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主題:商業(yè)地產(chǎn)解決方案

孤獨和寂寞

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如何盤活疑難閑置地產(chǎn)項目?
 
一、目前中國的商業(yè)地產(chǎn)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,70%布局有誤。
“我就怕二三線城市會重蹈一線城市的覆轍,建設(shè)不必要的、重復(fù)的商業(yè)樓宇。”日前在北京舉行的“商業(yè)地產(chǎn)與擴大內(nèi)需”的研討會上,作為主辦方之一的商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心徐敏副主任表示。
記者同時獲悉,醞釀多年的《城市商業(yè)網(wǎng)點條例》不久就將頒布實施。相關(guān)專家透露,根據(jù)該條例,今后在商業(yè)用地或含有商業(yè)比例的用地招拍掛之前,國土部門須征求商務(wù)部門的意見,以確定商業(yè)用地比例以及業(yè)態(tài)等。
事實上,在擴大內(nèi)需,保增長的發(fā)展路徑下,針對商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)調(diào)控措施一直被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為明顯缺位。
針對《城市商業(yè)網(wǎng)點條例》,專業(yè)人士指出,這一規(guī)定突破了以往商業(yè)網(wǎng)點管理只管經(jīng)營、不管規(guī)劃建設(shè)的情況,可以避免商業(yè)地產(chǎn)前期規(guī)劃的缺失。
“政府在商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃上,引導(dǎo)力度不夠,相關(guān)部門執(zhí)行規(guī)劃不嚴(yán)肅,商業(yè)項目在建設(shè)的過程中來回修改,前期缺乏準(zhǔn)確的定位規(guī)劃。” 徐敏表示。
記者獲悉,目前中國的商業(yè)地產(chǎn)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,70%布局有誤。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認(rèn)為,商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃除了需要專家的意見外,也要引入“實操型”的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者的建議。
“一個好的零售業(yè),首先要是一個好的地產(chǎn)。”聚集了中國外資奢侈品牌的新光天地的副總經(jīng)理龐琨瑢認(rèn)為,商業(yè)地產(chǎn)項目在前期規(guī)劃時,就要找好“下家”,根據(jù)運營商的要求合理建設(shè),避免改造重建。
除了規(guī)劃缺位外,過重的稅負(fù)也限制了商業(yè)地產(chǎn)的流通。“房產(chǎn)稅、土地增值稅、契稅、所得稅、營業(yè)稅,意味著物業(yè)如果轉(zhuǎn)讓的話,20%產(chǎn)權(quán)就沒了。”某連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解,目前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)項目在招商和運營上呈現(xiàn)疲弱態(tài)勢,甚至多數(shù)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項目也在采取緩交、壓低租金、延長免租期、停工裁員等方式來應(yīng)對危機。
 
二、為什么名氣大、規(guī)模大的地產(chǎn)公司不愿接盤疑難項目?
   那些名氣大、規(guī)模大、形象好的“專業(yè)公司”往往不愿或不敢接手這樣的項目,其真實的原因有兩個:
一是這種項目的風(fēng)險很高,操盤成功的可能性和把握性很小,容易使其專業(yè)品牌的美譽度受損。
二是此類公司一般手上不缺項目,不差你這一個高風(fēng)險項目的收入,沒必要為一個高風(fēng)險項目投入更多的人力和成本,以免損傷自己的品牌和利益。
三、此類公司一般會開出開發(fā)商難以接受的條件,雙方無論如何也談不攏。
四、此類公司的牌子大,但是套路化,不是不想接手項目,其調(diào)研和建議報告,讓開發(fā)商看不到成功的希望,所以也難以簽約合作。
 
三、疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的九大病因?
 
失誤的主要原因
 1、地塊生:此前沒有商業(yè)存在,周邊沒有商業(yè)氛圍和基礎(chǔ),憑空建成一個大型商業(yè)項目。
2、區(qū)域冷,無商圈:項目周邊綜合條件差,遠離商圈,現(xiàn)實消費水平很低,人氣不旺,商氣不足。
3、一女多嫁,來回折騰:項目死了開,開了死,再開再死,如同多次離婚的女人,口碑極差,少有好評。
4、長不大,大半空置:項目長期處在“幼稚階段”,商業(yè)面積閑置,商家不認(rèn),下家不接,資金鏈出現(xiàn)問題。
5、粗放經(jīng)營:開發(fā)商套用住宅地產(chǎn)模式和習(xí)慣,只管建了賣,不管賣了活,甚至設(shè)計存在功能沖突。
6、規(guī)劃設(shè)計有硬傷:開發(fā)商被偽專家攢弄,設(shè)計失誤,期望過高,長期閑置,瓶頸堅硬,遭到市場封殺。
7、產(chǎn)權(quán)與年限問題:擱置的時間越久,購買人獲得的產(chǎn)權(quán)年限越少,銷售瓶頸更大。
8、配套設(shè)施不全:如缺少停車位、進出通道有問題、公共設(shè)施及人性化設(shè)施不匹配。
9、疑難項目的幕后隱情
    疑難項目的存在或形成,除了項目診斷能夠發(fā)現(xiàn)的問題之外,往往還有一些難以通過調(diào)查反映出來的幕后隱情,這些隱情的形式各異,通常情況下有這么幾種:
1、政府干預(yù)
2、信譽枯竭
3、模式落伍
4、外行主政
5、老板結(jié)難解
6、遺留難題
     了解這些幕后的隱情,才能做到對項目沉落或此前失敗的原因,有完整的把握,項目診斷才算是基本完整,策劃人(操盤手)最終將要形成的解決方案才能對號入座,全盤統(tǒng)籌。
 
 
四、盤活疑難 項目的策劃原則
找出疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的“命門死穴”,就找到了盤活項目的爆發(fā)點,項目策劃的動筆與完成,就是操盤手面臨的第二個實實在在的挑戰(zhàn)。
策劃項目盤活方案,須保證“體系化全局化的布局與步驟”不存在缺陷,還需要兼顧到項目存活的各個周期、環(huán)節(jié)、流程、市場等變數(shù)因素對盤活計劃可能存在沖擊等各項因素。
以下幾項原則和范圍界定,對于保證盤活思路和各項準(zhǔn)備的完整性,或許有一定借鑒價值:
 
五、A-項目盤活策劃 應(yīng)遵循的原則
1、市場化原則:
策劃案的核心內(nèi)容,如項目概念定位、功能定位、布局定位、市場政策定位、推盤策略定位,都需要建立在對同業(yè)、同類、商源、客源和產(chǎn)權(quán)購買群體,以及城市和區(qū)域特色的考量基礎(chǔ)上形成。
2、個性化原則:
在體量規(guī)模、空間容積允許的情況下,盡可能保持功能結(jié)構(gòu)和特定功能與同類項目的差異性,并根據(jù)項目自身的系統(tǒng)定位,在項目概念、商業(yè)文化、細(xì)節(jié)包裝方面,凸現(xiàn)鮮明的絕對個性優(yōu)勢。
3、體系化原則:
策劃內(nèi)容凡是與商業(yè)內(nèi)涵、招商、產(chǎn)權(quán)銷售、市場推廣、扶持政策、化解商家和產(chǎn)權(quán)業(yè)主未來風(fēng)險、優(yōu)勢商家和品牌進駐、配套服務(wù)、支持商家整合促銷等方面相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容須盡可能無遺漏。
4、營銷一體化導(dǎo)向原則:
兼顧產(chǎn)權(quán)銷售和商家經(jīng)營兩個支撐主干的特點,注重投資模式向有利于商業(yè)經(jīng)營方面傾斜,注重概念應(yīng)用與信息傳播、商業(yè)內(nèi)涵與銷售口徑、絕對優(yōu)勢與盤值提升銷控、超額利潤與返哺商業(yè)繁榮、招商進程與重點商家優(yōu)惠政策、品牌引進與購物環(huán)境品質(zhì)、目標(biāo)商群與目標(biāo)客群等等因素之間的一致性、互動性,注重招商與銷售兩條線路的重疊推進,注重商業(yè)內(nèi)涵與項目品牌建設(shè)之間的互相支持等等因素的有機整合與營銷應(yīng)用策劃,并以此為整個方案的核心導(dǎo)向,散射并兼顧與此相關(guān)的各個層面的協(xié)作機制與制度規(guī)范策劃。——這是確保盤活目標(biāo)穩(wěn)健實現(xiàn)的脈絡(luò)保證。
5、沖擊力原則:
鑒于疑難項目存在著很多前期造成的陰影對盤活努力的制約,方案策劃涉及到項目概念、功能優(yōu)勢、商業(yè)文化優(yōu)勢、商家組合優(yōu)勢、后續(xù)運營與物業(yè)管理優(yōu)勢、信息傳播與項目推動、招商引進與潮流地位、審美享受與環(huán)境品質(zhì)等方面內(nèi)容的時候,需要特別注重組合形成語言、內(nèi)容、策略、攻勢的強大沖擊力。——這是重構(gòu)項目形象、品質(zhì)、口碑的核心環(huán)節(jié),應(yīng)盡可能發(fā)揮到極致,達到不可模仿和難以超越的水平。
這幾個原則缺一不可,具體的策劃結(jié)果,無論是哪個方面的內(nèi)容,如果與上述原則存在矛盾,其進入到實施后的效果,將造成與之對應(yīng)的直接暗傷。
 
六、B-項目盤活策劃方案應(yīng)完備的其他內(nèi)容提示
1、 同城市商業(yè)水平分析及其市場空當(dāng)。
2、 同類項目的優(yōu)劣勢分析,及其營銷側(cè)重。
3、 對概念內(nèi)涵與商業(yè)內(nèi)涵之間的實現(xiàn)聯(lián)系,對商業(yè)內(nèi)涵與項目功能的錯位經(jīng)營進行分析比較。
4、 系統(tǒng)定位更新與目標(biāo)商群和目標(biāo)客群之間的市場關(guān)系。
5、 更新資金投放模式的財務(wù)分析及項目收支分析。
6、 組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、崗位職責(zé)、目標(biāo)責(zé)任、業(yè)績考核與獎罰制度等管理制度、管理流程。
7、 招商政策、計劃、分工、監(jiān)管、階段目標(biāo)、重點鎖定、簽約規(guī)則、政策流程等。
8、 戰(zhàn)略廣告、信息發(fā)布、媒體組合、費用比例、銷售與招商道具策劃及到位計劃。
9、 盤活商業(yè)的階段目標(biāo)、收益分析、指標(biāo)參數(shù)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、成效目標(biāo)。
10、 盤活產(chǎn)權(quán)的階段目標(biāo)、價格定位、遞增比例、商業(yè)回報分析。
11、預(yù)定商業(yè)培育周期、培育政策和實施計劃、商家營銷促銷支持、特殊商家引進等計劃。
12、 結(jié)合框架預(yù)算,預(yù)定產(chǎn)權(quán)劃分、銷控、銷售、自持等實施計劃。
13、結(jié)合城市和行業(yè)市場特點,兼顧項目商業(yè)目標(biāo),制定《商業(yè)營銷計劃》,奠定商業(yè)勝局。
14、結(jié)合物業(yè)設(shè)施、條件、費用、當(dāng)?shù)貞T例等,制定物業(yè)管理計劃及其商業(yè)管理協(xié)作計劃。
15、 商業(yè)管理團隊后續(xù)運營管理指導(dǎo)意見和落實計劃。
16、 項目盤活后自給自足的轉(zhuǎn)化及其管理計劃。
[注明]:如果是針對新建項目,且項目規(guī)模達到30萬平米以上時,上述原則的定位部分應(yīng)增加“特定功能規(guī)模定位及組合”一項。
 
上述5項基本原則(含其中的內(nèi)容),以及16項應(yīng)該完備的內(nèi)容結(jié)合在一起,就是一份比較完整的《項目盤活策劃案》。
 
七、盤活第一步:疑難項目的問題診斷
    多數(shù)情況下,專業(yè)公司進行項目診斷,需要動用10個左右的人,用近一個月的時間完成診斷。而對于一個經(jīng)驗豐富的職業(yè)策劃人(操盤手)來說,對一個項目的診斷周期,有3個人用兩周的時間,就可以將一個疑難的復(fù)雜項目診斷到位。    這其中的差別,除了豐富的項目經(jīng)驗和商業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)之外,合理的原則及合適的方法也是法門所在。
 
A-項目診斷的三個基本原則
    一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目之所以成為疑難項目,其癥狀表現(xiàn)是“商家招不進、下家不愿買”。
 
    找準(zhǔn)一個疑難地產(chǎn)項目的病灶及其體系聯(lián)系,決定著盤活措施的水平上限。所以,操盤手在診斷項目、查找病灶的時候,需要掌握三個基本原則:
(1)跳出來的原則:
    正所謂“不識廬山真面目,只緣身在此山中”。現(xiàn)實中有一個非常微妙的“外來和尚會念經(jīng)”的規(guī)律:絕大多數(shù)疑難項目的最終盤活,第一不是開發(fā)商本人,第二很少是當(dāng)?shù)厝�。這個規(guī)律說明,開發(fā)商多數(shù)是外行,容易被假象所迷惑;本地專業(yè)者則容易受常態(tài)和思維慣性所惑。而跳出項目之外,跳出行業(yè)之外,跳出城市之外,往往對問題看得會比較全面,比較清晰。
    這是解決認(rèn)識范圍與認(rèn)識高度的原則,也是首要原則。
(2)沉下去的原則:
    正所謂“為伊消得人憔悴,衣帶漸寬終不悔”。操盤手跳出來看問題找問題的同時,還必須能夠沉入到項目的最深處,沉入到項目的每一個鏈條里面去,與這個項目的過去對話、與這個項目的未來溝通、與這個項目的磁場接通、與這個項目的呼吸同步。以至于醒著的時候和睡著的時候,腦子里面全是這個項目的信息!
    沒有這個心靈的過程,操盤手恐怕很難找到病灶所在,也很難找準(zhǔn)所有與病灶有關(guān)聯(lián)合及互動作用力的癥狀脈絡(luò)。    這是解決認(rèn)識深度與認(rèn)識準(zhǔn)度的原則第二原則。
(3)后判斷的原則:
操盤手在對項目進行診斷時,必然要與各關(guān)聯(lián)人群進行交流。此階段最容易出現(xiàn)的錯誤是“判斷”。過早地有了判斷,往往會造成兩大失誤,第一是容易出現(xiàn)先入為主的主觀誤判,第二是容易出現(xiàn)多環(huán)節(jié)判斷或多層面判斷的判斷矛盾。——這兩種情況,都是導(dǎo)致最終判斷失準(zhǔn)的原因。——也就是說,操盤手在這個階段的診斷,應(yīng)該采取“誰的話都要聽,誰的話都不信(每個群體的述說都有其局限性),先把信息收集完整,沒有找準(zhǔn)病灶前堅決不做判斷”的方式。很多疑難項目之所以作了多次盤活努力卻始終沒有實效,基本上都是在這個原則性問題上出現(xiàn)了偏差。
 
B-項目診斷的信息梳理
    最是繁象堆砌,無奈亂花飄零。
 
每一個項目都是個性的,每一個項目的難題及其盤活之策,肯定也是獨具章法的。這個世界上幾乎不存在放之天下而皆準(zhǔn)的盤活模式。但還是有規(guī)律可以借鑒的,只要能夠?qū)⒈P活的目標(biāo)成效與以下12個方面的內(nèi)容貫穿在一起,形成一個互相可以支撐的體系,基本上就能夠達到準(zhǔn)確診斷的目的——
(1)市場資源分析:分析項目功能定位、功能結(jié)構(gòu)、客群目標(biāo)等方面的問題。
(2)商家資源分析:分析功能定位、檔次定位、業(yè)態(tài)定位、業(yè)種匹配等方面的問題。
(3)消費能力分析:分析項目規(guī)模、商業(yè)容積、功能結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)計、配套等方面的問題。
(4)消費文化分析:分析項目概念、商家組合、商品組合、先進程度等方面的問題。
(5)商業(yè)文化分析:分析項目理念、商業(yè)品質(zhì)、營銷策略、市場表現(xiàn)等方面的問題。
(6)目標(biāo)商情分析:分析功能內(nèi)分劃、產(chǎn)權(quán)分割、商家鎖定、消費基礎(chǔ)等方面的問題。
(7)前期方案分析:分析思路、概念、定位、內(nèi)涵、案理、價值體系等方面的問題。
(8)營銷執(zhí)行分析:分析信息結(jié)構(gòu)、文化引導(dǎo)、概念應(yīng)用、商業(yè)交流等方面的問題。
(9)組織制度分析:分析企業(yè)文化、管理思想、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理效率等方面的問題。
(10)資金模式分析:分析投資理念、商業(yè)培育、扶持政策、合商共贏等方面的問題。
(11)同類項目分析:分析同業(yè)規(guī)模、競爭結(jié)構(gòu)、優(yōu)劣格局、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等方面的問題。
(12)同城商業(yè)分析:分析商業(yè)構(gòu)想、社會認(rèn)同、商業(yè)水平、整體差距等方面的問題。
 在梳理上述12個方面的線索,及其所涉及的各個環(huán)節(jié)和各個領(lǐng)域的具體內(nèi)容時,一個職業(yè)策劃人(操盤手)面對的,實際上不是來自于外部的挑戰(zhàn),而是這個疑難項目對你自己的挑戰(zhàn)。它挑戰(zhàn)的是你的知識、經(jīng)驗、閱歷、悟性、思維、眼界,甚至還包括智商和情商。
 
這些內(nèi)容,是構(gòu)成一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的外在商業(yè)功能與內(nèi)含商業(yè)邏輯的“形神體系”。無論是在盤活疑難項目方面,還是在新建項目快速獲得市場同比優(yōu)勢方面,都具有現(xiàn)實的支撐力量。    另外,在上面這12項內(nèi)容的分析之中,還有“針對一個問題從多個角度檢驗”的特點。
舉個例子來說:一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的商業(yè)概念定位與應(yīng)用,如果單純從項目自身需求的角度出發(fā),可能是無可非議的。但是若從同行業(yè)市場、消費市場、商業(yè)市場等三個角度共同來審視,可能其概念就是失策的。
    而一個概念的失策,意味著這個項目的行為絕對帶有“一邊開發(fā)、一邊自殘”喜劇效果。
     在現(xiàn)實中,有太多的開發(fā)商甚至業(yè)內(nèi)人士,很不理解這種強調(diào)體系化、市場化、專業(yè)化、優(yōu)勢化甚至品牌化的項目盤活運作模式,認(rèn)為這太麻煩也太費神,甚至是沒有必要的。
 解決了項目診斷的信息梳理問題,基本上距離準(zhǔn)確把握病灶,只有一步之遙了。
 
八、如何 找準(zhǔn)疑難項目的命門死穴?
 
(1)找準(zhǔn)“命門死穴”的一個效果感應(yīng)方法:
    在找出或確認(rèn)項目的“命門死穴”時,經(jīng)常會面臨多個選擇。甚至有的項目的“命門死穴”并不在一個點上,而是分散在好多個點上,這就給策劃人(操盤手)的選擇和確認(rèn)造成了很大的麻煩。因此,我們習(xí)慣采用的方式是“針對一個或多個點,構(gòu)思一個對應(yīng)的構(gòu)想”,并結(jié)合經(jīng)驗去延伸這個構(gòu)想對整個項目和商業(yè)市場的激發(fā)效果。這個方法的效果,很多情況下比那些專業(yè)團對采用的方法要更直接更有效,因為這個方法對應(yīng)的就是“命門死穴”。
(2)被自己的發(fā)現(xiàn)所刺激而激動不已。
    策劃人(操盤手)的構(gòu)思,如果不能先打動自己,是不太可能打動別人的,打動市場將更難。
(3)還原了商業(yè)的本色,且在項目所在城市具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。
    所謂“商業(yè)的本色”,就是要符合優(yōu)勢原則、審美原則、市場原則、潮頭原則、品質(zhì)原則、總體產(chǎn)出大于總體投入的原則。——如果一個項目做不到盡可能多地還原商業(yè)本色,那肯定是一種落后的商業(yè),基本不能作為盤活項目的選擇。
(4)憑借對目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的了解,認(rèn)為可以提升項目的吸引力。
    目標(biāo)商群是誰?他們想要什么?目標(biāo)客群是誰?他們想要什么?你能提供嗎?他們會因此而激動而亢奮嗎?——回答了這些問題,說明提煉的效果基本就具備了。
(5)憑借對市場的了解,認(rèn)為可以形成對原有商業(yè)格局的沖擊。
如果策劃人的構(gòu)想,不能對原有的商業(yè)格局形成沖擊,是不可能獲得目標(biāo)商群和目標(biāo)客群的認(rèn)同與追隨的。
(6)憑借對區(qū)域文化的了解,認(rèn)為可以形成對人們信息習(xí)慣的沖擊。
    如果策劃人(操盤手)的構(gòu)想,不能使所在地區(qū)的人們眼前一亮,進而越關(guān)注越興奮的話,那就說明這個構(gòu)想基本上是失敗的,起碼也將是低效的。
(7)憑借對同類項目的了解,認(rèn)為可以對同行業(yè)形成較大的壓力。
    一個盤活項目的構(gòu)想,是針對“命門死穴”的解決之道,它一定是對同行業(yè)者具有壓迫感的,不形成這種強度,疑難項目的命運幾乎可以肯定是低能低效的。
    在盤活項目的實踐中,甚至包括那些在黃金商圈的很多項目,要同時達到上述效果感應(yīng),確實有比較大的難度�?梢院敛豢鋸埖卣f,能同時具備上述6項效能感應(yīng)要求的構(gòu)想,不僅能盤活疑難的項目,而且盤活后的效果會非常好。
    在我們經(jīng)歷的項目及業(yè)界接觸中,多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)界的從業(yè)人士,包括很多開發(fā)公司的高管層人員,對企業(yè)投入巨資建設(shè)的項目,不求甚解;對自己所處的行業(yè)及所從事的職業(yè),普遍缺少一種最起碼的尊重。對于剛剛興起的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè),對于正處在發(fā)展初期的多數(shù)開發(fā)商來說,這是一種悲哀,也是開發(fā)公司的一個“命門死穴”。
 
九、如何激活閑置項目的商業(yè)氛圍?
 
盡管每個項目的定位不同、商業(yè)功能不同、商家種類不同,但是“激活商業(yè)”的功效,是不存在本質(zhì)差異的,只要能達到最基本的外部反應(yīng)效果,商業(yè)的激活目的就可以基本實現(xiàn),良好的招商基礎(chǔ)就有了保證,盤活項目的整體計劃就有了一個良好的開端。
招商之前先激活商業(yè)的反應(yīng)包括:
1、 轉(zhuǎn)化“命門死穴”
前面說過的“死穴”,是首先要解除的問題。具體情況具體對待,不做繁述。
2、 吸引“全城關(guān)注”
無論使用什么辦法,在同時具備“可信”和“奇效”的基礎(chǔ)上,使項目的商業(yè)實質(zhì),吸引整個城市各個階層、尤其是與其市場定位相符合的目標(biāo)群體的關(guān)注。能引起一股風(fēng)潮是最好的效果。
3、 刺激“商家軟肋”
此前對這個生冷難硬項目已經(jīng)失去興趣的、與策劃案鎖定的目標(biāo)一致的商家,只要是經(jīng)商的群體,無論是國際一線的品牌,還是聞名天下的美食,無論是大型的主力賣場,還是一般的商務(wù)公司,都有其“圖利動機”,因而也就有其軟肋可以供操盤手“強力刺激”。絕不是全面刺激。
4、 整合“第一資源”
無論項目的定位如何,商業(yè)功能的分布如何,只要這個項目的定位及招商目標(biāo),不是脫離市場基礎(chǔ)和商家資源范疇的,都可以在策劃人(操盤手)以往的具有絕對優(yōu)勢影響力的商家資源范圍內(nèi),結(jié)合當(dāng)?shù)厣碳业馁Y源整合,建立或形成某種“強強組合”,并以“適當(dāng)?shù)睦娣绞?rdquo;,將該“強強組合”形成的“同盟”,納入到項目的招商體系中(類似于招商目標(biāo)商群中的“臥底”),發(fā)揮其對社會建立專業(yè)或強勢形象,對目標(biāo)商群創(chuàng)造口碑效應(yīng)的“第一資源”效用。——該方式在規(guī)模達到10萬平方米以上的項目中運用時,所選擇的目標(biāo)商群,應(yīng)該在能夠起到“帶動最大招商數(shù)量”的業(yè)種上使用。
5、 獲取“第一優(yōu)勢”
結(jié)合項目定位及商業(yè)功能定位中優(yōu)勢最大的商業(yè)業(yè)種,謀求與國際或國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)建立合作關(guān)系,形成在特定功能或業(yè)種方面同城市第一的優(yōu)勢地位,為項目的招商、商業(yè)價值的社會認(rèn)同、產(chǎn)權(quán)價值的實質(zhì)性恢復(fù),創(chuàng)造必要的條件。
 
在人們的一般認(rèn)識中,商業(yè)是一個門檻很低的行當(dāng),只要“看過豬跑就知道豬下貨是什么味道”,就可以上手操作大型商業(yè)地產(chǎn)項目。——問題是很多沒有在商業(yè)的各種業(yè)態(tài)里面沉浸幾年時間,也沒有經(jīng)歷過大型商業(yè)賣場高管層職位的人,要想在大型商業(yè)地產(chǎn)項目上有所作為,確確實實不是一件容易的事情。
  
 十、解除項目設(shè)計硬傷的應(yīng)對方法
凡是前期設(shè)計存在硬傷的項目,往往是定位目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)脫節(jié)造成的,而后續(xù)盤活思路對定位進行修改后,建筑數(shù)據(jù)依然不能滿足要求,這種情況比較多見。而最普遍的實例代表則是面積不足或過大、樓層過低、通道(動線)及內(nèi)部空間形態(tài)不合理,使商家難以進入使用,產(chǎn)權(quán)劃分也存在問題。——凡是存在此類硬傷的情況,處置的方法一般有三種:
第一種、轉(zhuǎn)換使用功能:
在項目功能定位不沖突的前提下,轉(zhuǎn)化使用功能是最直接的解決辦法。例如:將原來的大型百貨的定位功能,轉(zhuǎn)變?yōu)榫肥袌觯档褪褂靡笙拗频耐瑫r,可能相反會提高平效(每平米產(chǎn)出效益)。說明:該“精品市場”不是一般的小店鋪,而是租賃業(yè)態(tài)下的獨立精品店賣場。
第二種、變革使用方式:
如果在轉(zhuǎn)換商業(yè)功能的基礎(chǔ)上還是不能解決使用問題,則需要轉(zhuǎn)變商家進駐后的使用方式。例如:山東臨沂一個8年前的商業(yè)建筑,高層部分層高不足,吊頂下凈高2米,無論是做寫字樓還是公寓或酒店客房,都不能使用,整個高層近20000平米從建成后就沒有使用過,價值數(shù)億元的資產(chǎn)白白擱置。——核算綜合成本后,我們建議將其使用方式進行變革,按照每30平米的面積標(biāo)準(zhǔn),將兩層的進門處打通,一個罕見的“躍層式高檔酒店客房”及“躍層式情調(diào)公寓”立即形成,不但破解了8年沒有破解的難題,而且使其成為項目賣點。
第三種、變換商業(yè)格局:
如果層高不是大問題(一般4米左右的就存在難題了),而是建筑空間形態(tài)和面積存在問題,靠變革使用方式也不能解決問題的話,就需要在商業(yè)使用上創(chuàng)造“特異格局”。例如:山西太原有一個閑置了5年的倉庫,其造型在平面上看如同3個首尾相連的“L”,而且有一部分還是半地下,想做成商業(yè)提高經(jīng)濟收益。——這對習(xí)慣了正方寬大商業(yè)布局的國內(nèi)商業(yè)策劃和賣場設(shè)計人士來說,無疑是個救不活的怪胎。
我們在考慮了其寬度和形態(tài)后,將其通道(動線)設(shè)計成了三條交叉的弧形,再以斜線貫通中間的通道,并將其定位為“藝術(shù)型前衛(wèi)賣場”,一個充滿神秘感和逛街樂趣的賣場立即躍然眼前。
 
由此可見,很多商業(yè)地產(chǎn)項目的建筑設(shè)計硬傷,不是不能解決,而是解決的難度比較高,對策劃人(操盤手)的要求也特殊。
只要能解決了上述硬傷問題,實際上也同時解決了其他關(guān)聯(lián)問題。例如:產(chǎn)權(quán)劃分存在基礎(chǔ)限制問題,停車位不足問題,配套功能配套商業(yè)設(shè)施問題,功能定位要求的商群與客群定位問題,商業(yè)環(huán)境設(shè)計風(fēng)格導(dǎo)向問題,商業(yè)區(qū)域的間隔與通道(所謂動線)問題,以及租金標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)聯(lián)政策等問題。
 
 
 
十一、 解除輿論危機的應(yīng)對方法
俗話說:舌頭底下壓死人。說的就是輿論危機的問題。解決輿論危機問題,需從不同群體來著手。
第一個輿論群體:媒體
媒體對于商業(yè)地產(chǎn)項目,一般都是友善的,只有極少數(shù)是不善的。因為,商業(yè)地產(chǎn)項目一方面是城市建設(shè)的重點和城市財政的支柱產(chǎn)業(yè),媒體應(yīng)該予以支持。另一方面,商業(yè)地產(chǎn)項目是媒體最大的廣告客戶群,媒體自會善待客戶。
問題有兩個:
一是媒體往往不會用心組織對項目有用的內(nèi)容,發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用時,尤其是在項目存在問題而開發(fā)商組織的推盤內(nèi)容又不合理,容易導(dǎo)致好心辦壞事。
二是在項目已經(jīng)成為失敗項目、媒體也沒有利益收入的時候,往往會站在公義的一面,替弱勢群體的業(yè)主,以社會輿論代表的身份,對項目進行詮釋,易于出現(xiàn)不利于盤活的輿論。
凡事總是有好的一面也有壞的一面。對于這種情況,處置起來需要技巧,更需要引導(dǎo)媒體輿論的強勢概念。例如:
2002年北京女人街在火爆竄紅之后,因為商家商品經(jīng)營不善,導(dǎo)致市場快速蕭條,商家無法經(jīng)受高租金,開始向政府和媒體投訴。因為此前已經(jīng)有別的項目發(fā)生抗租鬧事等事件,很多人和媒體都預(yù)言女人街必敗無疑。
租金收不來,消費者進不來,商家在結(jié)盟,投訴在進行,很多媒體已經(jīng)派出記者專門在女人街等候,一旦事態(tài)嚴(yán)重則立即搶第一手新聞。這樣的輿論環(huán)境和事態(tài)嚴(yán)重性讓人胸口如壓大石。
我們經(jīng)過認(rèn)真考慮和策劃,一方面將女人街升級為“美女加工場”,提出“美女加工場、北京女人街”的全新營銷模式。另一方面對內(nèi)實施商家說服,講述“美女加工場”的巨大功效,分析商家經(jīng)營的商品問題。再一方面與新浪網(wǎng)(中國第一)、千龍網(wǎng)(北京市委宣傳部主辦)、精品購物指南雜志(北京當(dāng)年最牛的周刊)合作,共同組辦“美女加工場”活動。消息一發(fā),全北京的“美女”和關(guān)注追隨美女的人再次對女人街高度關(guān)注,報名第一天就有4000年輕漂亮的女孩及其朋友前往女人街。
活動啟動20天,女人街轉(zhuǎn)型成功,媒體輿論環(huán)境徹底改變,原來那些等待女人街出事的媒體記者,轉(zhuǎn)而成了報道“女人街美女成群”的推波助瀾者,輿論難題、收租難題、商家聯(lián)盟封殺難題、經(jīng)營定位難題和后續(xù)存活的難題,經(jīng)過這一個活動及調(diào)整,全面解除!
其中,千龍網(wǎng)不顧社會爭議率先公開使用“美女”一詞(其他媒體還不敢敞開使用),新浪網(wǎng)免費做短信選美展示平臺,精品購物指南以每個版1萬元超低價任我們自由發(fā)揮,
三個強勢媒體都采用“女人街打造美女引領(lǐng)潮流”的口徑引導(dǎo)宣傳,強制商家改變商品品質(zhì)、檔次和店面裝飾,邀請喜劇演員梁天作代言人等等組合措施,將女人街的危機一次性徹底解除,至今依然是京城白領(lǐng)美女的美麗基地。
這個案例說明,再強大的媒體,都會被一個具有震撼力的全新文化概念而折服,都會愿意配合這個概念的原創(chuàng)者,一起去運作某種熱潮。改變媒體的輿論環(huán)境,有時候就是一個奇妙的創(chuàng)意,再加上一套合理的執(zhí)行方案。
這也是激活商業(yè)時的沖擊力原則和商業(yè)文化的原理所在。
 
第二個輿論群體:民眾
民眾這個群體分散且成份復(fù)雜,既是輿論的享受者,更是輿論的傳播者,是最難主導(dǎo)的輿論群體。而且,在很多情況下,有時候民眾對媒體的報道都不相信,認(rèn)為媒體是開發(fā)商的幫兇的人是大有人在。
但是,從另外一個角度上來講,又是一個最容易主導(dǎo)的輿論群體。例如:
山東臨沂的萬興都項目,位置處在原來的一個棚戶區(qū),周邊沒有商業(yè)氛圍,此前沒有商業(yè)基礎(chǔ),全臨沂的人都認(rèn)為這個位置不可能成活商業(yè)項目,也沒有人敢在這個位置投建大型商業(yè)項目。
我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)這個城市的商業(yè)落后,僅有的現(xiàn)代商業(yè)項目的水平,與青島相比至少有5年差距。而臨沂又是一個大批發(fā)大物流城市,具有藏富于民和輻射魯南地區(qū)的特點。于是,我們建議將原來20萬平米的項目升級到33萬平米,將原來開發(fā)一個項目的計劃升級成為打造一個全新商圈的計劃,將原來江浙民居的建筑風(fēng)格(政府要求建古城),換轉(zhuǎn)為北京皇城的風(fēng)格(依然是古城),并提出了“魯南首席高端商圈”(而不是商業(yè)項目)整合魯南城市群高端消費市場的商業(yè)概念與價值邏輯。
結(jié)合我們激活商業(yè)、布置制勝之局等方面的努力,原來的市民觀點快速發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對一個新商圈的出現(xiàn)和建成形成了期待,對其中的公寓和商業(yè)產(chǎn)權(quán)充滿了興趣。
 
這個案例說明,解決好了項目的定位與商業(yè)內(nèi)涵,并能夠良好地激活商業(yè),良好地與商家共謀市場,尤其是良好地組合并運用項目的廣告和商業(yè)邏輯,并能夠通過幾個有效的端口將信息傳播出去,改變一個城市的民眾輿論,不是一件做不到的事情。——但是,核心問題是不能中間改變訴求的商業(yè)性質(zhì)或商業(yè)邏輯,否則會因為基礎(chǔ)薄弱,出現(xiàn)“建得越高倒塌的越快”的局面。
 
第三個輿論群體:商家和業(yè)主(含潛在業(yè)主)
商家和業(yè)主在很大程度上利益一致,愿望一致,同時也是民眾群體中的一分子。所以,解決這兩個群體的輿論環(huán)境和口碑問題,本質(zhì)上就是解決項目的盤活問題,使特別重要的問題。
但是,這兩個群體之所以特別重要,還在于這兩個群體的“評價”才是決定民眾輿論性質(zhì)的主因,并反過來受民眾輿論性質(zhì)的影響。也就是說,他們傳播的如果是不好的“口風(fēng)”,將得到更差的“口風(fēng)回饋”,進而將其對項目的認(rèn)識與判斷“更下一層樓”而不會是“更上一層樓”。
解除這兩個群體的輿論環(huán)境問題,最有效的方法只有一個:讓他們看得著摸得到實實在在的商業(yè)希望,一方面要改變他們的商業(yè)觀點和商業(yè)意識,使其知道和理解他們習(xí)慣的商業(yè)模式并不是最好最賺錢的模式,從而將其中的商家整合到“制勝之局”中來。另一方面需要能夠跟他們交流市場問題,用事實和商業(yè)邏輯引導(dǎo)他們認(rèn)識本項目的優(yōu)勢,看出已有項目或其他項目的差距。
這是唯一有效的主干,其他都是枝葉,不在此討論。
 
綜上所述,改變項目的輿論環(huán)境,首先要改變的是項目的“商業(yè)意識與商業(yè)邏輯”。一些對商業(yè)不求甚解的人,僅僅用一個空洞的大概念和空洞的房屋,就要引進商家和銷售產(chǎn)權(quán),這對于任何一個疑難商業(yè)地產(chǎn)項目來說,都有點不切實際。
 
十二、 解除銷售招商團隊的工作難題!
項目的產(chǎn)權(quán)銷售,如果能夠由策劃人(操盤手)結(jié)合商業(yè)一起運作和管理是最理想的。
但是,多數(shù)項目的開發(fā)商比較喜歡將項目盤活和商業(yè)運營,與銷售分開來做。因此,下面的難點問題,就需要策劃人(操盤手)特別關(guān)注:
 
(1)解決銷售商業(yè)兩張皮和營銷分離的難題:
商業(yè)盤活與銷售執(zhí)行的兩條線作戰(zhàn),本身就存在環(huán)節(jié)多、鏈條長、動態(tài)掌控比較困難、分享方式難以協(xié)調(diào)等問題。因此,提前與開發(fā)商敲定“銷售服從于商業(yè)、商業(yè)支撐支持銷售”的秩序關(guān)系,并在策劃案中將兩者之間的協(xié)調(diào)配合及責(zé)任要求,形成制度和規(guī)范,是最好的處理方式。否則,銷售團隊會以為自己是“營銷主體”,造成本末倒置局面,勢必難以收拾。
(2)解決培訓(xùn)不到位的問題:
盤活商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)權(quán)銷售,比銷售新建住宅樓盤的最大難度,是一線售樓人員很難將商業(yè)激活、制勝之局及其商業(yè)邏輯吃透、理順、說明白。也就是說,一般的年輕售樓人員很難理解和領(lǐng)悟商業(yè)計劃的原理,一般的培訓(xùn)或說辭教育,難以保證對等交流的效果。
我們此前的一貫做法就是將這些人送到一家租賃業(yè)臺的商業(yè)賣場或品牌店中實習(xí)1個月,天天與商品和顧客打交道,并要求每天做工作日記和心得總結(jié)。結(jié)合每周兩次的商業(yè)講座,一個月后,半數(shù)以上的銷售人員基本就能夠符合銷售解說的要求,也能基本準(zhǔn)確地描述項目的后期內(nèi)涵與發(fā)展前景。
這是角色扮演的實戰(zhàn)強訓(xùn),比任何所謂的模擬訓(xùn)練都更有實效。
(3)杜絕內(nèi)部利益沖突和內(nèi)訌自傷問題:
很多項目的銷售團隊為了追求收益最大化,盲目模仿SOHO中國的狼群戰(zhàn)術(shù),放任自己團隊內(nèi)部的競爭,卻無法有效管理其競爭秩序,導(dǎo)致?lián)尶蛻艉蛢?nèi)訌時有發(fā)生。——對此,我們習(xí)慣采用“輪班接待、一客到底、客戶指定點對點服務(wù)、輔助分帳”的激勵模式,實際效果非常好。——在此,我們設(shè)計的“顧客指定點對點服務(wù)”的模式,是保障銷售交流,保證顧客滿意,激勵員工上進,獎優(yōu)罰劣適度的最公正方式,
(4)做好銷控的問題:
越是生冷難硬項目,在盤活銷售的時候,越是要做好銷控。否則,一方面容易出現(xiàn)銷售代理團隊急功近利等現(xiàn)象,一方面容易暴露急于回款的窘迫狀態(tài)而越發(fā)不利,另一方面對項目的銷售周期及后期升值銷售的運作不利。
因此,銷控和推盤計劃應(yīng)該由策劃人(操盤手)來做,在基本保證回款的基礎(chǔ)上,重點兼顧商業(yè)盤活后的合理價位提升空間及其與商業(yè)進程的對應(yīng)。
(5)保護和補充銷售精英的問題:
越是不好賣的項目,越容易出現(xiàn)頻繁更換銷售團隊和銷售骨干流失的問題。在此方面,我們的做法一般并行采用兩個方式:
一是承諾將銷售骨干培養(yǎng)成商業(yè)地產(chǎn)方面的資深銷售精英,并拿出相應(yīng)的時間和精力,培養(yǎng)這些骨干掌握更多的商業(yè)內(nèi)涵,認(rèn)識更多的大牌商家,為其職業(yè)前途提供更好的成長平臺。多數(shù)情況下,此方法都能留住骨干和精英。
二是發(fā)展一批年齡和形象基本過關(guān)的業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主,擔(dān)任兼職的銷售工作,給予相同的銷售補助和售后抽成。該方法經(jīng)常會取得特殊效果,這得益于業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主的身分不同,其說服力和購買的示范效力,很多時候比銷售人員要大很多。
(6)關(guān)注前期業(yè)主的問題:
建立整套的客戶管理制度,安排專人負(fù)責(zé)后續(xù)交流、溝通、組辦座談類活動,制定合理的激勵制度使前期客戶愿意帶更多的客戶來購買產(chǎn)權(quán),尤其是從開始形成實質(zhì)銷售之時起,就組建業(yè)主委員會,這是最好的資源利用辦法,也會為后續(xù)的銷售和招商發(fā)揮同樣的作用。
(7)加強市場研究和信息分享的問題:
我們采用的方法是:商業(yè)團隊搞其他項目的商業(yè)調(diào)查(在品牌商群體中進行),銷售團隊搞其他項目的銷售調(diào)查(在已經(jīng)購買其他產(chǎn)權(quán)的人群中進行)。
如此,收集回來的信息,即使有水分也比較小,也是商業(yè)人員和銷售人員可以有效判斷取舍的信息反饋,不至于出現(xiàn)低級錯誤。
另外,商業(yè)和銷售之間的信息分享,一方面需要用制度和管理崗位的職責(zé)來保證及時全面,另一方面需要對應(yīng)崗位待遇和個人利益,來保證其真實有效。
(8)強化口徑應(yīng)用管理的問題:
越是存在銷售難題的項目,越是容易出現(xiàn)“10個人說項目有11種說法”的現(xiàn)象。這個問題,有的時候不是培訓(xùn)的問題,而是銷售人員的商業(yè)悟性、個人工作態(tài)度、利益驅(qū)動和缺少底氣的問題。凡是這種情況,往往還不太容易被察覺和掌握。
在此方面,我們采用的方法是:在客戶初訪后,要求商業(yè)團隊的管理層與銷售人員跟進訪問或約談,由商業(yè)管理層人員直接與客戶交流,不僅有利于客戶正確認(rèn)識項目內(nèi)容,也有利于增加可信度和美譽度。
此方法前期會麻煩一些,但是銷售人員的成長和說服力提高效率,比一般的方法要有效的多。
(9)優(yōu)化推盤活動和銷售道具的問題:
一般開發(fā)商都比較關(guān)注售樓中心、人員形象、工裝形式、沙盤效果、3D渲染等大面上的形象問題,也比較注重組織實施一些推盤活動。但是,卻往往忽視一些看上去很小,其實卻很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。例如:鞋襪搭配、發(fā)型效果、資料帶、平面圖、合同包裝、簽約場合、客戶用品套裝、推盤活動的性質(zhì)與目標(biāo)群體的品位聯(lián)系等細(xì)節(jié)匹配。
實際上,僅僅一個“業(yè)主用品套裝”,可能就會給銷售帶來一個全新的評價和氛圍。因此,注重細(xì)節(jié),是讓客戶放心的一項重要內(nèi)容。
 
十三、如何解決閑置項目容易出現(xiàn)爭議的問題?
凡是存在以下問題的項目,對于開發(fā)商來講是必須下大力氣做好的,不應(yīng)該存有其他企圖。操盤手在其中發(fā)揮的,僅僅是提示和輔助作用。這些問題包括——
(1)面積登記存在問題,產(chǎn)權(quán)面積存在爭議。
(2)后續(xù)物業(yè)管理制度不合理,難以化解購買者對后續(xù)存活、費用等方面的疑慮。
(3)無視商業(yè)地產(chǎn)的價值提升規(guī)律,期望值過高,銷售價格脫離市場承受能力。
(4)在商業(yè)盤活及銷售形勢呈現(xiàn)轉(zhuǎn)機時變更營銷計劃,抬高門檻,前期承諾失信。
(5)產(chǎn)權(quán)證、按揭、商業(yè)對接、物業(yè)對接、租約回報財務(wù)對接等存在缺陷,導(dǎo)致買者越來越少。
這些問題,只要在開始項目建設(shè)的時候認(rèn)真對待,或者是在項目再次準(zhǔn)備盤活的時候能夠依循本篇前面所講的四項基本原則進行,就不會存在解決不了的問題。
絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目,都可以在前期就解除各類市場瓶頸。凡是存在種種瓶頸現(xiàn)象的,其根本原因在人。而導(dǎo)致這些局面的人,卻往往是出于一片好心。
 
十四、如何打造夢幻組合的策劃招商團隊?
 
事實證明,能做好疑難商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)權(quán)銷售業(yè)務(wù)的,往往不是職業(yè)的銷售代理團隊,而是那些掌握足夠商業(yè)常識、擁有一定商業(yè)資源、能夠無縫解讀和執(zhí)行商業(yè)營銷計劃及其商業(yè)邏輯的職業(yè)化的商業(yè)經(jīng)理們。
因為,商業(yè)產(chǎn)權(quán)的部分購買者本身就是從事商業(yè)批發(fā)、零售或服務(wù)業(yè)種的經(jīng)商人士,這些具有不同市場閱歷的業(yè)內(nèi)人士,很多情況下不是一般的“售樓小姐”能夠擺平的。
同時,其他的商業(yè)產(chǎn)權(quán)投資者,往往也不是信息閉塞的純外行,而是有相應(yīng)信息渠道或與經(jīng)商群體有著信息交流的人群。在這兩種客群占比例較大的情況下,商業(yè)經(jīng)理的商業(yè)經(jīng)驗,盤活計劃的解讀運用,往往是高效盤活疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的“重型武器”。
同時,在解決招商問題方面,專業(yè)出身的商業(yè)經(jīng)理,無論是在商家交際和語言方面,還是在說服技巧及可信度方面,都比那些沒有大型商業(yè)機構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗的“半調(diào)子”更有實戰(zhàn)經(jīng)驗和實戰(zhàn)效力。
 
那么,一個大型的疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的盤活,真的那么需要職業(yè)商業(yè)經(jīng)理人嗎?答案無疑是肯定的。因為——
(1)就我們個人在山東臨沂的項目經(jīng)歷來講,因為有“夢幻組合”的商業(yè)經(jīng)理配合,曾經(jīng)創(chuàng)造過11天招商完成6萬平米散戶商家進駐、意向產(chǎn)權(quán)購買面積達2萬平米的記錄。而且還不包括周末和周日休息。——這個成效,除了我們的“激活商業(yè)”和“制勝之局”作為基礎(chǔ)外,“夢幻組合”是最好的效果支撐。
(2)“夢幻組合”的實效,也是在前面篇章所說的“10萬平米大型商業(yè)地產(chǎn)項目6個月盤活、30萬平米大型商業(yè)地產(chǎn)項目18個月盤活”之成效的實現(xiàn)基礎(chǔ),這是有現(xiàn)實依據(jù)的。
(3)職業(yè)商業(yè)經(jīng)理人作為疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活的“重型武器”,不見得在任何城市或任何項目上都能發(fā)揮出上述作用。但是,一旦“組合得合適而到位”,一名商業(yè)經(jīng)理的招商和銷售業(yè)績,往往是50個“半調(diào)子”也難以企及的。因為這個行當(dāng)根本不是勞動密集型的行當(dāng)。
(4)最關(guān)鍵的問題是,只要是在有效資源范圍內(nèi),商業(yè)經(jīng)理人作為“重型武器”,有了職業(yè)策劃人(操盤手)輸送的“彈藥”,往往會發(fā)揮出“戰(zhàn)略武器”的決定性作用。——關(guān)于這個細(xì)節(jié),下面還有交待。
 基于疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活及其巨額經(jīng)濟收益的需要,組建一個具有“夢幻組合”效果的團隊,絕對是值得努力的。關(guān)鍵是要依循4個基本原則,對應(yīng)解決好4個必須避免出現(xiàn)的問題:
 
(1)需求對口原則,避免隔靴搔癢問題:
所謂需求對口,指的是結(jié)合大型商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)概念(如:城市綜合體)、功能定位(如:項目內(nèi)的大型零售、高星級旅游酒店、娛樂服務(wù))、招商規(guī)模(商家需求量和招商面積)等三項需要,來設(shè)置和細(xì)分內(nèi)部的招商/銷售部門的架構(gòu),配置專業(yè)對口、數(shù)量合理的職業(yè)經(jīng)理人或?qū)I(yè)經(jīng)理。避免“半調(diào)子”濫竽充數(shù),難以不能“直接解決實質(zhì)問題”等不利現(xiàn)象。
(2)資源有效原則,避免見光就死問題:
所謂“資源有效”,指的是有些職業(yè)經(jīng)理人的商家資源的區(qū)域局限性及其容易出現(xiàn)的惡果。例如:疑難項目在山東青島,目標(biāo)商家為國際一線化妝品牌,而招商經(jīng)理來自其他省市。那么,該招商經(jīng)理就需要與國際一線化妝品牌在山東的代理商從零開始接觸和建交。這種情況就是典型的“資源失效”。——如果此時,正好有另一個大型商業(yè)地產(chǎn)也在同品項范圍內(nèi)招商,而其招商經(jīng)理此前又是某高端大型商場的化妝品商場經(jīng)理。那么,這位來自其他省市的招商經(jīng)理的招商,不僅很難給這個疑難項目帶進商家,反而很容易就此遭到整個一二線化妝品牌代理商的“集體封殺”!至此,這個項目的全部定位和整體努力都將因此而遭受額外的波折。這就是“見光就死”的問題。這還是業(yè)內(nèi)經(jīng)理人容易遇到的問題,更何況是一些不懂任何商業(yè)規(guī)則的“半調(diào)子”呢!這種情況在旅游酒店行業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)都不同程度地存在。一般人很難理解出現(xiàn)這種情況的原因。
具體原因,有商業(yè)經(jīng)驗的人都知道,在此不想披露太多,以免傷了與業(yè)界朋友的關(guān)系,以后項目就難做了。
(3)規(guī)范激勵原則,避免虛值膨脹問題:
凡是有一定商業(yè)資源、敢于走出大型商業(yè)機構(gòu)的職業(yè)經(jīng)理人,不僅自信自己的能力,而且很多人在不同項目上的經(jīng)歷也比較豐富,也都帶有較強甚至很強的職業(yè)價值目標(biāo)和取向。因此,也最容易在一個激勵制度不規(guī)范的商業(yè)地產(chǎn)項目上,快速甚至異形地膨脹自己的利欲和權(quán)欲。尤其是那些從中層崗位上走出來、急于獲得高層職位與高管待遇的人。——此時,如果遇到一個被項目難題困住的開發(fā)商,或是一個習(xí)慣找各層面員工談心的老板,或是一個喜歡玩弄權(quán)謀的老板,或是一個過于豪爽的老板,或是一個不計較過程只追求結(jié)果的老板,甚至是一個喜歡炫耀地位感的老板,無論是在聊天中暗示,還是在酒后隨口一說,都非常容易引發(fā)職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)欲和物欲的“異形膨脹”,這就為整個商業(yè)管理團隊的混亂創(chuàng)造了條件。
(4)任人唯才原則,避免制造內(nèi)訌問題:
職業(yè)的商業(yè)經(jīng)理團隊有一個共同的“誰也不服誰”的習(xí)性。在對職業(yè)經(jīng)理人團隊進行組合時,任人唯才是最合適的原則。在此方面,很多開發(fā)商一般會將自己的嫡系成員與職業(yè)經(jīng)理混編在一起,其目的暫且不論,但是結(jié)果卻往往會加劇團隊內(nèi)部的混亂。原因在于混編進入職業(yè)經(jīng)理團隊者,如果不是一位協(xié)調(diào)人際關(guān)系的“高高手”的話,作為一個外行傳話筒,往往說話說不到點上,不僅于事無補,還會加劇內(nèi)部的混亂。
 
就我們的經(jīng)驗而言,只要按照上述原則組合商業(yè)經(jīng)理人團隊,避免出現(xiàn)上述不正常的問題,一個具有“夢幻組合”效果的、能夠勝任項目盤活需要的團隊,基本就會組成,實現(xiàn)疑難商業(yè)地產(chǎn)項目盤活目標(biāo)的基礎(chǔ),就擺在了眼前。
 
十五、如何激活疑難項目的5個活命要素?
一般情況下,開發(fā)商和運營管理團隊能夠采用方式就是“招商+開業(yè)促銷”,其形式和內(nèi)容與一般商業(yè)項目的開業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別。并以此作為提升商業(yè)產(chǎn)權(quán)市場價值的一個重要轉(zhuǎn)折或撬動策略。這種做法看上去很合理,似乎也無可非議。但是也有很多案例證明,對于多數(shù)帶有這樣或那樣疑難問題的項目來說,在沒有解決商業(yè)項目潛存的“5個活命要素”之前,這種做法的危害遠比其建設(shè)作用要大得多。
5個活命要素分別為:
 第一個活命要素:人氣
但是,就我們的體驗來說,多數(shù)人從字面上理解“人氣”是一回事(人流量大),而從商業(yè)項目存活的角度上來運作或創(chuàng)造“人氣”,則是另外一回事(北京新東安商場門前人流巨大,為什么其商業(yè)不旺呢)。而且,很多時候人氣越旺的商業(yè)區(qū)域,其中的商業(yè)項目走向消亡的速度越快。為什么呢?——這得從“人”與“商業(yè)”的重疊關(guān)系角度來認(rèn)識:首先,每個人可能都要逛街購物,這是人與商業(yè)之間最樸實的服務(wù)關(guān)系。其次,每個逛街的人不見得都進賣場購物,這是人與商家的需求選擇關(guān)系。再者,每個購物消費者的購物一定是滿足自己需求的,這是人的需求與商業(yè)功能之間的關(guān)系。最后,每個人的消費行為一定是購買自己滿意的,這是人與商品及其品牌之間的關(guān)系。
在這四個關(guān)系都動態(tài)和諧的情況下,商業(yè)項目的物權(quán)價值才有可以計量的產(chǎn)出參數(shù)。否則,其物權(quán)價值就會呈現(xiàn)參數(shù)模糊、價值也必然模糊的不良態(tài)勢。而商業(yè)物權(quán)價值模糊的根源,不在于你如何核算,而是在于:對市場消費行為來說,有你沒你都一樣。
這就是商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)項目的悲哀,也是最大風(fēng)險所在。
因此,“人氣”的基礎(chǔ)和持續(xù)的道理何在?這是個具有致命作用的商業(yè)命題。多數(shù)情況下,“開業(yè)促銷”最不缺少的就是人氣,最容易缺少的就是維持人氣持久穩(wěn)定和持續(xù)走高的商業(yè)文化機制。
 第二個活命要素:商氣
上面的“人氣”論點,就是為“商氣”服務(wù)的,一個缺少“商氣”的商業(yè)項目或大型商業(yè)地產(chǎn)項目,在市場上與行尸走肉真的沒有性質(zhì)上的區(qū)別。
問題是,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中,又有幾個人知道“商氣”是個什么東西嗎?——答案是:很少有人能把“商氣”解釋清楚,包括那些常年從事商業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人在內(nèi),在解說商氣的時候,往往是什么“走貨量大”或“顧客消費旺盛”等膚淺解讀。——那么“商氣”究竟是個什么東西呢?
商氣,首先是商業(yè)的思想與靈魂,體現(xiàn)在外就是商業(yè)的精神;其次是商品的能量與征服力,體現(xiàn)在外就是商品文化和市場優(yōu)勢,具體而言就是外觀、款式、色彩、價格、品牌等匯集在一起的綜合比較優(yōu)勢及規(guī)模優(yōu)勢;再者是商品與消費者之間的良好互動關(guān)系,不僅中間環(huán)節(jié)少銷量大,而且自身更新速率快,能夠充分調(diào)動消費的熱情,引導(dǎo)消費的潮流,刺激消費的重復(fù)。最后是豐富多元,千變?nèi)f化,層出不窮。
這就是“商氣”,一般人可以理解為“商業(yè)和商品的磁場”,其背后是商業(yè)文化的積淀與商業(yè)文明的實際應(yīng)用水平。
一個缺少良好“商氣”的大型商業(yè)項目,在現(xiàn)代商業(yè)競爭環(huán)境中,只能茍延殘喘,沒有反駁之力。
 
第三個活命要素是:財氣
商氣的良好凝聚,最顯著的外在追求和最深層的內(nèi)在要求,就是“財氣”。而一般人認(rèn)為的財氣,就是賺錢,就是利潤。但是,如果在一個大型商業(yè)項目中正在賺錢的是假冒偽劣商品,或者是與這個項目的長期持續(xù)發(fā)展存在直接矛盾的商家或商品(如:違法的賭場等)。那么,這種利潤不僅是短暫的,而且是危險的。因此,大型商業(yè)地產(chǎn)項目的“財氣”不僅僅是“賺錢”這么簡單。而是一定要具有三個特征,才能稱其為“財氣”:一是建立在上述人氣和商氣基礎(chǔ)上的資金流和利潤,二是能夠直接保證商業(yè)產(chǎn)權(quán)價值走高且支撐力強勁,三是能經(jīng)受同業(yè)市場的沖擊而不斷創(chuàng)造后續(xù)的財富。
只有這樣的“財氣”,才是能盤活疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的。
 第四個活命要素是:文化
盡管很多開發(fā)商和代理機構(gòu)喜歡將“文化”兩個字加在自己的身上或項目上,但是,一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目只要缺少了以下2個核心元素,就足以證明那些“掛在嘴上”的文化,其實就是個“幌子”。
第一個核心元素是人,開發(fā)模式如果就是為了將商業(yè)產(chǎn)權(quán)賣出去,所以就不得不招商,而招商又不得不聘用商業(yè)經(jīng)理人或職業(yè)策劃人。如此,一旦商業(yè)產(chǎn)權(quán)清盤,卸磨殺驢就是必然的結(jié)局。因此,這種模式下的所謂“企業(yè)文化”或“項目文化”,就如同青樓門前的牌坊,自我娛樂可以,卻不能當(dāng)真。
第二個核心元素是其投資模式,不存在將資金投入向產(chǎn)權(quán)持有或商業(yè)蘊養(yǎng)的鏈條上延伸,更不想?yún)⑴c到商家的市場營銷之中。
如此,一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目除了項目概念和功能定位之外,別的內(nèi)涵沒有,將一批商家引進到項目(往往存在招商不足或滿足不了正常開業(yè)等情況),就是為了用開業(yè)來拉動銷售,目的性很強,目標(biāo)也很直接。但是,這種項目真的能與那些成熟商圈的、擁有成熟商業(yè)模式的大型商業(yè)項目相抗衡嗎?而這種情況在市面上并不少見。
所以,我們就能經(jīng)常見到那些環(huán)境不美,有商無市,缺少消費競爭力,也缺少對項目內(nèi)部商家和商品改造能力、難以形成商氣并最終失去人氣的項目,一個又一個地矗立在不同的城市中。
第五個活命要素是:創(chuàng)新
在現(xiàn)代商業(yè)文化中,有一個最大的特點就是從形式到內(nèi)涵,從商品到營銷,從環(huán)境到促銷的豐富多元和豐富多變。這是小到一個商品品牌,中到一個商家,大到一個大型商業(yè)項目能夠存活在市場中的“本分”和競爭力基礎(chǔ)。
但是,商家作為商業(yè)文化的組成主體之一,是商品文化的擁有者,他們在這些人氣、商氣、財氣、文化都不足的項目上,不僅會缺少必要的動力和興趣,而且缺少應(yīng)有的養(yǎng)分,即使想創(chuàng)新也會心有力而力不足。從另一個角度而言,商家的創(chuàng)新也僅僅是一個點上的創(chuàng)新,缺少有序地組織和推動,缺少必要的推廣和傳播,不僅不能形成足夠的創(chuàng)新能量,而且也難有所作為,難以滿足整個項目的競爭和延續(xù)的要求。
而那些缺少體系化商業(yè)營銷思路,不在乎商家進駐后的整合促銷與不斷成長,只要招商進場就不管商家命運的大型商業(yè)地產(chǎn)項目,尤其是帶有疑難雜癥和諸多市場難題的項目,在沒有“文化底蘊”和“創(chuàng)新底蘊”基礎(chǔ)上的“弘大開業(yè)計劃”或某種戰(zhàn)略,怎么看都像是一出鬧劇,自我娛樂還不夠,還非要拿出來娛樂商界和消費市場。
 以上5個“活命要素”,其實就是主宰項目命運、主導(dǎo)項目價值空間、支撐商業(yè)地產(chǎn)項目價值水平的核心內(nèi)涵。自古至今,從中到外,無論商業(yè)模式如何演進,外資品牌如何強權(quán),地產(chǎn)項目如何龐大,促銷手段如何變化,商家關(guān)系如何建立,商業(yè)概念如何翻新,離開這5個活命要素,任何商業(yè)項目也存活不下去。這是不變的法則。
換一個角度來講,如果開發(fā)商想要實現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)權(quán)價值的實質(zhì)提升,追求實現(xiàn)更大更好的附加利潤,避開這5個要素,也是根本就不可能的。
 這是商業(yè)的本性,是市場的本色,是價值的本相。萬變不離其宗。
 
十六、盤活方案如何獲得開發(fā)商(老板)的認(rèn)可?
  
從正常角度來講,一個優(yōu)秀的盤活策劃方案,理應(yīng)得到開發(fā)商的認(rèn)同。畢竟,策劃人(操盤手)是為了將疑難項目的不良商業(yè)資產(chǎn),給開發(fā)商盤活才勞心費力的。——這個道理沒有錯誤,但是在很多情況下,開發(fā)商不會將精彩的盤活方案視為寶貝。
現(xiàn)實畢竟是現(xiàn)實。為了使策劃人(操盤手)的策劃方案能夠“適合開發(fā)商的胃口”,就有必要對以下情況有所了解,以便前期與開發(fā)商溝通的時候,以及在策劃形成方案的時候,規(guī)避“被槍斃”的風(fēng)險。
開發(fā)商放棄或無視優(yōu)秀盤活策劃方案的情況,大致可以分這樣幾種:
 
1、 資金情況滿足不了盤活方案的要求
一般情況下,市場狀況越差的項目,資金情況也越是糟糕,越需要操盤手的商業(yè)盤活。因此,接手這樣的項目,不僅需要提前溝通清楚這個問題,而且需要重點策劃那種“少花錢有奇效”的方案。當(dāng)然,這種方案并不是什么項目都能獲得的,也不是想怎么策劃就能策劃出來的。
2、 不理解盤活商業(yè)需要“以商為本”的市場策略
多數(shù)情況下,開發(fā)商的“以商為本”或“以人為本”理念,有的時候就是一個口號,是為了招商或銷售產(chǎn)權(quán)而制造的煙霧彈。有時為了盤活項目,即使其愿意“以商為本”,也是局部或針對重點商家的多,普惠到整個項目中的少。遇到這樣的開發(fā)商,其項目的商業(yè)模式及盤活力度,就必然要打折扣。所以,溝通并掌握好這個“度”就是很重要的前期溝通內(nèi)容。
3、 不接受扶持商家的投資模式
客觀地講,規(guī)模越大的商業(yè)地產(chǎn)項目(20萬平米以上),對商家的行業(yè)種類、數(shù)量、品質(zhì)的要求越高,復(fù)合性特點越突出。這個規(guī)律實際上要求開發(fā)商的投資資金,至少要有一部分必須延伸到商業(yè)領(lǐng)域之中;要求開發(fā)商或策劃人(操盤手)的作業(yè)鏈(也可以理解為工作范圍),也必須部分地延伸到商業(yè)領(lǐng)域之中。否則,其巨大的商業(yè)面積一方面很難全部依靠本地商業(yè)資源有效填滿(能有效填滿的就不是生冷難硬項目了),另一方面也很難將其一次性同步啟動成功。——但是,有些開發(fā)商,尤其是初次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商,不理解這是一種“保命的策略”,根本不愿意做上述延伸。因此,策劃人(操盤手)需要有兩手準(zhǔn)備:一是在設(shè)計策劃投資模式的時候,控制延伸的長度;二是如果不能控制長度,則為其策劃一種能適當(dāng)回收此投入的運作模式和商業(yè)制度。
4、 認(rèn)為盤活周期長
受開發(fā)模式和房地產(chǎn)市場還不成熟等大環(huán)境因素影響,有些開發(fā)商對盤活項目的時間周期的要求有時候是比較苛刻的,都想最好能在3個月以內(nèi)盤活是最好的。——遇見這種開發(fā)商,一般也有兩個選擇,要么說服他,要么就策劃那種“速效療法”的策劃方案。但是,需要把“速效療法”的超大副作用預(yù)先講透,免得過后落人埋怨。——但是,如果策劃人(操盤人)感覺自己或開發(fā)商的承受力不足以駕馭“速效療法”的副作用,則堅決不能使用,以免導(dǎo)致項目“猝死”。
5、  “心結(jié)”沒有在策劃方案中體現(xiàn)
前面說過,有些開發(fā)商對項目的內(nèi)涵和未來,是有“想法”的。雖然此類想法不但沒有實現(xiàn),而且其項目還成了不良商業(yè)資產(chǎn)。但是,開發(fā)商就是不能放下“心結(jié)”。——遇見這樣的開發(fā)商,策劃人(操盤手)應(yīng)該盡量滿足,只要不毀壞激活商業(yè)的主流,可以在方案中適當(dāng)滿足其要求。
6、 不想更換原來的概念和商業(yè)功能定位
有些項目的開發(fā)商特別偏愛某種概念,或者因為政府等原因不能丟掉某種概念,或者是特別喜歡某項商業(yè)功能,或者是特別注重某種風(fēng)格,或者是特別信奉某種力量(如:風(fēng)水等)。而策劃方案中又正好與其意志相悖。——遇見這種情況,則不能輕易讓步,除非策劃人(操盤手)對自己的策劃沒有信心,或缺少足夠的雄辯根據(jù)。
7、 整個項目的商業(yè)運營理念與策劃案存在沖突
開發(fā)商開發(fā)或盤活該項目的價值追求是什么,這是一定要在第一時間溝通清楚的事情。如果開發(fā)商的追求或目的,與項目盤活之間存在原則上的、戰(zhàn)略上的、可操作性上的沖突,而策劃人(操盤手)又找不出其他的解決辦法,則在前期溝通清楚后,就應(yīng)該考慮明白是否接手這個項目,避免給自己和別人找不愉快。
8、 只想獲得新概念和亮點,對其他沒有興趣
遇見這種情況,說明開發(fā)商要么沒有市場素養(yǎng),要么就是不講道理,再怎么做都是沒有價值意義的。——如果你是一個有職業(yè)道德和職業(yè)尊嚴(yán)的人,一個字:閃。
 
以上8種情況中的任何一種,都足以讓策劃人(操盤手)的心血化為烏有。所以,為了多結(jié)善緣,少留遺憾,盡最大可能提前進行完整徹底的溝通,做好應(yīng)該了解的所有準(zhǔn)備,就是最好的自保措施。以免因為自己的原因,在沒有把項目盤活之前,先把自己給廢了。
 
十七、看萬達如何整合商業(yè)資源,為我所用? 
但是,對于諸多不了解商業(yè)的開發(fā)商而言,市場中究竟有多少優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源可以為我所用呢?
 大連萬達在準(zhǔn)備推出其“城市綜合體”概念產(chǎn)品時,同步作了好幾個與商業(yè)資源相關(guān)的戰(zhàn)略部署:
第一個是開辦“萬千百貨”,將原來購物中心的租賃業(yè)態(tài)的商場,向聯(lián)營業(yè)態(tài)延伸,其目的就是要把商業(yè)百貨的主力店及其中的品牌商資源,直接掌握在自己手里。
第二個是建立更多的戰(zhàn)略合作關(guān)系,在沃爾瑪之外,同時與多個實力強勁的超市及大賣場達成合作意向,一旦其城市綜合體項目需要,立即可以使其進駐,以保證其巨大商業(yè)面積的豐滿度。
第三個是將商業(yè)資源的培育向娛樂業(yè)(萬達影院)、旅游業(yè)(五星級酒店連奪和快捷商務(wù)酒店連鎖)及服務(wù)業(yè)(美容美體等會所)等領(lǐng)域延伸。同步培養(yǎng)屬于自己的資源庫和產(chǎn)業(yè)鏈。
第四個是優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)并調(diào)整產(chǎn)權(quán)銷售的比例,以城市綜合體的高層住宅和公寓等銷售補充開發(fā)投資,從而可以大量持有其優(yōu)質(zhì)的商業(yè)面積,尋求更高的租金利潤收入和源源不斷的現(xiàn)金流。
萬達的市場戰(zhàn)略和資本運營模式非常清晰,就是一方面要把自己需要的商業(yè)資源緊緊掌握在手中,另一方面則將更重要的終端渠道,掌握在自己的手中。——萬達的模式轉(zhuǎn)換,實際上就是在布一個“局”。在這個“局”中,所有的外部商業(yè)資源,對于萬達都是“過河卒”,萬達自己將要建立和培育的商業(yè)資源都是戰(zhàn)斗力最強的“車馬炮”,其國際國內(nèi)資本市場的暢通無阻如同中規(guī)中矩的“象”,萬達自持的數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)商業(yè)不動產(chǎn)和每年數(shù)億元的現(xiàn)金流則是保命的“士”,確保的就是“帥”——核心價值(萬達品牌及其資本運營效能)、巨大的優(yōu)秀發(fā)展資源(全國優(yōu)先)、巨大的全國發(fā)展空間(市場重組)。
萬達得這個“局”,計劃周密、層次分明、角色到位、體系嚴(yán)整、分和有度、犀利深邃、進退自如。雖然有些內(nèi)容還需要時間來達到無縫接合的效果,但是,這對于萬達而言僅僅是一個時間問題。
 
從萬達的這個“局”中,我們可以看出現(xiàn)在的市場環(huán)境及其對商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)權(quán)銷售模式的要求,已經(jīng)發(fā)生了趨勢和性質(zhì)兩個層面的轉(zhuǎn)變。這一點,對那些建設(shè)開發(fā)時間稍早、在產(chǎn)權(quán)投資市場中依然困境難解的大型疑難商業(yè)地產(chǎn)項目而言,具有特別大的警示作用:——盡快盤活并做好商業(yè),盡快實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)價值回升,盡快實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)銷售的資金回籠。——而且其效率越快越好,否則項目的市場處境會越來越難,最終的出路可能只剩下兩個:一是商業(yè)地產(chǎn)項目被人家以超低價盤走,二是資不抵債將產(chǎn)業(yè)交給銀行。
只有在這個大背景下來看項目的商業(yè)盤活、開業(yè)決戰(zhàn)、產(chǎn)權(quán)銷售、資金回籠問題,才能準(zhǔn)確地把握整個項目的命脈,把握開發(fā)商的角色處境,認(rèn)清“背水之戰(zhàn)”的形勢,拿出解決問題的實效策略,才不致于被開發(fā)商的錯覺、代理團隊的磨嘰、周邊高參的白活、“半調(diào)子”們的瞎忙,而貽誤戰(zhàn)機。
 
 十八、“速效療法”,提高項目的盤活效率。
 
在開發(fā)商確實愿意“丟車保帥”、愿意“帶領(lǐng)商家共同創(chuàng)造更大的額外財富”并做出書面承諾的前提下,我們結(jié)合項目的特點、城市市場條件、產(chǎn)權(quán)價格提升空間、以及對該項目開業(yè)后能夠達到的租金和其它商業(yè)收入水平等因素,策劃并拿出一套效力較強的“速效療法”,提高項目的盤活效率。
這是極為特殊、甚至在一般業(yè)內(nèi)人士眼中是不可理喻的“療法”。我們曾經(jīng)在三個項目中使用過,且其招商和銷售基本上都達到甚至超出了策劃前的效果目標(biāo)預(yù)期。
  作為一種操作疑難商業(yè)地產(chǎn)項目的突破性手段,我們在這里可以將其“療效”提供出來,供同好參考,說不定哪位悟性極高且實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的同行,能夠從實戰(zhàn)角度發(fā)現(xiàn)其技巧的話,那也是天作之美,可喜可賀。
那么,這個所謂的“速效療法”究竟能達到什么樣效果呢?
從我們策劃并在3個項目上使用的情況上來看,該療法可以同時取得6個效果:
          在招商完成一半左右的時候,通過部分產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓,回籠約20%左右的銷售款。
          實現(xiàn)此回款的實際價位,高于招商階段的價位,低于開業(yè)后可實現(xiàn)的價位。
          實現(xiàn)此回款同時能夠使優(yōu)秀商家“組團進駐”,這一點可以理解為是商家購買了產(chǎn)權(quán)。
          因為在盤活前實現(xiàn)了回款,化解了開發(fā)商的融資窘境,為后續(xù)的融資創(chuàng)造了條件。
          因為“優(yōu)秀商家組團進駐”,結(jié)合其它盤活舉措,后續(xù)的招商難題基本得到全面解決。
          因為回款的實際價位超出了招商階段的價格水平,整個項目的價值價格得到實質(zhì)性修復(fù)。
同時達到這6個效果的手段或策略,稱其為“速效療法”似乎并不過分。因為一個疑難商業(yè)地產(chǎn)項目要是按照常規(guī)的模式來運作,在招商完成一半時,要實現(xiàn)或達到這種效果,幾乎是不能的事情。
但是,需要特別說明三個問題。一是該方式及其效果必須建立在優(yōu)秀商家群體認(rèn)同“激活商業(yè)”、“制勝之局”和“震蕩逆轉(zhuǎn)”等大方向的基礎(chǔ)上,才會愿意提前投資。二是該方式還必須建立在商家有額外且較高的直觀收益基礎(chǔ)上,才會愿意提前接受高價位。三是該方式在使用前開發(fā)商必須先恢復(fù)商業(yè)信譽,商家才會愿意配合及深度合作。
話雖如此,我們在具體應(yīng)用時,除了個別商家會因為心理素質(zhì)較差、在實際看到開業(yè)效果之前,會偶爾著急發(fā)脾氣之外,基本沒有什么太大的副作用。——原因就在于你手上必須始終握著一張每個商家都特別在乎的“王牌”,那就是:大家必須與開發(fā)商攜手同心,共同盤活商業(yè),才能共同發(fā)財。
這是最安全,最有市場效力,也最實際而徹底的保障。從這個角度來講,這個所謂的“速效療法”,實際上與前面對萬達的分析一樣,也是在布一個“局”。
所不同的是,商家的合作與提前投入,扮演的不僅是“過河卒”的角色,也承擔(dān)了保護“老帥”的中規(guī)中矩的“象”的任務(wù),而且還具備了與“老帥”一起坐享整個項目核心價值的特權(quán)與空間。
如果你是一名操盤手(策劃人),能夠布好這個“局”,取得開業(yè)營銷的全面成功,就有了來自這個城市優(yōu)秀商家群體的鼎力支持與絕對配合,“背水之戰(zhàn)”就有了更大的勝利把握。
 
在我們的從業(yè)體驗中,幾乎每一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目都可以縮短周期,提高效率,全盤啟動并早日開業(yè)。但是,限于很多現(xiàn)實情況,多數(shù)項目的開發(fā)商、代理團隊或商業(yè)經(jīng)理人團隊,輕易不愿意接受原本可以少走彎路、提高效能、體系完整、周期縮短的方式與策略。甚至于不能善意地或者是客觀地對待我們關(guān)于布一個“局”的構(gòu)想及說法。
實際上,如果我們側(cè)目看一看股市,抬頭想一想期貨,甚至靜思一下國際金融市場,哪一個不是人世間的“局”呢?而這些一個又一個將我們包含在其中的“局”,與網(wǎng)絡(luò)游戲又有什么區(qū)別呢?有區(qū)別的是游戲的主角,一個是虛擬世界里的人物,一個是驅(qū)動人類欲望的金錢。
 但是在游戲規(guī)則上,兩者之間是沒有本質(zhì)區(qū)別的,大家各自扮演著自己能夠扮演的角色,遵循著游戲的規(guī)則,各求所需,各得其所……
 
- 該帖于 2013-8-30 11:44:00 被修改過
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人以群分,物以類聚

余承剛

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Kevin-c

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是自己寫的么,佩服

大實生

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