文/聯(lián)縱智達公關公司
關鍵詞：雙向溝通
在限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會上，通過與企業(yè)、媒體的雙向溝通，找出企業(yè)開展活動核心訴求，并將核心訴求融入到新聞發(fā)布會的每個細節(jié)，確保關鍵信息的有效傳達。
提起運動鞋品牌，你腦子里首先想到的是什么牌子？阿迪達斯？耐克？而對于新百倫，人們就算了解她，大概也是源于幾年前一場輸?shù)舻墓偎尽?span lang="EN-US">
萬事開頭難
新百倫（New Bal），在國內原名“紐巴倫”。上個世紀90年代已經進入國內市場，中途一場與國內代理商的官司讓“紐巴倫”在國內市場遭遇重創(chuàng)。1995年，當年的紐巴倫委托廣東一家制鞋企業(yè)生產運動鞋。2000年前后，這家制鞋企業(yè)未經允許擅自向市場每年銷售100萬~200萬雙印有“New Balance”等特定標志的運動鞋。這些價格便宜、標有“New Balance”的運動鞋一度泛濫成災，正品銷售受到很大沖擊。紐巴倫當即起訴該廠家的侵權行為，沒想到的是，法院沒有支持其訴求，紐巴倫的維權官司打輸了。
真是禍不單行， 輸?shù)艄偎镜耐瑫r，“紐巴倫” 這一商標也被其他企業(yè)搶注。
遭遇重挫的紐巴倫公司在2003年易名“新百倫”，重新開發(fā)國內市場，竭力恢復其高端品牌的形象。
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傾聽客戶心聲：與客戶親密接觸
2007年，新百倫打電話到聯(lián)縱智達，表達了請聯(lián)縱智達為其提供咨詢服務的愿望。于是，我們和國際知名運動用品品牌新百倫就結下了不解之緣。
沒有拜訪客戶之前，和所有消費者一樣，我們對新百倫的了解，也僅限于紐巴倫輸?shù)艄偎具@個負面消息。
此前，新百倫在中國很少做公關傳播。此時正值新百倫宣傳中心部分業(yè)務重心由香港轉移到上海的新階段，如何以有效的傳播方式，迅速提升新百倫在國內媒體以及消費者的關注度，這是新百倫公關總監(jiān)Stella給我們的一項艱巨任務。
要做好品牌推廣，必須充分了解這個品牌的內涵和外延，了解品牌發(fā)展的前世今生。
通過對新百倫多次拜訪，并到新百倫總部參觀，我們發(fā)現(xiàn)，作為世界知名運動品牌，新百倫有著非常豐富的品牌內涵和深厚的品牌基礎。她有著悠悠百年的發(fā)展歷史，有“從腳弓支撐器到專業(yè)制鞋公司”的獨特歷程，有“世界第一慢跑鞋”的美譽，有每年“全球11.6億美元4000萬雙的銷量。
但是，如此優(yōu)秀的品牌效應，在中國市場卻無法正常發(fā)揮。新百倫在中國的現(xiàn)狀是，產品知名度不高，消費者接受度低。經過仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)，原因在于新百倫的市場運作手法和中國常規(guī)手法相差甚遠。
作為世界知名品牌，新百倫的品牌文化與中國市場的慣用做法相去甚遠，甚至與國內同類企業(yè)運作手法相左。首先，他們非常強調制鞋的專業(yè)性，堅持出品多寬度、多高度的鞋款。這是針對人性角度而出發(fā)的設計，給每一位消費者最舒適、最貼近的鞋型也就成為New Balance的最大特色。但是，這樣做的成本就會很高。其次，當前中國流行鞋都是請運動明星作為產品代言人，而New Balance從來不請明星代言。他們認為“鞋子就是最好的代言人”，適合明星的鞋不一定適合大部分消費者穿，他們更愿意將費用投入在產品的研發(fā)上。
了解媒體需求：中國媒體眼中的新百倫
深度了解后，我們訪問了一些記者，詢問他們怎樣看待新百倫。一些專業(yè)媒體對新百倫還是有一定了解的，但同時他們也告訴我們，國內的很多宣傳資料來源于國外的一些雜志，新百倫自己很少主動與國內媒體溝通。而一些大眾類消費媒體質問我們，聽過這個牌子，但是新百倫有阿迪好么。
開誠布公雙向溝通
我們面對這些媒體的不同聲音，分別展開了一對一的攻堅戰(zhàn)。首先，我們針對一些專業(yè)類媒體的需求，向新百倫公司提出從國內外同步上市的單品入手，以此類新品作選題，在未上市之前請記者們拿到攝影棚拍攝，并提供新款鞋所有的技術參數(shù)與產品賣點、要表達的運動理念，請編輯們從公關的角度去評述，而非廣告。而對于不了解新百倫的大眾消費類媒體，我們則請記者試穿新百倫，記者們可以隨意挑選市面上可以看到的任何一款單品進行試穿。記者們的嘗試是我們進一步溝通的開始。
對這些關鍵記者的“教育”產生了良好的效果，此后我們將新百倫的信息源源不斷地供給媒體，并協(xié)助新百倫以公關傳播的模式推出了：Ndividual、NBx系列精英跑鞋、NB576“玫瑰王子”珍藏版等新品，使新百倫與媒體建立了一個良好的溝通環(huán)節(jié)。然而，這些對于我們的最初目標來講，只是一個小小的開始，離新百倫公關總監(jiān)Stella的要求還有一定的距離。因此，我們需要更多的成績來證明我們?yōu)榇隧椖扛冻龅呐Α＞瓦@樣，一場結合新品上市發(fā)布的媒體見面會及時而來。
由新百倫主辦，聯(lián)縱智達公關承辦的“限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會暨淘寶網(wǎng)獨家預售平臺發(fā)布”活動策劃出來了。此活動旨在全國范圍內，發(fā)布限量版New Balance 574海陸空系列運動鞋，并在淘寶網(wǎng)上獨家預售，同時宣布與淘寶網(wǎng)合作正式開始。
我們再次帶著創(chuàng)意走進了新百倫的辦公室，這次新百倫提出了更高的合作需求。時間只有10個工作日，如何抓住產品本身賣點，兼顧創(chuàng)意效果，統(tǒng)籌一切資源，把握媒體和受眾的興奮點，創(chuàng)意出一場絢麗多彩的時尚發(fā)布秀，同時將有效的活動信息和企業(yè)品牌訴求第一時間傳遞給消費者，這些都是我們必須攻克的難題。
找解決方案
我們從活動主題創(chuàng)意、活動視覺創(chuàng)意、活動環(huán)節(jié)創(chuàng)意和傳播四大板塊的整個系統(tǒng)運作過程入手，策劃完成了從點到面的系統(tǒng)解決方案。
關于主題：“尚！574——海陸空系列”
對于活動需求，我們多次拜訪客戶，并走訪新百倫門店，進行可行性深度分析。此外，還多次組織內部頭腦風暴。我們認為，整個活動是通過對新百倫限量版新品海陸空系列產品展示，提升新百倫整體品牌形象。在活動現(xiàn)場，帶給媒體和消費者的是一種新百倫流行觀點，引導人們提升對新百倫品牌價值的一種崇尚。所以，我們將“尚”字突出，將“尚”字升華。
關于現(xiàn)場視覺：“海、陸、空”意境
當然，現(xiàn)場視覺效果總是公關活動中的“亮點”。 為此我們細化產品賣點，充分把握New Balance 574 Transportation設計者理念的“海、陸、空”的意境，大膽創(chuàng)意活動現(xiàn)場視覺效果，實現(xiàn)釋放個性，倡導流行當?shù)赖膫�性追求。
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關于活動環(huán)節(jié)：“海、陸、空”互動
活動環(huán)節(jié)整體突出fashion、cool的調性。一方面注重新聞發(fā)布會核心內容的發(fā)布，另一方面使得整場活動契合fashion、cool的設計調性，具有極強的可觀賞性和新聞性。
在現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，邀請媒體充分的參與，讓記者變成消費者，第一時間親自感受網(wǎng)上試“拍”，嘗試預購第一人的快樂。讓記者感受現(xiàn)場氣氛的同時，參與到活動中來。
活動中安排“海、陸、空” 表演集錦——海之樂、陸之歌、空之舞，并將涂鴉帶到整個活動現(xiàn)場，讓到場的所有人體驗了一次Graffiti Live Show!
關于傳播：“海、陸、空”織網(wǎng)
對于傳播需求，媒介同事不間斷地向媒體發(fā)出邀請，并開展深度調研，了解媒體和受眾興奮點，從專業(yè)類媒體角度出發(fā)，并引導大眾平面類媒體參與，還邀請影視娛樂媒體參加，形成多角度、全方位的報道。此外，網(wǎng)絡媒體實時互動，海、陸、空立體交互式的傳播策略有力支持活動傳播。此次嘗試取得了非常好的效果，活動的媒體傳播率達100%。
由于我們的創(chuàng)意策劃完成了從點到面系統(tǒng)的解決方案，得到了新百倫公司的高度認可，從而實現(xiàn)了對客戶的承諾，成就了包括活動策劃到活動執(zhí)行，再到后續(xù)傳播的經典整合公關傳播案例。
點評：
雙向溝通是法寶
說了這么多，其實我最想跟大家分享的是，公關傳播是個細致的溝通過程，公關傳播一個很重要的工具——雙向溝通。
不難發(fā)現(xiàn)，在前期公關傳播中，我們就運用了雙向溝通這個法寶。一開始先了解客戶的需求，傾聽客戶的心聲。然后帶著客戶的心聲去探索媒體的需求，幫助媒體找到他們所需要的信息，最終把企業(yè)想說的變成媒體想寫的、讀者想看的新聞。
在限量版New Balance 574海陸空系列新品上市新聞發(fā)布會上，通過與企業(yè)、媒體的雙向溝通，找出企業(yè)開展活動核心訴求，將核心訴求融入到發(fā)布會的每個細節(jié)，確保發(fā)布會的每個細節(jié)都可以支持關鍵信息的有效傳達。就像肢體語言一樣，我們的活動主題傳遞給記者的是新百倫新產品調性，我們的活動環(huán)節(jié)將新產品的“海、陸、空”的設計創(chuàng)意來源發(fā)揮的淋漓盡致。我們在活動后的傳播溝通，補充了現(xiàn)場部分媒體可能忽略掉的關鍵環(huán)節(jié)。而這一切既是客戶想通過活動表達的品牌訴求，也是媒體參加活動最想得到的新聞信息。正是通過雙向溝通，才能使整個傳播發(fā)揮的淋漓盡致。
歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale
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span b @e' ?P p??ly:宋體; color:black;mso-bidi-font-weight:bold'>在經過一系列的市場調研后，我們發(fā)現(xiàn)了一些值得研究的市場現(xiàn)狀。
從牙膏使用頻次和使用狀況的市場調查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分家長均在兒童的飲食、服裝、玩具等方面舍得投入，出手闊綽，但在兒童口腔衛(wèi)生方面卻普遍缺乏重視，87%的家庭父母都有早晚刷牙的習慣，而兒童較少能夠堅持早晚兩次刷牙。更嚴重的是，大部分家庭全家共用一支牙膏，僅有29％的兒童使用兒童牙膏。
兒童正處于生長發(fā)育的關鍵時期，兒童白天與夜晚牙齒具有完全不同的活動特征，白天更多使用牙齒、夜晚牙齒基本處于休眠狀態(tài)，兒童的牙齒，在早晚需要不同的呵護。
雖然大多數(shù)牙膏都強調早晚刷牙，但沒有單獨將“早晚”拎出來作為核心訴求，這給小叮當留下了很好的市場空間、需求空間和市場機會。
鑒于此，我們確定了小叮當?shù)漠a品創(chuàng)新思路，即啟用早晚牙膏，早晚牙膏使用不同的配方（滿足了消費者經常轉換品牌/不同功效產品的現(xiàn)實需求）、產品具有不同的功能，能給予兒童牙齒全面與全天的保護。
表2：兒童早晚牙膏與普通兒童牙膏產品的差異點
包裝形式 | 使用方式 | 功能 |
將一支裝牙膏一分為二：早晨用與晚上用，并捆綁在一起，形成一個獨立的兩支裝包裝，完全區(qū)別于普通牙膏的包裝。 | 倡導兒童養(yǎng)成一天刷兩次牙的好習慣，并使用不同的牙膏，完全區(qū)別于普通牙膏一天一次或早晚兩次均使用同一支的使用方式。 | 結合兒童牙齒白天與晚上不同的活動特征，使用不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護兒童牙齒，完全區(qū)別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏。 |
表3：兒童早晚牙膏的支持要素
一天兩次 | 早晚有別 | 功能不同 |
據(jù)相關的市場調查報告顯示：只在晚上刷牙的比例為1％、只在早上9％、早上和晚上都刷牙的比例則高達87％； 據(jù)科學研究表明：刷一次牙，有效保護時間最多為12小時，一天刷兩次，牙齒方能得到全天24小時的有效護理，如目前“中華”所訴求的長效牙膏。 | 兒童牙齒在白天與晚上的活動頻率是不同，白天更多地處于動態(tài)，運動頻繁，更多地需要健齒，以堅固牙齒； 夜晚一般處于靜態(tài)，是牙齒的主要生長期，更多的是需要營養(yǎng)、防蛀與殺菌，以護理牙齒。 | 白天健齒功能：一般需要添加“氟+鈣”或“氟+泰或氟+強齒素CaGP”配方，所謂雙重與三層防護，側重于堅固牙齒； 晚上護齒功能：一般需要添加金銀花、野菊花、維生素等草本原料，以營養(yǎng)牙齒，同時去火/殺菌。 |
產品差異化找到了，接下來就要提煉產品的核心賣點，進一步完成對產品的準確定位、與競品的天然區(qū)隔、便于消費者的認知、快速傳遞產品的核心功效等作用。
通過分析眾多競品的核心賣點，我們去尋找小叮當更準確，差異化更明顯的核心賣點。
表4：部分兒童牙膏產品賣點對比分析
品 牌 | 訴 求 |
高露潔 神奇寶貝 | “我們的目標，沒有蛀牙” 更有效防蛀，更充滿樂趣 |
小獅王 | 活性氟素+木糖醇 牙齒美麗又健康，我的朋友小獅王 |
隆力奇 | 蛇膽防蛀牙膏，堅固牙齒 |
竹鹽 | 千錘百煉的竹鹽，全新的護齒感受 |
兩面針 | 安全氟+鈣 兒童用兒童自己的牙膏 |
孩兒面 幼兒護齒牙膏 | 保護幼兒牙齒，促進健康生長 |
從上表可看出，兒童牙膏產品目前核心賣點或訴求集中在：原料、功效、情感等三個方面，這也較符合前文分析的消費者在購買牙膏產品時的考慮要素。
通過分析比較，結合早晚牙膏的產品特性，我們提煉出了小叮當“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的核心賣點。這一核心賣點突出了產品的核心功效，符合兒童牙齒健康生長的需求，便于產品功效的聯(lián)想與快速傳遞。
三、產品價格：先量體，后裁衣
小叮當?shù)漠a品價格體系也應根據(jù)具體的市場情況和有效的定價策略來進行相應調整。
水果型系列：保持原有定價，通過改變產品的包裝和說明文字等要素提升產品的外在視覺品質，從而使消費者感受產品更高的附加值。
功能型系列：將功能型產品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產品價格提高5-10%，將其打造為小叮當?shù)闹饕A利產品。
兒童早晚牙膏：城市市場是兒童早晚牙膏的重點市場，迅速增長的中價位也應成為兒童早晚牙膏定價的依據(jù)兒童早晚牙膏則策略性地進入中高價位。
小叮當作為目前銷量第一的品牌，經過產品線梳理后，系列牙膏產品繼續(xù)保持原來價位領先策略；同時鞏固低價位，向主流的中價位的消費群體靠攏，新產品兒童早晚牙膏以較高的價格與品質區(qū)別于以往水果系列與功能系列，與老產品形成高中低三層區(qū)間組合，滿足不同層次的消費者需求。
四、渠道策略：紅花配綠葉
從前文的診斷分析，小叮當牙膏系列產品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多的依賴了批發(fā)流通渠道。小叮當兒童牙膏要鞏固和提高市場占有率必須進一步加強分銷渠道的建設、進一步加強市場層級的下沉，提高對二三級市場的分銷力度；尤其是新品的推出，在“終端為王”的時代，新品能否成功推廣在很大程度上取決于分銷系統(tǒng)的設置和渠道的滲透能力。
我們針對小叮當?shù)漠a品結構，制定了如下渠道策略：
水果型系列：繼續(xù)走批發(fā)流通渠道，不享受公司的推廣費用支持。
功能型系列：批發(fā)流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費用支持。
早晚新品系列：以終端為中心，在推廣費用上給予重點支持，在重點區(qū)域的主要終端鋪貨，并作重點推廣。
傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道和終端賣場并重，在保證銷量第一的同時，提升品牌形象，實現(xiàn)產品升級和消費者升級的目的。
鞏固：渠道跟進 護航變革
渠道調整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。
如前文所述，通過對小叮當進行產品線梳理以后，對每一類型的牙膏選用不同的渠道，實現(xiàn)渠道拓展和全渠道覆蓋，這與小叮當牙膏以前以“大流通”、“批發(fā)”為主的銷售方式有很大區(qū)別。
一、啟動樣板市場，以點帶面擴大影響力
2004年5月，小叮當上海光大會展中心舉行的化妝品行業(yè)展覽會上舉行兒童早晚牙膏新品發(fā)布會，邀請了全國各地的經銷商及參與本次展覽會的部分客商參加，在會上詳細展示了產品、產品代理條件和產品推廣策略，獲得了參會者的高度認可，并借此機會與部分經銷商達成了良好的合作意向。
會后，我們趁熱打鐵，對各區(qū)域經理進行了新產品知識培訓、推廣策略培訓和經銷商篩選標準培訓，然后將區(qū)域經理派往各區(qū)域與有意向的經銷商進一步協(xié)商及考察。
小叮當兒童早晚牙膏在化妝品行業(yè)展覽會上的亮相，獲得了全國眾多代理商的好評和期待，企業(yè)想趁機啟動全國市場。但我們認為，對一個新品上市來說，一次性啟動市場，要求企業(yè)有非常高的資源匹配、資源調度能力，以及扎實的市場推廣能力、品牌輻射能力。而通過樣板市場的運作，則可以將企業(yè)的資源進行集中運用，調動企業(yè)優(yōu)勢兵力，積累成功經驗，從而為進一步擴大銷售市場積累經驗。
在對各區(qū)域經理提交的市場考察報告、經銷商考察報告進行詳細解讀以后，結合我們此前做市場調查和訪談報告，在與客戶進行反復的溝通后，我們選擇小叮當品牌基礎和市場基礎比較成熟的山東、浙江、江蘇三省作為試點市場。
二、變“長渠道”為“短渠道”，提高分銷能力
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上圖是小叮當產品分銷的傳統(tǒng)形式，可以看出產品走下生產線后，經過了四個分銷層級才到達消費者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了中間環(huán)節(jié)，增添了消費者的負擔，削弱了企業(yè)對渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業(yè)在早晚牙膏對渠道的調控能力，我們設計了短渠道鏈，只設一級分銷商，由經銷商直接負責二、三級市場滲透與鋪貨（如威海糖酒公司在威海地區(qū)有近90家終端零售店，在選擇其成為早晚牙膏經銷商后，當?shù)剞k事處人員就負責管理市場、協(xié)助其做好產品分銷、調度、終端維護等工作）；在一些重要地市，直接挑選縣級市場經銷商，但縣級市場的銷售量仍然記入地市級經銷商銷售總任務，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又實際提高了企業(yè)分銷能力（見下圖）。
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三、改“坐商”為“行商”，向二、三級市場滲透。
我們在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，以前小叮當大多數(shù)產品的分銷通過批發(fā)市場，依賴傳統(tǒng)的“大流通”方式，此種方式必然是經銷商坐等客戶上門，為典型的“坐商”，比如山東臨沂批發(fā)市場的經銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務，但產品銷往全國各地，形成了串貨格局，導致其他市場經銷商嚴重不滿。在選擇早晚牙膏經銷商時我們完全淘汰了此類經銷商，而選擇了分銷能力很強的經銷商。例如威海糖酒公司在威海市擁有近90家終端零售店，不僅完全覆蓋了威海市區(qū)，也輻射到了下面縣城，甚至是較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；還有如濰坊百貨公司，也較好地輻射到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；南京經銷商，在調整以前，批發(fā)渠道占到其年銷售額的60%以上，在經過調整以后，批發(fā)銷售額降為不到10％，而蘇州、鎮(zhèn)江、常州、無錫等均加強了市場分銷與滲透能力，批發(fā)的份額則不到5%。
四、強化終端滲透，精耕細做“市”。
在這個“終端為王”的時代，終端銷售能力如何直接影響了產品的實際銷售，前期所做的所有工作都是為了解決最終的“臨門一腳”。因此，在渠道調整與規(guī)劃時，我們一改小叮當以前“重批發(fā)”而“輕終端”的市場推廣方式，轉而強化終端的滲透，將終端作為最終也是最關鍵的一環(huán)納入整個體系中，詳細制定了早晚牙膏終端選擇標準、終端生動化標準、陳列標準，為早晚牙膏制作了適合三省市場的終端助銷物。尤其是當?shù)厥袌鋈肆髁看螅芟M者喜歡的賣場，安排專職導購人員，加強與消費者的直接溝通，將愛護兒童牙齒從早晚刷牙做起，選擇小叮當早晚牙膏則能夠起到“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的作用。
在小叮當公司老產品線調整策略實施以后，銷售量和市場份額均得到較大幅度的提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到小叮當渠道商的歡迎，最關鍵的是得到了消費者的認可。產品在試點區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了在上市三個月的市場啟動期，回款300多萬元的良好業(yè)績，達到了鞏固小叮當在兒童牙膏市場的既有品牌地位、打擊競品和培養(yǎng)“明日之星”的目的，為兒童早晚牙膏在更大范圍市場推廣的全面展開贏得了頭彩！
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