服務營銷從根本上來說是要認識消費者，了解其需求和喜好，并努力滿足消費者的需求和喜好的過程。
   
    根據心理學分析，餐飲消費者有什么心態呢？作為消費者想進入一家餐館就餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產品、價格、廣告、餐廳環境、服務態度及消費者自身文化、社會經濟條件、消費水平和結構、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進行了一項調查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環境，以及良好的服務。
 

  消費者在進行餐飲消費前一般都具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，在進行服務營銷策劃前需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品質量提高心理效應的研究。

   （一）餐飲消費者消費前和消費時的心理分析
    從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態（或稱不舒適狀態），這種狀態能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛著名的需求矩陣把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。
 

  1.清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇餐廳就餐時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內，同時在消費過程中清潔的環境也會增加顧客的滿意度。
 

  2.價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。但是餐廳在定價時不但必須考慮價格是否能被消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優惠結構等問題。作為提高心理效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似于開業酬賓、節日半價等促銷活動的效果也不菲。
 

  3.位置與環境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。如：長沙雷鋒大道的百果園，客人在就餐的時候不但能品嘗美味的食物，還能欣賞百果園的自然山色和種植的水果，甚至能品嘗到剛剛摘下來的水果。廣電集團附近的西湖樓是世界最大的園林式餐廳，顧客在就餐時仿佛置身于江南水鄉之中，亭臺樓榭的舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。換言之，餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入，能促成顧客的偏好。
    從餐飲產品提高心理效應的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳。如果說清潔、價格、位置、環境在餐飲消費心理學環節是對顧客心理的捕捉的話，那么在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。

   
（二）提高餐飲消費產品的心理效應的方法并不局限于以上分析，作為餐飲業的經營者，還是必須要落實到自身上,采取對策。

    餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，服務態度和菜的口味是消費者最為重視的。

      1.菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，消費者是否會覺得格外受到了尊重呢？這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”。對講究色、香、味俱全的中國消費者，諸如菜品的精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等都被尤為重視。但是由于顧客的口味不同，對菜的評價也會有差異。如清蒸或水煮基圍蝦，由于剝殼沾醬不但麻煩還可能由于手不衛生很多消費者不愿意點購，但是用竹簽串起再用錫箔紙包好改成椒鹽蝦，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補顧客差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。比如說，湖南人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于這些，只要餐廳從以消費者出發這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑，就能因地制宜地落實對顧客消費個性的心理滿足。

     
    2.服務態度對于消費者心理的審美效應。服務態度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。
現代的服務理念光讓顧客滿意是不夠的，因為單純的通過效仿，讓顧客滿意的服務是無法形成競爭力的。所以要從服務態度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務態度特色化，人性化，主題化。現在，餐飲業為朝這個方向也做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑的客人，如在長沙的火宮殿客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務員提供服務，使用古式銀和瓷質餐具及家具，在中國傳統的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務員上菜及退盤都是跪式服務的，這種特色服務使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務審美的角度來說，確實針對目標顧客群實施了有效的心理刺激。對餐飲的心理效應來說，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。