謀變未來(lái)，重壓之下傳統(tǒng)百貨如何突圍求生
從2008年開始，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸放緩的腳步，零售行業(yè)開始步入“成長(zhǎng)的煩惱”期，其零售業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)一直持續(xù)到現(xiàn)在。
“2012年，服裝零售行業(yè)雖然保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但跟其他的年份的增長(zhǎng)速度相比，同比增長(zhǎng)的回落趨勢(shì)還是比較明顯。”復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院博士蔣昌建在2013中國(guó)服裝與商業(yè)渠道合作發(fā)展高峰論壇舉行說(shuō)道。
與此同時(shí)，近年來(lái)電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，shopping mall等新興商業(yè)綜合體的快速崛起，都對(duì)百貨業(yè)的生存業(yè)態(tài)造成壓力。
在這樣一個(gè)特殊時(shí)期，百貨如何求生？
機(jī)會(huì)在哪？
“服裝企業(yè)要做品牌，就離不開百貨業(yè)。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，百貨業(yè)并非無(wú)出路，“就目前中國(guó)服裝品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，絕大多數(shù)都是依靠百貨打開知名度。”
與此同時(shí)，王耀也承認(rèn)，近年來(lái)電商渠道的快速發(fā)展，確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)造成一定的壓力，越來(lái)越多的品牌也逐漸開始選擇在電商平臺(tái)來(lái)做品牌。但他認(rèn)為，這并不是一個(gè)好的選擇。
“上海有一個(gè)內(nèi)衣品牌，觸網(wǎng)四年做了將近20億元。電商渠道確實(shí)是品牌創(chuàng)造銷售額的地方，但它也是毀品牌的地方。”王耀說(shuō)，在2008年他接觸這個(gè)品牌的時(shí)候，其內(nèi)衣的價(jià)格是120元左右，而今天，該品牌的內(nèi)衣只賣45元。
在“軍閥混戰(zhàn)”的電商平臺(tái)，消費(fèi)者更關(guān)心的則是商品的價(jià)格。因此，這種消費(fèi)模式很容易使品牌陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，而這在本質(zhì)上是有悖于品牌的良性成長(zhǎng)過(guò)程的。
“做了十幾年的服裝，我一直都搞不明白淘寶上賣幾十元的褲子、大衣是怎么做出來(lái)的。”在山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長(zhǎng)吳健民看來(lái)，電商品牌同線下品牌的在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不公平，很多電商品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理及財(cái)稅繳納上并不規(guī)范。
對(duì)此，吳健民認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)線上線下的終端渠道亟須規(guī)范。“未來(lái)線上和線下的結(jié)合必須建立在規(guī)范的基礎(chǔ)上，這個(gè)規(guī)范包括產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、稅收政策的規(guī)范等很多規(guī)范。只有建立完善的規(guī)范體系，才有助于實(shí)現(xiàn)中國(guó)的制造業(yè)和制造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也論證了吳健民的判斷。
“淘寶發(fā)展到今天，也發(fā)生了非常大的變化。現(xiàn)在，淘寶女裝的銷售第一名是播，男裝第一名是杰克瓊斯。最終要獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，還是離不開品牌的打造。因?yàn)橹挥凶龀銎放疲拍軐?shí)現(xiàn)其對(duì)客戶的粘性。”王耀說(shuō)道。
與此同時(shí)，從線下零售市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)，shopping mall等新興商業(yè)綜合體對(duì)百貨商場(chǎng)的沖擊非常大。對(duì)此，百貨業(yè)是應(yīng)該固守傳統(tǒng)模式還是隨需而變?
變與不變
近年來(lái)，百貨業(yè)的發(fā)展形態(tài)及運(yùn)營(yíng)模式飽受行業(yè)詬病。
上海友誼集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理李國(guó)定坦誠(chéng)，由于過(guò)去過(guò)于粗獷的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致許多百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)水平不斷弱化。
“許多消費(fèi)者對(duì)百貨公司的印象是千店一面，跑五家百貨商店和跑一家差不多。”李國(guó)定說(shuō)道。
與此同時(shí)，在許多消費(fèi)者看來(lái)，百貨公司的商品價(jià)格高、服務(wù)不夠現(xiàn)代化。而在供應(yīng)商則對(duì)百貨公司的普遍看法則是，扣點(diǎn)很高且不容易進(jìn)駐。許多百貨公司在品牌引進(jìn)上重外輕內(nèi)。
而與百貨業(yè)發(fā)展疲態(tài)形成鮮明對(duì)比的則是購(gòu)物中心在中國(guó)的快速崛起。
“2012年，中國(guó)有3100家購(gòu)物中心。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)，從2012年～2015年，每年新開業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量增長(zhǎng)區(qū)間還會(huì)延續(xù)快速上升的狀態(tài)，大體的水平是300家到400家。”在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，像ZARA、H&M等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，就是因?yàn)榘盐兆≠?gòu)物中心在中國(guó)快速發(fā)展的十年。
但并非所有的人都看好購(gòu)物中心的未來(lái)。
王耀認(rèn)為，購(gòu)物中心依托餐飲、娛樂(lè)等多樣化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，確實(shí)聚合了眾多人群。但購(gòu)物中心目前在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致其在全國(guó)各地水平發(fā)展參差不齊。同時(shí)，因購(gòu)物中心客流量受其餐飲配套水平影響過(guò)大，所以，品牌企業(yè)要保證客流量，就必須要選擇進(jìn)駐餐飲配套完善的購(gòu)物中心。
因此，百貨業(yè)在未來(lái)的零售市場(chǎng)總并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，它除了應(yīng)該在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)學(xué)習(xí)shopping mall等商業(yè)綜合體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我提升。
“當(dāng)前，中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展變化和日本八九十年代的百貨業(yè)有點(diǎn)相似。” 韓國(guó)RADI(株)公司社長(zhǎng)李相天表示，日本的百貨業(yè)在96年以后，也經(jīng)歷過(guò)銷售逐漸遞減的情況，但在經(jīng)歷行業(yè)的洗牌整合之后，日本百貨業(yè)通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及自我優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，已出現(xiàn)許多業(yè)績(jī)卓著的優(yōu)勢(shì)百貨。
同時(shí)，韓國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展也同樣強(qiáng)勢(shì)。據(jù)李相天介紹，“2007年～2012年，韓國(guó)百貨業(yè)的成長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了8.1％。百貨商店在韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)中是比較重要的部分，韓國(guó)的三大百貨商店，占了百貨業(yè)零售市場(chǎng)80％的主導(dǎo)地位。”
“在韓國(guó)百貨業(yè)成功的原因重，最重要的一點(diǎn)就是它們學(xué)習(xí)到了日本百貨商店的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。”李相天說(shuō)道。
那日本百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)到底是什么？
日本百貨“秘籍”
“韓國(guó)首爾的Young Plaza，是韓國(guó)賣出量比較大的百貨商店。其實(shí)，它不僅是百貨商店，還包括了酒店、電影院和名牌館等。”據(jù)李相天介紹，韓國(guó)的百貨商店差不多5年就會(huì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的改變和結(jié)構(gòu)重組，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)行 大型化及復(fù)合化措施改變。同時(shí)，還要進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。
對(duì)此，上海友誼集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理李國(guó)定表示認(rèn)同。
“百貨商店要轉(zhuǎn)型、提升，必須要通過(guò)組織程序、組織架構(gòu)、盈利模式、經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新實(shí)施調(diào)整。”李國(guó)定說(shuō)道。
對(duì)此，加大中國(guó)商業(yè)集中度的提升，也將是未來(lái)中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
“中國(guó)目前的商業(yè)集中度不到20％，按照先進(jìn)國(guó)家商業(yè)的集中度應(yīng)該是在60％到70％，中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到。”對(duì)此，李國(guó)定表示，中國(guó)商業(yè)未來(lái)將通過(guò)重組、兼并，形成一些大的業(yè)態(tài)。而大型百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，將更有利于百貨業(yè)整合各方面資源，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在具體的運(yùn)營(yíng)策略方面，中國(guó)百貨業(yè)也發(fā)覺，自身謀變的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
“百貨公司繼續(xù)做二房東肯定不行了。這兩年，友誼百貨請(qǐng)了供應(yīng)商和專家，同時(shí)也考察了國(guó)外百貨公司，來(lái)尋求自身的改變路徑。”在考察之后，李國(guó)定也在思考一個(gè)問(wèn)題：同樣是從大蕭條困境中走出的日本百貨，為什么最終從聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷的模式轉(zhuǎn)到自營(yíng)？
對(duì)此，友誼百貨這些年來(lái)一直嘗試從日本案例中尋找規(guī)律。
要提升改變百貨業(yè)當(dāng)前的發(fā)展困境，就必須提高百貨業(yè)的毛利率。這就要求百貨業(yè)加大自身業(yè)務(wù)的推進(jìn)流程，要做信息、流程、單線管理及物流等配套等。同時(shí)，加大自營(yíng)品類也是增大商場(chǎng)利潤(rùn)的重要手段。
李國(guó)定表示，未來(lái)，友誼百貨要擴(kuò)大自營(yíng)占比。集團(tuán)可能會(huì)在歐洲成立一個(gè)采購(gòu)集團(tuán)， 把世界上比較好的產(chǎn)品采購(gòu)進(jìn)來(lái)，成立歐洲館、美洲館，增強(qiáng)旗下百貨的差異化競(jìng)爭(zhēng)水平。同時(shí)，這也能幫助實(shí)現(xiàn)團(tuán)體百貨的經(jīng)營(yíng)概念。
“未來(lái)，我們也可能自己開發(fā)產(chǎn)品，做自有品牌。”對(duì)于百貨的未來(lái)，李國(guó)定滿懷信心。
