數(shù)年前，北京的零售商王杰（化名）就看中了機(jī)場的業(yè)態(tài)模式，當(dāng)時，三號航站樓（T3）尚未建立，與他同類型的店鋪一號航站樓（T1）內(nèi)沒有，二號航站樓（T2）只有4家分散的品牌，并未形成專營。王杰與同事找到
北京首都國際機(jī)場（簡稱“首都機(jī)場”）方面，進(jìn)行了一場很有誠意的
商業(yè)談判。2004年，王杰進(jìn)入T1開業(yè)，2005年，T1、T2內(nèi)王杰的店鋪總數(shù)超過了20家，最佳年銷售額達(dá)到了將近1億元。
好景不長。T3完工之后，首都機(jī)場全面實(shí)施招投標(biāo)方式引進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目品牌，單獨(dú)的商業(yè)談判方式被取締。這是一次向透明化靠近的革命性戰(zhàn)略勝利，當(dāng)時，首都機(jī)場領(lǐng)先于全國其他機(jī)場率先改革。
首都機(jī)場的招標(biāo)革命一開閘，眾多品牌蜂擁而上，有私營、有國企、有外資。當(dāng)然，最后的結(jié)果必然是，價高者得標(biāo)。
王杰在這一輪招標(biāo)改革中被擠出局，其苦心經(jīng)營多年的業(yè)態(tài)被一家實(shí)力雄厚的大財團(tuán)取代。
這些年來，隨著首都機(jī)場的客流量節(jié)節(jié)升高，商業(yè)價值也愈來愈被重視，店鋪?zhàn)饨鸱擞址?font id="TheWorldHiLightStyleID" color="" ffff00="" repeat="" scroll="" transparent="" none="" style="BACKGROUND: none transparent scroll repeat 0% 0%;">商業(yè)制度愈來愈完善，商戶卻像走馬燈似的換了一撥又一撥。
王杰的上任商戶，年銷售額保底必須做到5000多萬才能收回成本，王杰取代該商戶之后，保底需8000多萬，而現(xiàn)在，取代王杰的商戶，保底銷售額至少需要1億以上。之前，機(jī)場收取的租金是年銷售額的30%，而現(xiàn)在，漲到了35%。
尚未公開的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，首都機(jī)場的零售（租金）收入同比增長了53%。
“2008年為T3引進(jìn)的品牌，現(xiàn)在經(jīng)過兩年的時間，發(fā)現(xiàn)很多不合適了，淘汰率很高，今年重新招標(biāo)，有50%的品牌更新�！北本┦锥紘H機(jī)場股份有限公司市場部副經(jīng)理張玉明說。
麥當(dāng)勞失寵
在餐飲領(lǐng)域，王杰式的故事也同樣上演著，只是換了主角和配角。
在T3航站樓最黃金的商圈，能很容易找到的餐飲有東方既白，位于出發(fā)大廳船型設(shè)計物的船頭位置，有漢堡王等。在機(jī)場外更為出名的麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家、永和大王，卻需要花費(fèi)一些力氣和時間才能找到。
據(jù)了解，首都機(jī)場原先為麥當(dāng)勞準(zhǔn)備了現(xiàn)在漢堡王的位置，卻因麥當(dāng)勞出價低于漢堡王而作罷，最終麥當(dāng)勞的位置在樓下最右邊角落里。除非需要長時間滯留在機(jī)場的旅客，才會找到麥當(dāng)勞點(diǎn)餐。永和大王的位置在T2航站樓停車場，吉野家則在T3航站樓停車場2樓，很多旅客甚至從沒見到過。
而鄂爾多斯旗下的一款超高端品牌1436，占據(jù)了最黃金的商業(yè)位置，卻生意冷清。使得準(zhǔn)備進(jìn)入機(jī)場的商戶，把目的性都改為僅在于借機(jī)場打知名度，不在盈利。
王杰認(rèn)為，機(jī)場只從自身短期利潤考慮，忽視了旅客的消費(fèi)心理，出價高卻不知名的品牌贏得了黃金位置，而像麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌卻待在了角落里，旅客很可能因此不消費(fèi)，這對機(jī)場長期的商業(yè)環(huán)境并不利。
而因出價高贏得競標(biāo)的品牌，有很多其經(jīng)營利潤不能負(fù)擔(dān)這么高的租金成本，面臨50%的高淘汰率，這就導(dǎo)致了商戶給旅客造成經(jīng)常更換的現(xiàn)象，傷害消費(fèi)。
但是，首都機(jī)場方面有自己的見解。張玉明說，麥當(dāng)勞開在T3角落的位置，不光是考慮價格，他們更多的是考慮營銷技巧。漢堡王對國際消費(fèi)者來說，其實(shí)美譽(yù)度比麥當(dāng)勞更高，因此安排在了黃金位置，而麥當(dāng)勞在國內(nèi)的知名度更高一籌，忠誠的顧客即使再遠(yuǎn)也還是會去找到麥當(dāng)勞，這樣一來，兩邊都不耽擱。
首都機(jī)場商業(yè)機(jī)制
營銷技巧，自T3招標(biāo)以來，這是張玉明和同事感受最深的一個詞。2009年，首都機(jī)場集團(tuán)總經(jīng)理董志毅提出了“暢行中國服務(wù)、打造國際樞紐”的理念，之后機(jī)場開始了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。使張玉明感受最深的是，機(jī)場從以前等著商戶上門找的“大爺”，變成了現(xiàn)在主動找商戶，主動搭建自己的營銷渠道和平臺。張玉明說，以前，機(jī)場的市場意識不夠強(qiáng)，不宣傳不主動，在很大程度上，那時候機(jī)場的商業(yè)價值是被別人發(fā)現(xiàn)的，而不是我們自己�，F(xiàn)在，我們主動開推介會，主動招商。
而全國的絕大部分機(jī)場，現(xiàn)在仍然以“大爺”自居，其商業(yè)與市場呈現(xiàn)出脫節(jié)。
從2003年開始，首都機(jī)場專門開發(fā)商業(yè)。旗下成立了4家公司分別管理餐飲、零售、廣告、便利與增值服務(wù)。而全國其他大多數(shù)機(jī)場，仍然是以開發(fā)部統(tǒng)領(lǐng)整個商業(yè)，精細(xì)化不足。
今年，預(yù)計首都機(jī)場全年客流量達(dá)7000多萬，比去年同期增長超過10%。從今年四五月以來，航空出現(xiàn)旺季，張玉明自己感觸很深。他有一家住在廣西農(nóng)村的親戚，7月全家一起來北京旅游，全是第一次坐飛機(jī)，逛完鳥巢直接飛去了上海世博會。這家親戚以做柿子餅為生，今年效益非常好，竟然舍得做飛機(jī)出門旅游了。張玉明感慨說，“今年農(nóng)民是真有錢了，好多農(nóng)民第一次坐飛機(jī)。”正因如此，也是機(jī)場需要努力抓住商機(jī)的好時候。
今年，T2、T3航站樓部分商戶到期，首都機(jī)場市場部去年提前準(zhǔn)備了好幾個月籌劃重新招商。今年新引進(jìn)的品牌有13個，必勝客、中信書店、世博特許店、電子產(chǎn)品店等。
為了迎合旅客消費(fèi)需求，機(jī)場為新引進(jìn)的電子產(chǎn)品店提供了特殊的優(yōu)惠政策，將租金等降低到適合電子產(chǎn)品經(jīng)營的水平。
首都機(jī)場對商戶的管理要求達(dá)到極為苛刻的地步，甚至?xí)r常會安排“神秘旅客”到商戶臨時檢查，一個普通的營業(yè)員，需要經(jīng)過數(shù)月培訓(xùn)，通過層層考試才能被聘用。很多商戶認(rèn)為有的要求過于苛刻，沒有必要。但張玉明說，首都機(jī)場對商戶的要求只會越來越嚴(yán)格。
現(xiàn)在，除了競標(biāo)價格之外，引進(jìn)新品牌之前，市場部需要做的工作非常多，包括請專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌信譽(yù)度、旅客認(rèn)知度，是否針對機(jī)場營銷有特殊的方案，比如在航班大面積延誤的時候，能否堅(jiān)持無論多晚不閉燈、不關(guān)門，哪怕沒有旅客來消費(fèi)。
也就是說，以后出價最高也不能保證獲得競標(biāo)，還有很多綜合因素必須經(jīng)過考核。
王杰說，真希望什么時候國內(nèi)的機(jī)場能像香港機(jī)場和新加坡機(jī)場一樣，都是老百姓喜歡的產(chǎn)品、喜歡的品牌，物美價廉，可以逛幾個小時樂此不疲，而不是像深圳機(jī)場一樣，連買3臺電腦都機(jī)械地布置一輪招投標(biāo)，這樣雖然是更透明了、更規(guī)范了，可是于旅客無益。
