陳榮華
2010年《老男孩》掀起了一陣青春懷念的熱潮，前不久，《致我們終將逝去的青春》又把人們拉回到對青春的懷念中，帶著些許酸澀和無奈的情緒，人們不由自主地被這部電影所吸引，首日票房超越《泰囧》并不斷升溫。以逝去的青春為題材的作品受到熱捧似乎并不意外，從這兩部爆紅的作品中，我們不難發(fā)現(xiàn)“青春”的情感切入點巧妙地叩開了觀眾的內(nèi)心。
心理學(xué)研究認為，情感因素是人們接收信息的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者注意。以消費者情感差異和需求為核心的情感營銷已成為營銷觀念發(fā)展的新趨勢，情感營銷不僅是消費需求多元化和人性化的必然結(jié)果，也是品牌建設(shè)的必要課題。一個成功的品牌一定有自己獨特的情感標簽，情感營銷就是要塑造品牌的情感訴求，并通過持續(xù)的營銷事件強化情感訴求。
品牌訴求不是毫無依據(jù)的發(fā)散，而是需要媒介延伸而來，這個媒介首先是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的產(chǎn)品特性有其相應(yīng)的情感聯(lián)想。以騰訊這種網(wǎng)絡(luò)社交工具為例，它的產(chǎn)品特性可以延伸為不受距離阻隔的情感溝通。“騰訊12年，彈指間，心無間”的廣告，從距離和親情的角度入手，講述了一個男孩出國留學(xué)前后對母愛理解的變化，感人至深。對太陽雨而言，太陽能產(chǎn)品給人最直接的認知就是通過吸收陽光產(chǎn)生熱水，“陽光”和“熱”是產(chǎn)品屬性的兩個關(guān)鍵詞，由這兩個關(guān)鍵詞便可以延伸出環(huán)保、溫暖的情感聯(lián)想，繼而形成了太陽雨溫暖、關(guān)愛的品牌基因，太陽雨品牌的名字在情感映射上也具有先天的優(yōu)勢。
在競品品牌眾多的行業(yè)中，尋求自身的品牌訴求并不是一件容易的事情。瑞典的Absolut Vodka最初曾因價格昂貴、造型丑陋、沒有品位而一直不受歡迎，銷量慘淡。后來伏特加在酒瓶上大作文章，重金聘請藝術(shù)家在酒瓶上創(chuàng)造富有感染力、誘惑力的廣告，營造了自信、自如、高雅的感覺，提高了酒的品位和藝術(shù)形象，成為消費者借以顯示身份和地位的名酒，滿足了追求高品位的情感需求。伏特加在進入中國市場后首次推出中國版限量裝，由青年藝術(shù)家創(chuàng)作的瓶身設(shè)計“72變”，化用了經(jīng)典神話人物孫悟空的形象元素，傳達大膽、創(chuàng)新、變化的品牌訴求，融合中國文化的傳統(tǒng)與潮流，定位可謂十分精準。
品牌情感訴求需要通過營銷事件來強化，一方面要學(xué)會“講故事"，用代表品牌訴求的典型事件吸引目標客戶。在海底撈出現(xiàn)之前，為人們熟知的品牌有小肥羊、德莊等，海底撈的躥紅從人們津津樂道的服務(wù)亮點開始：等餐時女生可以免費美甲，現(xiàn)場表演拉面技藝，洗完手后有服務(wù)員遞毛巾，心情不好有人陪你聊天……這些亮點吸引了大批顧客去體驗。海底撈的成功點并不是特別出奇，只是把消費者心中的服務(wù)做到了極致。“顧客就是上帝”是消費者對于服務(wù)最樸實的情感認知，海底撈把這種情感認知轉(zhuǎn)化為品牌的情感訴求，通過上帝般的服務(wù)迅速塑造自己的特色，在眾多火鍋品牌中獨樹一幟，成為當之無愧的第一品牌。
另一方面，公益是傳達企業(yè)品牌訴求的一個重要方式，代表了企業(yè)的精神氣質(zhì)。公益活動有不同的側(cè)重點，品牌在參與公益活動時要根據(jù)品牌的情感訴求選擇合適的公益角度。太陽雨公益慈善基金的主要項目之一是“陽光浴室”，主要向鄉(xiāng)村學(xué)校等硬件設(shè)施匱乏的地區(qū)捐贈太陽能熱水系統(tǒng)。在這個過程中我們與西藏盲童學(xué)校學(xué)生這一特殊的群體結(jié)緣，將其作為長期資助的項目，并在今年為盲童建立音樂廳，幫助盲童實現(xiàn)他們的音樂夢想。2012年太陽雨參與央視和光明日報社聯(lián)合主辦的“尋找最美鄉(xiāng)村教師大型公益活動”，并在今年繼續(xù)作為愛心合作企業(yè)全程參與。冥冥之中，這些點滴的事情積累起來，也讓我們逐漸確定了太陽雨公益慈善基金的情感主線，關(guān)注祖國未來，致力教育條件改善，幫助孩子們實現(xiàn)夢想。
適當?shù)那楦袪I銷能夠創(chuàng)造情感溢價，是品牌建設(shè)不可或缺的部分，但不能溢價過度。很早之前我就提出一個觀點：“太陽雨要做百姓買得起的名牌”，品牌要在銷售中建設(shè)，而不是高高在上，脫離產(chǎn)品屬性和受眾群體。太陽雨品牌的快速成長是在銷量中建立和壯大起來的，從家電下鄉(xiāng)到今天的城鎮(zhèn)化，產(chǎn)品和市場都不斷向上發(fā)展，但要始終堅持一點：品牌提升的目的是為更多的顧客提供物美廉價的產(chǎn)品，強化情感認同，這才是品牌情感營銷的標尺。
