總經(jīng)理(企業(yè)負(fù)責(zé)人)，總攬全局的舵手，人中之鳳。市場(chǎng)部經(jīng)理，一個(gè)夢(mèng)幻般的職位，承載著多少光榮與責(zé)任。一個(gè)企業(yè)，其營(yíng)銷工作主要由這倆人確定方向。
一般來說，總經(jīng)理(企業(yè)負(fù)責(zé)人)思想活躍，是營(yíng)銷領(lǐng)域的高手。很多白手起家的企業(yè)家，他們的營(yíng)銷實(shí)踐，或借鑒毛澤東等先賢的戰(zhàn)爭(zhēng)理論，或吸取國(guó)內(nèi)外企業(yè)成功的精華并加以創(chuàng)新，或自己不斷摸索與總結(jié)，在有些領(lǐng)域，他們不愧稱為營(yíng)銷天才。如娃哈哈總裁宗慶后的聯(lián)銷體體制，使其渠道下沉力度讓跨國(guó)公司望塵末及;紅桃k掌門人謝圣明的低成本廣告和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)15億元的年銷售額;金利來主席曾憲梓在創(chuàng)業(yè)初期，自己設(shè)計(jì)廣告和促銷活動(dòng)并取得成功。這些企業(yè)的成就，與領(lǐng)頭人過人的營(yíng)銷水平是分不開的。
在一個(gè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)較為先進(jìn)、完備的成功企業(yè)中，一般以市場(chǎng)部作為營(yíng)銷工作的主導(dǎo)者和發(fā)動(dòng)機(jī)。如果說銷售部經(jīng)理重點(diǎn)著眼于銷售網(wǎng)絡(luò)建立、現(xiàn)有產(chǎn)品銷量等實(shí)體指標(biāo)，市場(chǎng)部經(jīng)理則不僅要對(duì)分銷渠道做好規(guī)劃、對(duì)銷量做好預(yù)測(cè)進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行分配和調(diào)整，而且，市場(chǎng)部經(jīng)理還要關(guān)注品牌規(guī)劃、廣告和公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷信息收集與分析、新產(chǎn)品規(guī)劃、年(季/月)度營(yíng)銷計(jì)劃制定等方向性、前瞻性、全局性問題。從一定意義上說，市場(chǎng)部經(jīng)理是一個(gè)企業(yè)組織里壓力最大和最忙碌的人之一。
每個(gè)企業(yè)的資源是有限的，包括營(yíng)銷資源。一般來說，中小型企業(yè)的市場(chǎng)部人員數(shù)量在10人以內(nèi)，有些可能是3～4人，大中型企業(yè)的市場(chǎng)部人員數(shù)量也不會(huì)很多。面對(duì)如此繁重、復(fù)雜的任務(wù)，有些市場(chǎng)部最后成了銷售部的附庸，其職能僅局限于根據(jù)銷售部的要求設(shè)計(jì)制作廣告、促銷物資，開展廣告、促銷活動(dòng)等簡(jiǎn)單工作上。要使市場(chǎng)部真正承擔(dān)起職責(zé)，使企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)不至于走錯(cuò)方向，讓企業(yè)在你死我活的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，僅憑內(nèi)部資源往往是不夠的。
筆者曾就職于某中大型合資公司市場(chǎng)部經(jīng)理崗位，企業(yè)年銷售額5億元，主要生產(chǎn)3大類快速消費(fèi)品。市場(chǎng)部6人，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制。
在我就任市場(chǎng)部經(jīng)理職位時(shí)，公司剛決定推出一個(gè)新產(chǎn)品。為完成新產(chǎn)品上市工作，市場(chǎng)部聯(lián)合銷售部組成4人項(xiàng)目小組，小組成員同時(shí)要兼顧原來的銷售、市場(chǎng)工作。為完成此項(xiàng)目，小組成員日以繼夜的開展工作。討論產(chǎn)品創(chuàng)意，與研發(fā)、生產(chǎn)部門溝通，收集市場(chǎng)及競(jìng)品信息，消費(fèi)者調(diào)查，與廣告公司溝通，產(chǎn)品試銷，制作產(chǎn)品上市方案等。作為市場(chǎng)部及項(xiàng)目組帶頭人，在制作上市方案期間，連續(xù)10多天住在辦公室。國(guó)慶長(zhǎng)假也是與項(xiàng)目組成員在產(chǎn)品試銷城市渡過。在領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品項(xiàng)目組開展工作的同時(shí)，還要做好現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃工作。除開與廣告公司合作投放媒體廣告外，所有市場(chǎng)部工作由公司內(nèi)部員工完成。
回顧過去的這段工作經(jīng)歷，市場(chǎng)部人員對(duì)工作不能說不投入，新產(chǎn)品上市也取得了成績(jī)，但仍留有遺撼。在市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者研究方面，為節(jié)省費(fèi)用，調(diào)查活動(dòng)主要由公司內(nèi)部員工承擔(dān)，使結(jié)果不夠客觀，樣本也較少;對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃投入精力有限;對(duì)廣告促銷活動(dòng)，尤其是促銷計(jì)劃及費(fèi)用在區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行及使用情況的監(jiān)控需要加強(qiáng);新產(chǎn)品上市工作還可以完善等等。
上述問題，有些雖然已看到，但因?yàn)榫叭藛T所限，沒能顧及。有些是考慮到費(fèi)用難以申請(qǐng)，將就著由自己做了。
現(xiàn)在跳出原來的圈子，很多事情其實(shí)有另外的解決辦法及思考的角度。
相對(duì)于客觀的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果所帶來的正確行動(dòng)方向，由憑感覺及不準(zhǔn)確的信息行動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和可能付出的代價(jià)是很大的。在上述新產(chǎn)品上市案例中，企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，只購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備一項(xiàng)就有數(shù)百萬元。一般來說，這還是企業(yè)在做新的投資時(shí)投入較小的。
如果將一些可以委托專業(yè)機(jī)構(gòu)完成的營(yíng)銷工作外包出去，總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理將會(huì)有更多精力將其他或許更重要的事情做得更完美。企業(yè)也會(huì)取得更好的最終效益。既然生產(chǎn)可以O(shè)EM，營(yíng)銷工作為什么不能借助外部資源呢?
不僅僅是單項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)可以借助外腦。在某一階段，委托專業(yè)的咨詢公司，站在旁觀者的角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作做一個(gè)全面檢視與診斷，找出問題，糾正偏離，提出建議，是非常有必要的。
筆者曾以公司員工身份接受過羅蘭·貝格、SAP等大型跨國(guó)公司的咨詢，給人的感覺是咨詢公司價(jià)格高不可。
陳之堯/文
