5月26日Apple的市值超過(guò)Microsoft，6月7日iPhone 4的正式發(fā)布，7月10日上海浦東Apple Store的正式開(kāi)張。
不得不承認(rèn)，Apple具有超一般的魔力，就連我這把年紀(jì)的“粉絲”也在7月10日凌晨去Apple Store排隊(duì)瘋狂了一把。
有人把Apple品牌的成功歸結(jié)為它創(chuàng)意和時(shí)尚的廣告，或者革命性的產(chǎn)品如iPhone，又或是喬布斯本人超凡的遠(yuǎn)見(jiàn)……不過(guò)這些都只是說(shuō)對(duì)了一些表象而已，并未觸及問(wèn)題的本質(zhì)。
那么Apple品牌的成功，到底是因?yàn)槭裁茨兀?/font>
第一，是因?yàn)?font face="Times New Roman">Apple擁有一個(gè)清晰——并且多年來(lái)一直秉承的品牌理念，那就是“致力創(chuàng)造全新的人和機(jī)器之間的關(guān)系”。正如iPad的發(fā)布短片中蘋果的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人Jony Ive所說(shuō)的：“I don’t have to change myself to fit the product, it fits me”（我并不需要調(diào)整自己去適應(yīng)產(chǎn)品，它會(huì)主動(dòng)適應(yīng)我）它體現(xiàn)了一種新的人機(jī)關(guān)系，技術(shù)和產(chǎn)品本身必須以人的需求和使用體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，使得用戶真正成為主人。
也正是在這樣的理念驅(qū)使下，Apple在1991年發(fā)明了現(xiàn)代意義上第一臺(tái)筆記本電腦Power Book，并且開(kāi)發(fā)了用戶界面更加方便和友好的OS系統(tǒng)和下拉式菜單，2001年推出iPod和iTunes徹底改變了我們搜索、購(gòu)買和享受音樂(lè)的方式，并將整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)嶄新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一種個(gè)人形象和新的生活方式的象征。
品牌是對(duì)業(yè)務(wù)的直接響應(yīng)，而Apple更做到了讓品牌成為了業(yè)務(wù)發(fā)展的指路明燈。從純商業(yè)角度，我們很清楚地看到，Apple不是一家純粹強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先的科技公司，雖然它是世界上唯一一家有能力同時(shí)開(kāi)發(fā)硬件、軟件、芯片技術(shù)的公司。Apple是一個(gè)懂得如何將技術(shù)和人文科學(xué)完美結(jié)合的頂尖高手。多年來(lái)，它始終用一種不同的思考方式，創(chuàng)造了許多易于使用并充滿樂(lè)趣的頂尖產(chǎn)品。
第二，一個(gè)品牌要取得成功，少不了一個(gè)具有足夠代表性的“發(fā)力點(diǎn)”。正如當(dāng)年的Samsung，為了傳達(dá)三星新的品牌理念——創(chuàng)新，三星依靠Anycall成功塑造了“創(chuàng)新”的品牌形象，而Anycall也恰恰成為了品牌的發(fā)力點(diǎn)。以手機(jī)為突破口的理由也和當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)正從單純的通信工具向個(gè)人化形象和時(shí)尚代表轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢(shì)有關(guān)。三星正是找準(zhǔn)了這一點(diǎn)，成就了品牌。
Apple也是如此。2001年推出的iPod無(wú)疑擔(dān)當(dāng)了品牌發(fā)力點(diǎn)的重任。要知道在此之前，Apple的產(chǎn)品線非常單一，Mac電腦針對(duì)的目標(biāo)客戶雖然非常明確，但是在業(yè)務(wù)發(fā)展上Apple始終扮演了一個(gè)叫好卻不叫座的孤獨(dú)的領(lǐng)跑者，在專業(yè)用戶領(lǐng)域享有較高的知名度，但在消費(fèi)領(lǐng)域卻鮮有建樹(shù)，甚至在90年代還到了瀕臨破產(chǎn)的境地。iPod的推出恰逢當(dāng)年MP3行業(yè)的重大轉(zhuǎn)型，iPod+iTunes為單純的音樂(lè)播放器加入了新的用戶體驗(yàn)，以及個(gè)性化形象的時(shí)尚元素，為Apple注入了新的品牌聯(lián)想，成功承載了品牌形象的轉(zhuǎn)型。單純從iPod的名稱上，并沒(méi)有什么特別的意思，但是品牌體驗(yàn)的塑造卻不是一個(gè)名字所能代表的，這是全方位的——包括產(chǎn)品和傳播。
第三，Apple品牌的成功又是一個(gè)“從產(chǎn)品到服務(wù)”成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例。不同于IBM徹頭徹尾地從一個(gè)產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變到一個(gè)解決方案的提供商的轉(zhuǎn)型，Apple并沒(méi)有放棄產(chǎn)品，而是圍繞產(chǎn)品發(fā)展了許多以顧客為中心的增值服務(wù)，為品牌聯(lián)想的塑造起到了相當(dāng)正面的推動(dòng)作用。這集中體現(xiàn)在：
1.共享資源平臺(tái)
iTunes Store, App Store, iBook Store是Apple引以為豪的三個(gè)網(wǎng)上資源平臺(tái)，用戶可以使用信用卡購(gòu)買音樂(lè)、影視、教育片、第三方軟件、書籍等，配合Apple的移動(dòng)產(chǎn)品讓用戶完全擁有不平凡的體驗(yàn)。而60%的銷售利潤(rùn)歸開(kāi)發(fā)者所有，這也大大提升了第三方軟件開(kāi)發(fā)者的信心，而最終也讓用戶得到了實(shí)惠。
2.實(shí)體體驗(yàn)店
全球超過(guò)230家直營(yíng)Apple Store，提供全方位的產(chǎn)品展示，以及各種提供給消費(fèi)者的外延式服務(wù)，如專業(yè)講座、One To One、Youth Program、Briefing Room等。當(dāng)Apple在十年前設(shè)計(jì)其零售戰(zhàn)略時(shí)，就設(shè)定了目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店。現(xiàn)在的Apple，產(chǎn)品線得到了大幅度擴(kuò)展，但是這項(xiàng)目標(biāo)卻始終沒(méi)有改變。
3.Genius Bar（天才吧）
最著名的當(dāng)屬設(shè)立在Apple Store里的Genius Bar天才吧了。一群年輕專家可以為你免費(fèi)檢查所有Apple的產(chǎn)品，而不論你的產(chǎn)品是從哪里買的。他們不僅會(huì)修復(fù)一些與Apple無(wú)關(guān)的軟件問(wèn)題，甚至?xí)䦷椭脩敉瓿膳c技術(shù)支持無(wú)關(guān)的任務(wù)。所有服務(wù)均為免費(fèi)。結(jié)果是，顧客進(jìn)來(lái)時(shí)是為了尋求幫助，但在離開(kāi)時(shí)卻購(gòu)買了新的產(chǎn)品。天才吧被證明是一個(gè)天才的想法，并且也印證了Think Different 這句全球傳播的標(biāo)志語(yǔ)。
第四，Apple品牌的成功離不開(kāi)Steve Jobs。事實(shí)證明，喬布斯擁有非常怪癖的奇思妙想，并且是世界上為數(shù)不多的有能力預(yù)見(jiàn)未來(lái)行業(yè)的方展趨勢(shì)的杰出領(lǐng)導(dǎo)者。Apple品牌的成功，從某種意義上說(shuō)也是喬布斯個(gè)人品牌的成功。
年輕時(shí)的喬布斯總是存在很多古怪的想法，并且還去過(guò)印度探索生命的意義，難以約束的他甚至在1985年被驅(qū)逐出了Apple。但是自1997年重新執(zhí)掌帥印之后，喬布斯已經(jīng)成為全球最受尊敬的CEO。喬布斯堅(jiān)持我行我素的處事風(fēng)格，并不理會(huì)外界的看法。在軟件和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，他懂得舍棄一些功能，成了名副其實(shí)的公司內(nèi)部的“過(guò)濾器”，卻成就了非凡的用戶體驗(yàn)。我們不得不佩服喬布斯本人對(duì)于行業(yè)和用戶需求的前瞻性預(yù)判，因?yàn)槠鋫�(gè)人魅力，一大批優(yōu)秀人才為之瘋狂，造就了Apple強(qiáng)大的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，并成為品牌賴以成功的基礎(chǔ)。
最后，Apple品牌的成功也或多或少歸功于其成功的營(yíng)銷和公關(guān)策略。Apple為產(chǎn)品的造勢(shì)是全球聞名的，而其創(chuàng)意和時(shí)尚的廣告也為人們津津樂(lè)道。每年的WWDC全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)對(duì)于全世界的果粉們來(lái)說(shuō)是最重要的日子，而每每新開(kāi)張的Apple Store門口排隊(duì)的長(zhǎng)龍向我們真切展示了Apple品牌的獨(dú)特魔力。作者：徐曉東
