一、北京新光天地購(gòu)物中心管理體系的演變—從臺(tái)灣經(jīng)理人主導(dǎo)到大陸經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)
1. 北京新光天地購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估
北京華聯(lián)新光百貨有限公司是臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)于2006年3月合資成立，雙方各占50%股份，總資本額7.5億元人民幣，旗下所屬新光天地于2007年4月19日在北京CBD華貿(mào)商圈開(kāi)幕。開(kāi)業(yè)后全面采用日本和臺(tái)灣百貨的管理體系，服務(wù)水平較高，注重細(xì)節(jié)和商業(yè)特色。
新光天地作為中國(guó)單體面積最大的百貨公司，建筑面積18萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積12萬(wàn)平方米，定位高端、奢華、流行、時(shí)尚。吸納了來(lái)自全球938個(gè)品牌，其中75個(gè)國(guó)際著名品牌、10大國(guó)際名品旗艦店。
北京新光天地開(kāi)業(yè)后的業(yè)績(jī)圖
由臺(tái)灣新光三越和北京華聯(lián)集團(tuán)合資的北京新光天地百貨，2011年業(yè)績(jī)傳捷報(bào)。據(jù)新光天地臺(tái)籍副總經(jīng)理甘添信透露，2011年該店?duì)I業(yè)額達(dá)65億元人民幣(下同)，幾乎可確定擠下杭州大廈，成為中國(guó)大陸百貨業(yè)單店業(yè)績(jī)龍頭，今年預(yù)估業(yè)績(jī)將上看75億元。
北京商界人士估算，若以65億元總營(yíng)業(yè)額計(jì)算，新光天地在2011年稅前凈利約14億元，扣除租金、折舊和人事等成本后，稅后盈余估計(jì)有8億元。由于新光三越和華聯(lián)各持有新光天地50%股權(quán)，因此去年新光天地可望為新光三越貢獻(xiàn)逾4億元利潤(rùn)。
2. 管理團(tuán)隊(duì)的變化
“中國(guó)最大最賺錢(qián)的單體百貨”，北京新光天地在2012年悄然迎來(lái)巨變。新光天地的臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)已經(jīng)正式撤出，經(jīng)營(yíng)管理由本土股東華聯(lián)集團(tuán)接手。臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)接手新光天地百貨已超過(guò)5年時(shí)間，經(jīng)過(guò)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)5年運(yùn)作，星光天地的商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，此時(shí)華聯(lián)方面接手，應(yīng)該可以平穩(wěn)過(guò)度，不會(huì)出現(xiàn)什么波折。雙方有可能事先已做好協(xié)議。雇用臺(tái)灣專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)其成本本身就很高，在商業(yè)模式穩(wěn)定的背景下，出于對(duì)成本的考慮，撤出臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)也是“時(shí)機(jī)恰當(dāng)”。
此外，臺(tái)灣新光三越與華聯(lián)集團(tuán)的矛盾由來(lái)已久，管理權(quán)之爭(zhēng)或早已成為雙方合作破裂的導(dǎo)火索，主要是因?yàn)楣芾頇?quán)之爭(zhēng)，雙方的經(jīng)營(yíng)理念本來(lái)就有較大的差異，而華聯(lián)方面一直希望主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，此前雙方爆發(fā)的沖突時(shí)，華聯(lián)曾一度收回了管理權(quán)，但由于處于招商階段，時(shí)機(jī)還不成熟，強(qiáng)行為之只會(huì)兩敗俱傷。
新光天地在2007年8年底爆發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)糾紛，雙方一度對(duì)簿公堂、訴諸仲裁，但經(jīng)大陸高層介入調(diào)解，雙方已走向和解。如今新光天地業(yè)績(jī)屢傳捷報(bào)，對(duì)華聯(lián)和新光三越稱(chēng)得上「雙贏」。
今后大陸管理團(tuán)隊(duì)依舊需要完善高層團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)臺(tái)灣管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)點(diǎn)，打造一流百貨的創(chuàng)新管理團(tuán)隊(duì)，用業(yè)績(jī)證明自己的能力。
二、北京新光天地購(gòu)物中心的發(fā)展瓶頸和存在的問(wèn)題
1. 經(jīng)營(yíng)模式以出租為主 自營(yíng)采購(gòu)代理商品少，贏利有限
2.人才的瓶頸 加速青年采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)
三、北京新光天地購(gòu)物中心的企業(yè)文化建設(shè)
1.新光三越的企業(yè)文化特點(diǎn)
1). Happy New Life
自誕生起，新光三越就奠定了以全方位的真心誠(chéng)意服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“
Happy New Life”的經(jīng)營(yíng)理念。師從合作伙伴日本三越百貨，新光三越以細(xì)膩貼心的服務(wù)，吸引了無(wú)數(shù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。實(shí)行連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略后，新光三越逐漸成為臺(tái)灣百貨業(yè)龍頭，也將貼心細(xì)膩的服務(wù)帶到了全臺(tái)灣各個(gè)角落。為提升、維持服務(wù)質(zhì)量，新光三越做了很大的努力，包括：在店內(nèi)設(shè)立了“顧客服務(wù)指導(dǎo)員”，負(fù)責(zé)督導(dǎo)訓(xùn)練店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量;在各個(gè)分店之間加強(qiáng)橫向交流，利用內(nèi)部“顧客服務(wù)月刊”分享服務(wù)經(jīng)驗(yàn);將顧客服務(wù)意識(shí)滲透到店內(nèi)每個(gè)員工，甚至包括臨時(shí)工、清潔工和保安。新光三越起草了《給代班同仁的一封信》，信中詳細(xì)交待店內(nèi)設(shè)施、待客之道及服務(wù)精神，使臨時(shí)代班的專(zhuān)柜銷(xiāo)售及工讀生能快速進(jìn)入狀態(tài)，維持服務(wù)質(zhì)量。新光三越第一任總經(jīng)理吳昕達(dá)認(rèn)為，為顧客提供貼心的服務(wù)和舒適的環(huán)境同等重要。
2). 文化生活化 生活文化化
新光三越以“生活提案”、“文化藝術(shù)”等多項(xiàng)創(chuàng)舉開(kāi)啟了百貨業(yè)的新風(fēng)貌。將百貨公司與文化藝術(shù)結(jié)合，在當(dāng)時(shí)看來(lái)是相當(dāng)超前的意識(shí)。新光三越文化與生活結(jié)合的理念十分吸引追求藝術(shù)氣息和生活品位的消費(fèi)者，也為自身塑造不凡的品牌形象。這種理念很大程度上源于新光三越的董事長(zhǎng)吳東興在美術(shù)、美學(xué)及攝影方面的造詣與追求，他為消費(fèi)者所提出的第一個(gè)生活提案，就是讓百貨文化藝術(shù)化。為了讓普通消費(fèi)者在購(gòu)物之余輕松接觸藝術(shù)文化，在1991年首創(chuàng)“文化館”。新光三越又先后在百貨店內(nèi)舉辦了《傳奇的一生—徐悲鴻》、《吳冠中畫(huà)展》、《楊英風(fēng)大型不銹鋼作品展》等。
在百貨內(nèi)體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣，觀賞藝術(shù)作品，這是一流百貨的經(jīng)營(yíng)之道。
新光三越的董事長(zhǎng)吳東興 臺(tái)灣新光三越百貨公司總經(jīng)理吳昕達(dá)
北京新光天地第一任總經(jīng)理是臺(tái)灣新光三越百貨公司總經(jīng)理吳昕達(dá)，他是吳東興先生的兒子。吳昕達(dá)針對(duì)北京新光天地的經(jīng)營(yíng)策略提出：
他提出了感動(dòng)客人爭(zhēng)取忠誠(chéng)顧客的理念是正確的，華聯(lián)開(kāi)業(yè)后的業(yè)績(jī)也證明了經(jīng)營(yíng)理念的正確性。
2. 北京華聯(lián)的文化特點(diǎn)
北京華聯(lián)以振興民族商業(yè)為已任。堅(jiān)持一切以顧客為中心，注重建立和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，重視人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化的建設(shè)，為公司的永續(xù)發(fā)展提供保證。
(一)、精神文化
1.經(jīng)營(yíng)理念
1) 堅(jiān)持一切以顧客為中心。北京華聯(lián)尤其注重對(duì)顧客的深入了解，采用了“會(huì)員制”等形式來(lái)鎖定客戶，不僅建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，定期對(duì)顧客消費(fèi)資料進(jìn)行分析，更要求主動(dòng)去接近顧客，及時(shí)了解顧客需求，把滿足顧客需求，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的奮斗目標(biāo)，不斷豐富商品，力求盡善盡美，追求服務(wù)品質(zhì)的不斷提高和為顧客提供最大價(jià)值回報(bào)。
2) 堅(jiān)持低成本入市，讓利于民。北京華聯(lián)始終堅(jiān)持最低價(jià)格政策，以確保商品的高流轉(zhuǎn)率和銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)成本的嚴(yán)格控管和銷(xiāo)售的不斷增長(zhǎng)，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品供應(yīng)。
3) 建立和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。北京華聯(lián)力求在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，建立和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，做到互利雙贏、共同發(fā)展。
4) 注重人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化建設(shè)。北京華聯(lián)十分注重人才。公司通過(guò)從社會(huì)招募有責(zé)任感和進(jìn)取心的員工，為他們不斷提供內(nèi)部培訓(xùn)、外步進(jìn)修等多種機(jī)會(huì)，力求把優(yōu)秀的員工培養(yǎng)成一流的管理人才。北京華聯(lián)在大興設(shè)有零售實(shí)驗(yàn)室，擁有標(biāo)準(zhǔn)的模擬商場(chǎng)。
北京華聯(lián)堅(jiān)持的用人原則是“生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)”，任人唯賢、優(yōu)勝劣汰，為有志之士提供最佳的工作環(huán)境和施展才華的空間。
5) 超越自我，追求卓越。不斷拓展超市的經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)范圍，目前，公司已與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)辦“中國(guó)移動(dòng)通信展銷(xiāo)廳”和“北京華聯(lián)電信數(shù)碼廣場(chǎng)”。
2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
“每天都有驚爆價(jià)”
公司會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)推行一批低價(jià)的商品，在包裹寄存處會(huì)放有該時(shí)期指定的低價(jià)商品宣傳單，供消費(fèi)者了解，并在促銷(xiāo)區(qū)
(一般是過(guò)道中間)用大幅宣傳文字讓顧客注意。方便顧客短時(shí)間內(nèi)找到自己所需的商品。
3.管理理念
1) 強(qiáng)化責(zé)、權(quán)、利結(jié)合的管理機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)員工積極性;
2) 培養(yǎng)員工管理技巧，提高管理能力，形成自我管理的良性機(jī)制;
3) 建立培訓(xùn)機(jī)制，提高員工學(xué)習(xí)能力;
4) 細(xì)化崗位制度、細(xì)化工資績(jī)效制度、建立良好的激勵(lì)機(jī)制;
5) 以業(yè)績(jī)作為評(píng)判員工的唯一標(biāo)準(zhǔn);
6) 重視企業(yè)的執(zhí)行力。
4.重點(diǎn)工作：這一兩年甚至在更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)：
1) 暢銷(xiāo)品和滯銷(xiāo)品管理工作;
2) 劃小經(jīng)營(yíng)核算單位;
3) 計(jì)劃管理;
4) 單品差異;
5) 商品結(jié)構(gòu)和促銷(xiāo)管理。
5.企業(yè)精神：忠誠(chéng)敬業(yè)、志存高遠(yuǎn)、挑戰(zhàn)自我、追求卓越。
6.企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)使命以振興民族商業(yè)為己任，為股東、為員工、為社會(huì)創(chuàng)造最大的價(jià)值。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)創(chuàng)造中國(guó)人自己的知名品牌，樹(shù)立優(yōu)秀民族商業(yè)形象，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為具備一流經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)和永續(xù)發(fā)展能力的國(guó)際零售商業(yè)企業(yè)集團(tuán)。
7.群體意識(shí)
包括：忠誠(chéng)理念、團(tuán)隊(duì)理念、創(chuàng)新理念、學(xué)習(xí)理念、敬業(yè)理念、公平競(jìng)爭(zhēng)等。
華聯(lián)董事長(zhǎng)吉小安，男，1957年出生，今年56歲，碩士，中國(guó)國(guó)籍，曾任國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副研究員、海南民族實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)。現(xiàn)任海南民族科技投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和北京華聯(lián)集團(tuán)控股有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“北京華聯(lián)集團(tuán)”)董事長(zhǎng)。2007年4月起一直擔(dān)任北京新光天地董事長(zhǎng)。吉小安董事長(zhǎng)堅(jiān)持打造大陸高管團(tuán)隊(duì)的思路是高屋建甌的，臺(tái)灣高管團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期任職不利于大陸團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要逐漸本地化，善于吸收國(guó)外和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的好經(jīng)驗(yàn)，剔除新光三越帶來(lái)的不合理成分。
3.打造吸收新光三越精細(xì)化管理的新光天地文化 豐富華聯(lián)集團(tuán)企業(yè)文化的內(nèi)涵
新光天地采用的經(jīng)營(yíng)模式萃取了百貨公司的商品多樣化與購(gòu)物中心的舒適體驗(yàn)，具有持久吸引力，是目前國(guó)際上最具創(chuàng)新性的商業(yè)模式。在這里，不僅可以買(mǎi)到各種世界名牌，還可以買(mǎi)到百貨公司一樣豐富的物品，并能進(jìn)行休閑娛樂(lè)。
中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，然而每百萬(wàn)人僅擁有1.75家百貨商店。中國(guó)百貨店業(yè)態(tài)2005年開(kāi)始復(fù)蘇，一、二線城市的百貨店向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展。麥格理證券研究報(bào)告顯示，2010年之前，中國(guó)百貨店年增長(zhǎng)率將達(dá)到14%，在中國(guó)零售額中所占的比例也將從目前的10%上升到17%。
購(gòu)物中心業(yè)態(tài)自2000年在中國(guó)興起，2005年隨著一批購(gòu)物中心項(xiàng)目的失敗走向理性、科學(xué)、精細(xì)化。中國(guó)城市新貴正在崛起，《2006福布斯名人榜》中1980年后出生的多達(dá)29%，而《2006福布斯中國(guó)富豪榜》前40名中40歲以下的占據(jù)25%。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將以10-20%的速度增長(zhǎng)，到2015年將成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。這種情況下，擁有眾多知名品牌和獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì)的高端購(gòu)物中心開(kāi)始填補(bǔ)市場(chǎng)空白。香港恒隆集團(tuán)在上海開(kāi)設(shè)的經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的上海恒隆廣場(chǎng)均取得了良好業(yè)績(jī)。
如何站在整體的高度，找準(zhǔn)零售業(yè)的市場(chǎng)空白，達(dá)到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)境界?經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查，引進(jìn)新光天地，鎖定新型的百貨公司經(jīng)營(yíng)模式。這種模式有機(jī)融合了百貨公司和購(gòu)物中心二者的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高端品牌和大眾品牌的最佳結(jié)合，兼具百貨店和高端購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、 北京新光天地與深圳萬(wàn)象城的比較研究
1.建筑形態(tài)相似與不同
2.經(jīng)營(yíng)方式的差異
五、 北京新光天地購(gòu)物中心的發(fā)展方向
根據(jù)楊寶民先生提出的白領(lǐng)顧客綜合體價(jià)值感知定律，顧客采用同樣價(jià)格在不同購(gòu)物中心購(gòu)買(mǎi)同樣品牌商品，提供更多綜合體物業(yè)服務(wù)或者環(huán)境更優(yōu)雅的顧客感受到價(jià)值最大化，容易成為忠誠(chéng)顧客。通過(guò)作者對(duì)北京新光天地購(gòu)物中心的思考，提出今后的發(fā)展方向建議
1.如何發(fā)揮綜合體的作用 挖掘更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
讓金卡會(huì)員享受綜合體酒店的高端服務(wù)，讓購(gòu)物達(dá)到一定數(shù)額的客戶享有使用綜合體設(shè)施的便利和優(yōu)惠，因此，新光天地需要和開(kāi)發(fā)商以及物業(yè)管理公司多協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮綜合體的綜合優(yōu)勢(shì)，形成和其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)體。
2.增加服務(wù)顧客的范圍 貫徹“一種環(huán)境，兩種顧客”的經(jīng)營(yíng)思想
鑒于北京新光天地的巨大商業(yè)面積，我們根據(jù)顧客對(duì)價(jià)值的感知定律，新光天地可以貫穿一種高雅的環(huán)境，同事服務(wù)高收入顧客(金領(lǐng))和中等收入顧客(白領(lǐng))兩種顧客。在價(jià)格帶的設(shè)置上，建議中等價(jià)格的商品比例要占到60%--75%。
3.穩(wěn)步加大中檔價(jià)格品牌自營(yíng)比例 增強(qiáng)百貨競(jìng)爭(zhēng)能力
新光天地的利潤(rùn)較高，具有自營(yíng)的條件，建議在自營(yíng)上下功夫，為打破千店一面做出自己的貢獻(xiàn)，增強(qiáng)新光天地的利潤(rùn)率。
增加自營(yíng)品牌需要增加自營(yíng)的流動(dòng)資金，培養(yǎng)適合新光天地顧客特點(diǎn)的買(mǎi)手，注重新人的培養(yǎng)。從暢銷(xiāo)的經(jīng)典品牌和中等價(jià)格商品作為自營(yíng)的重點(diǎn)，逐漸向美國(guó)百貨學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)Armani等國(guó)際名牌。
美國(guó)Nordstrom百貨采購(gòu)自營(yíng)的Armani國(guó)際名牌
4.將優(yōu)良的企業(yè)文化基因和健康向上的消費(fèi)文化結(jié)合 在物質(zhì)方面根據(jù)積分的增加不斷回饋會(huì)員，同事完善會(huì)員系統(tǒng)的服務(wù)，形成適合顧客群體的客戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體系。
建議新光天地公司積極和社會(huì)公益組織合作，鼓勵(lì)會(huì)員積極參與沙漠生態(tài)恢復(fù)和水污染治理等環(huán)境保護(hù)和養(yǎng)老服務(wù)等社會(huì)公益事業(yè)，形成高雅的志趣，為社會(huì)和諧做出貢獻(xiàn)。
古爾班通古特沙漠 污染日趨嚴(yán)重的長(zhǎng)江
總結(jié)
盛極而衰是百貨的普遍規(guī)律，古人云：高處不勝寒，只有具有憂患意識(shí)，不斷改革經(jīng)營(yíng)模式，吸納國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀百貨的購(gòu)物中心的好經(jīng)驗(yàn)，貼近顧客的需求創(chuàng)新，增強(qiáng)自營(yíng)能力，才能不斷提高新光天地的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。只有在取得良好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，才能組織顧客參與社會(huì)公益事業(yè)，才能真正實(shí)現(xiàn)振興民族商業(yè)的遠(yuǎn)大理想。
楊寶民
清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授，深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理
電話：13823509154 QQ 250703408
