,提升比較效益。今年四季度以后開業(yè)的萬達廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài),力爭不招零售業(yè)態(tài),2015年前,把已開業(yè)的72個萬達廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。

  今年6月,屹立在西單商圈14年的中友百貨更名為漢光百貨,在更名的同時,據(jù)漢光百貨方面介紹,新品牌將打造本土百貨品牌形象,將加大對男士、兒童業(yè)態(tài)的投入,并重新進行整體規(guī)劃,將賣場翻新,擴大顧客休息區(qū),提升購物體驗。去年,新世界女子百貨也改裝升級,將三層規(guī)劃出5000多平方米的兒童區(qū),通過兒童消費延伸出其他業(yè)態(tài)消費。

  由于電商的沖擊,百貨店在改造自身的同時也未敢怠慢線上業(yè)務(wù)、新媒體營銷的開拓。目前,大部分主流百貨已開通了自己的電商平臺。盡管王府井網(wǎng)上商城、銀泰網(wǎng)、百盛網(wǎng)、新世界百貨網(wǎng)上商城等還未成為主流電商網(wǎng)站,但對于網(wǎng)上商城的建設(shè)已成為集團未來的重要發(fā)展目標。

  為提高企業(yè)運營效率,降低營銷成本,提升銷售額,銀泰網(wǎng)COO林琛表示,銀泰集團正在實現(xiàn)商場WiFi全覆蓋,商場可通過WiFi為會員和到店消費者定向推送信息,進行更精準的營銷。

  與之相比,仍有一批老牌百貨店還在繼續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營,憑借老字號品牌和老顧客的念舊心理,維持著艱難的經(jīng)營。來自北商商業(yè)研究院的分析顯示,人才、資金、位置、口碑已經(jīng)全面滯后的老牌商場,要想重?zé)ㄇ啻弘y度不小。

  對于這些生存狀況不佳的老百貨而言,比較可行的做法是將物業(yè)出租給有實力的商業(yè)企業(yè),利用它們在品牌和業(yè)源方面的資源重新引進商戶,而自己專心做“地主”收取租金,也能夠很好地維系企業(yè)的正常支出。

  老牌百貨今何在

  西單商場(80多歲)

  曾連續(xù)15年保持北京市單體店年銷售額第一。但2000年后隨著西單商圈重心向南轉(zhuǎn)移,西單商場的銷售業(yè)績一落千丈。歷經(jīng)兩次轉(zhuǎn)型,在競爭激烈的西單商圈仍保留一席之地。

  天橋商場(60多歲)

  “酒旗戲鼓天橋市,多少游人不憶家”曾是天橋商圈的寫照,但從2000年開始,經(jīng)營每況愈下,一直掙扎在虧損的邊緣。如今,幾經(jīng)變臉的天橋商場,正式轉(zhuǎn)型打起了“民俗牌”。

  百貨大樓(58歲)

  隨著王府井大街商業(yè)圈的形成,百貨大樓也告別了一枝獨秀的時代。但沒有人想過這個老式日用百貨店會成為在全國各地擁有30家門店、年銷售規(guī)模200億元的中國百貨業(yè)領(lǐng)頭羊。

  菜市口百貨(57歲)

  最初由雜貨、百貨店鋪公私合營組成了當(dāng)時菜市口地區(qū)規(guī)模最大的消費合作社,1985年,成為北京首批具有黃金飾品經(jīng)營權(quán)的商場,如今“買黃金,到菜百”已深入人心。

  隆福大廈(30多歲)

  曾經(jīng)與西單商場、東安市場、百貨大樓并稱為北京市四大商場,幾乎為北京人購物的必選之地。1993年8月12日的一場大火,徹底改變了隆福大廈的命運,從此走向蕭條,一蹶不振。

  太平洋百貨(25歲)

  第一家落戶成都的外資百貨品牌,也是太平洋百貨有限公司進駐中國內(nèi)地的第一店。日前,卻突然因無力承受租金,即將惜別成都商業(yè)。就在2001年太平洋百貨盈科店也敗走北京市場。

  百盛集團(25歲)

  最早進駐中國的外資百貨企業(yè)之一,曾經(jīng)有著“外資第一店”的光環(huán)。而如今百盛走下坡路的趨勢在行業(yè)中似乎格外明顯。繼今年6月關(guān)閉貴州貴陽鮮花店后,8月底又關(guān)閉河北石家莊門店。

  萬通新世界(17歲)

  以“西部燕莎”落戶阜成門,卻于1998年走到盡頭。1999年,萬通管理層最后做了一個當(dāng)時被稱為驚險的抉擇——開辦小商品交易市場。

  藍島大廈(23歲)

  以家電起家,曾是朝陽區(qū)最大的商業(yè)購物中心,但是從1997年開始,北京市場發(fā)生了急劇變化,百貨依靠連鎖經(jīng)營電器的方式已無法繼續(xù)經(jīng)營,走上了下坡路。

  三利百貨(16歲)

  曾經(jīng)依靠“平價、實惠”以及經(jīng)常性的打折促銷吸引周圍百姓。距離2012年9月28日三利百貨重張不到一年的時間,三利百貨卻又再次惜別北京商業(yè)。
  (北京商報 記者 劉宇 實習(xí)記者 周雪昳/文 王飛/制圖 馮中豪 張笑嫣/攝)

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