央視限酒令對(duì)品牌傳播的影響
文/聯(lián)縱智達(dá)食品飲料研究中心
前段時(shí)間央視又出新規(guī)（“央視限酒令”）：從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告。
“央視限酒令”的確對(duì)白酒企業(yè)影響較大。在目前的白酒市場(chǎng)格局下，一線名酒如茅臺(tái)、五糧液等視央視為“品牌制高點(diǎn)”，對(duì)其樹立大品牌形象、拓展全國(guó)市場(chǎng)的作用尤為看重；而全國(guó)性二線名酒企業(yè)正處于“快速全國(guó)化”的過(guò)程，其視央視廣告為“區(qū)域招商推進(jìn)”、“樹立品牌形象”的“風(fēng)水寶地”，自然“奉之為尊”；而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊、四特酒等更是視“央視廣告”為提升品牌形象、強(qiáng)化區(qū)域拓展的重要載體。各種白酒諸候紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對(duì)各類白酒企業(yè)的強(qiáng)大影響力。
一、“限酒令”影響幾何？
1、全國(guó)性白酒品牌傳播難度增加
央視限酒令給全國(guó)性白酒品牌出了幾大難題：1、要通過(guò)高額度的投標(biāo)費(fèi)用入選12家企業(yè)，才可能有播出“商業(yè)廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本；2、要考慮同級(jí)別白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，制作更加精美的品牌商業(yè)廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費(fèi)用；3、要顧及到“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”的威脅，在制作商業(yè)廣告的同時(shí)，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價(jià)值的同時(shí)強(qiáng)化其提升銷量、鞏固區(qū)域市場(chǎng)的作用；4、要考慮到央視廣告投放的實(shí)效，就需要在不同時(shí)段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。以上幾點(diǎn)，肯定會(huì)讓白酒在央視的廣告費(fèi)用打著滾往上竄。
2、“泛區(qū)域化”白酒品牌傳播成本上漲
進(jìn)行全國(guó)化拓展、樹立全國(guó)性品牌形象是“泛區(qū)域化”白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務(wù)。央視作為全國(guó)性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺(tái)、最高度、廣傳播等特點(diǎn)，是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑，更是此類企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的重點(diǎn)所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進(jìn)入門檻，直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。
“12家企業(yè)”的進(jìn)入門檻無(wú)疑對(duì)全國(guó)性白酒企業(yè)有利，對(duì)泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。他們?cè)趶V告平臺(tái)和資源的爭(zhēng)奪上顯然會(huì)敗落于全國(guó)性白酒品牌。但是基于圖謀全國(guó)擴(kuò)張的必要性和必須性，在商業(yè)廣告領(lǐng)域無(wú)作為的情況下，必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對(duì)形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導(dǎo)致多時(shí)段、高知名度、多欄目打包等的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。
二、白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)
1、立足自身優(yōu)勢(shì)，做“適合性品牌規(guī)劃與傳播”
全國(guó)性白酒企業(yè)、“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)各有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)立足自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做“適合自身的品牌規(guī)劃與傳播”。全國(guó)性白酒企業(yè)具有全面性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)作的是全國(guó)性市場(chǎng)，彰顯品牌價(jià)值、放大品牌效應(yīng)是其做大做強(qiáng)的必由之路，“央視廣告”更是其必占之地，其應(yīng)側(cè)重“高端產(chǎn)品”、“新型產(chǎn)品”等商業(yè)廣告的投放，強(qiáng)化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏取⒏邚?qiáng)度和廣闊性；“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”具有多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在強(qiáng)化區(qū)域媒體“品牌性廣告”密集投放的同時(shí)，也應(yīng)注重“央視”形象廣告的投入，從全國(guó)到區(qū)域全方位樹立品牌形象；而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌更應(yīng)綜合運(yùn)用區(qū)域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動(dòng)等緊密銜接，立足區(qū)域做“適合性品牌傳播”。
2、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新
央視“限酒令”在提升區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時(shí)也斷絕了其在央視樹品牌的可行性，促使更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)關(guān)注“區(qū)域媒體傳播”，尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式：1、注重口碑傳播，充分與區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，把新品上市品鑒會(huì)、高端VIP聯(lián)誼會(huì)等當(dāng)作品牌溝通傳播的重要渠道；2、關(guān)注直投式傳播，借鑒DM雜志運(yùn)作方式將品牌價(jià)值、新品介紹、活動(dòng)開(kāi)展等編輯成“品牌服務(wù)手冊(cè)”直郵給高端客戶；
3、做好“植入式傳播”，把品牌利益、新品賣點(diǎn)等巧妙植入央視的熱播電視劇、區(qū)域熱點(diǎn)、名人節(jié)目等，從小處做品牌；4、做活“網(wǎng)絡(luò)推廣”，與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開(kāi)展新品推廣、免費(fèi)品嘗、品牌廣告語(yǔ)征集有獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)制作品牌視頻、新品賣點(diǎn)廣告、搞笑植入式視頻等嘗試“病毒式傳播”。
3、清晰自身的品牌核心價(jià)值所在，強(qiáng)化廣告的傳播效應(yīng)
清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎(chǔ)，大量的品牌傳播應(yīng)該基于自身白酒品牌的“核心特質(zhì)”做規(guī)劃，如“國(guó)窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍(lán)”系列更多關(guān)注中高端人群的“人文情懷”，同時(shí)二者也更強(qiáng)調(diào)“明星產(chǎn)品的打造”，對(duì)于“限酒令”之后的“品牌傳播格局”，“商業(yè)廣告”的投入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。全國(guó)性白酒品牌在關(guān)注“商業(yè)廣告”投放的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化“形象廣告”的投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)兩類廣告的“優(yōu)勢(shì)全占據(jù)”，對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)全方位、立體式、大廣度的覆蓋；“泛區(qū)域化”白酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則更多應(yīng)關(guān)注商業(yè)廣告投放，同時(shí)力爭(zhēng)對(duì)于“品牌形象廣告”進(jìn)行集中性、高頻度的創(chuàng)新投放。
4、創(chuàng)新品牌傳播路徑
“限酒令”抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本，同時(shí)也開(kāi)啟了“創(chuàng)新品牌傳播”的新路徑。全國(guó)性白酒企業(yè)可以更多的、更大規(guī)模、更高頻次的在央視投放“商業(yè)廣告”，而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域白酒企業(yè)則更應(yīng)多關(guān)注“區(qū)域性聚焦推廣”。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括：1、針對(duì)高端政/商務(wù)消費(fèi)人群投放重點(diǎn)平面媒體廣告、開(kāi)設(shè)品牌專欄（如重點(diǎn)日?qǐng)?bào)、區(qū)域性晚報(bào)、專業(yè)性雜志等），占領(lǐng)主流媒體“品牌傳播制高點(diǎn)”；2、針對(duì)朋友、家庭等聚飲消費(fèi)場(chǎng)合投放明星產(chǎn)品廣告、開(kāi)展“暢飲有獎(jiǎng)”類主題促銷等，強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通；3、開(kāi)展“植入式營(yíng)銷”，通過(guò)參與行業(yè)慶典贊助、重要事件公關(guān)、新品上市品鑒會(huì)等將品牌名稱、明星產(chǎn)品形象、產(chǎn)品廣告語(yǔ)等體現(xiàn)在物料上、寫進(jìn)宣傳稿，更多的展示自身白酒品牌內(nèi)涵。
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