只有確立了以品牌再造為核心的品牌戰略，只有堅定不移的進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略，才能解決“紅塔山”品牌老化帶來的一系列根本問題。聯縱智達認為：只有品牌優勢，才是“紅塔山”獨一無二的優勢。
文/聯縱智達紅塔山項目組
2000年，“紅塔山”以439億元的品牌價值第六次位居中國品牌之冠，“紅塔山”可謂無限風光。然而“高處不勝寒”，作為國內行業的領跑者，紅塔也面臨著巨大的壓力和挑戰。面對煙草業的緊縮政策，面對各地方政府對地產香煙的竭力支持，面對國內層出不窮的競爭對手，面對競爭日益激烈且復雜的市場環境，紅塔更加需要時時刻刻把握大局，避免任何決策的失誤。深入的了解企業和市場的現狀才能對未來進行規劃，基于這樣的目的，2001年5月，聯縱智達咨詢集團（下簡稱聯縱智達）受紅塔集團的委托，就“紅塔山”品牌及營銷現狀進行了一次初步盤整，旨在于真實客觀的把握現狀，為決策提供參考。由于時間和項目內容的限制，我們主要針對紅塔集團的部分外部營銷環境進行了調研和把握。
“紅塔山”在人們心目中到底意味著什么？“紅塔山”品牌定位和傳播的現狀如何？紅塔集團的營銷狀況和渠道狀況如何？“紅塔山”銷售勢頭減緩的真正原因在哪里？帶著這些問題，聯縱智達開始了“紅塔山”品牌診斷之旅。
調研與基本判斷
一、終端調研：擠到角落里的煙草“大王”。
作為消費者和產品直接接觸的場所，終端的好壞直接決定了銷量，同時，對于產品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意義。我們本次調研主要選擇東北和華東的若干大中城市，走訪的終端共選擇150家，其中包括：街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專賣店等。在調研中發現：紅塔山的鋪貨率較高，在86％以上，與三五不相上下。但在各類終端，其硬終端較差，擺放位置不明顯，基本在邊角位置、沒有任何宣傳或促銷品。而三五的宣傳畫和燈箱則占37％，此外，萬寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問及營業員時，主動推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山。在問及銷量時，大多數營業員表示，紅塔山的銷量并無明顯優勢，已經逐漸下降，不同于以往。在問及為什么會造成這種局面，大多數營業員表示，紅塔集團人員很少來終端了解情況，近年來，促銷活動少之又少，而其它煙廠尤其是一些新的品牌無論在利潤還是活動支持上都好于紅塔。
由此可見，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對優勢已經不復存在。由于缺乏必要的終端維護工作，昔日的煙草大王已經漸漸被擺在了煙草柜臺的角落。“紅塔山”多年的忠實消費者盡管仍然一如既往的購買紅塔山，但因為新品牌的沖擊而嘗試新品的煙民也不在少數。面對洋煙、地產煙和后起之秀，“紅塔山”靈活主動性不強，在終端上已處于“被動防御”的狀態。
二、經銷商調研：烘托氣氛為主，賺錢為輔。
經銷商調研是了解產品分銷狀況的必要環節，對于制定分銷渠道策略，了解營銷狀況有著極為重要的作用。我們共選擇12家經銷商，包括：煙草批發商、煙草專賣商、零售商。調研中發現，67％的經銷商把經營的重點放在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團的品牌。75％的經銷商認為紅塔集團的政策不靈活，利潤不高，支持較少。而經銷商傾向于扶持本地煙草品牌（因為本地煙的盈利和支持較大）。只有一家經銷商表示經營紅塔集團的煙要看綜合收益，主推紅塔集團的煙。對于“紅塔山”品牌，超過50％的經銷商認為品牌形象老化是銷售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形象優勢已經日漸衰弱。相比之下，大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對“紅塔山”造成沖擊。經營“紅塔山”的主要原因在于市場需求仍在，紅塔集團的實力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。
由此可見，因為渠道環節競爭的加劇，“紅塔山”現有的渠道政策不具有靈活主動的特征，許多昔日里對“紅塔山”無限忠實的經銷商開始著眼于培養其他品牌的經營優勢。只是出于“紅塔山”的忠實煙民和紅塔集團的影響力而把“紅塔山”作為烘托氣氛的工具，卻不是主打產品。
三、消費者調查：我只想到了云煙。
品牌是屬于消費者的，他永遠存在于消費者心中。要梳理紅塔集團的品牌形象，就不得不了解煙民的看法。我們分別采用隨機街頭尋訪和小組座談的方式對消費者進行調查。在調查中了解到，知道“天外有天，紅塔集團”廣告語的煙民占26％，對于廣告語的具體含義，大多數人表示不知道。當問及看到“紅塔山”時想到什么？100％的人想到云南、云煙、紅塔集團。想到“紅塔”圖案的有84％，想到紅塔集團標志的僅占27％。對于“紅塔集團”和“紅塔山”，大多數煙民表示“有錢，實力雄厚”。87％的消費者表示不知道“紅塔山”的文化內涵和故事，說不出“紅塔山”品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時，34％的人選擇了萬寶路，23％的人選擇了三五。盡管選擇紅塔山有19％，但于“中華”、“玉溪”和“紅塔山”均不相上下。90％以上的煙民認為“紅塔上”存在形象老化的問題，“紅塔山”親和力不足，缺乏和消費者的溝通。
由此我們發現，“紅塔山”品牌形象老化已經是事實，在消費者心目中，紅塔山的高檔煙價值感逐漸降低。最主要的是，“紅塔山”的對外傳形象播種中缺乏和消費者的溝通，形象生硬沒有親切感。
資料收集與研讀分析
除了掌握一手的調研狀況，我們也收集了大量煙草行業的數據并結合紅塔集團提供的部分資料，進行了深入的研讀，以便對煙草行業和紅塔集團的判斷更加具有客觀性和準確性。
一、“紅塔山”和煙草行業的歷史時期
“紅塔山”的發展，幾乎貫穿著中國現代煙草行業的發展歷程。在沒有名牌的時代，香煙賣的是質量，那時“紅塔山”因為獨特的制煙工藝和優越的自然環境而備受消費者的青睞。
在名牌欲出的時代，香煙賣的是附加值，體現身份、地位和氣質。這時的“紅塔山”抓住了歷史機遇，改善制煙工藝、擴大規模，因為始終堅持貴族化路線而使“紅塔山”一舉成名，優勢明顯。
在名牌輩出的時代，香煙賣的是感覺，于是有了三五的“醇和滿足”、大紅鷹“新時代的精神！”白沙的“我心飛揚！”、黃山的“天高云淡”等等。而此時，“紅塔山”雖居品牌之首，卻沒有提煉像樣的感覺。
在品牌致勝的時代，香煙賣的是文化。文化更具體，更深入。是集歷史、質量、附加值、感覺為一體的意境。于是才有萬寶路的常勝不衰。從品牌戰略上看，萬寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔的表現”體現的是一種立體的“萬寶路世界”。而此時的紅塔，雖有六百年歷史傳奇，豐厚的文化淵源，卻沒有任何立體的傳播和表現。
二、“紅塔山”為什么？
從表面上看，“紅塔山”銷售勢頭減緩和全球環境、行業整體萎縮、競爭加劇等因素有著較大聯系，但從本質上說，“紅塔山”的問題，一方面仍在于“歷史原因”所造成的積習已久的官商作風和落后的市場營銷觀念；另一方面是缺乏品牌觀念，沒有做出以品牌戰略為核心的未來選擇。
三、紅塔的常規問題
由于一直處于行業的領跑者地位，紅塔環顧四周，未有敵手。多年來，經銷商對“紅塔山”趨之若鶩，消費者對紅塔山忠誠不二，因此，紅塔的“坐商”觀念深厚。由“坐商”觀念帶來的是“等市場”、“以產定銷”等一系列觀念，因此，缺乏現代的市場營銷意識就不足為奇。正是因為缺乏競爭觀念，缺乏現代市場營銷觀念，紅塔與消費者的溝通很少，生硬的形象延續至今，對于經銷商缺乏靈活的制度，對于市場的反應速度較慢。在競爭日益激烈，并且越來越市場化的煙草行業來看，紅塔集團的問題已經一一暴露出來。
四、紅塔的戰略問題
近年來，由于煙草行業的萎縮和大環境等多方面因素的影響，紅塔集團進行了多元化發展的戰略選擇。在這個過程中，紅塔集團投入了很大的精力和財力來拓展新的領域。然而，由于缺乏統一的品牌識別、品牌區隔、品牌傳播，紅塔集團的品牌力不但沒有得到提升，反而在弱化紅塔集團的金字招牌——“紅塔山”的品牌價值。紅塔集團在多元化發展的同時，對煙草這一安身立命的根本領域和其他領域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動作。因此，解決在多元化戰略下統一品牌形象，提升紅塔及“紅塔山”的品牌力已經是歷史的必然選擇。
“紅塔山”怎么辦？
解決常規問題，就要用常規的方法，紅塔需要轉換經營思想，理順自身的機制；在營銷體系規劃，銷售網絡建設上多下功夫。
我們相信，這些常規方法，不僅行之有效而且顯效迅速，我們也相信，只要紅塔能夠積極果斷地把這些武器用足用活，短時期內，紅塔在方方面面都會有令人振奮的改觀。
然而，當我們解決了常規問題之后，紅塔的品牌地位依然受到威脅，“紅塔山”的未來依然不夠明朗。我們相信，只有確立了以“紅塔”品牌再造為核心的品牌戰略，只有堅定不移的進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略，才能解決紅塔的根本問題。因為，只有品牌優勢，才是紅塔獨一無二的優勢。
一、開創“紅塔意境”：“紅塔山”品牌推廣局部建議。
過去的“紅塔山”習慣于走“正氣”和“大氣”的傳播路線，讓消費者感覺與己無關，相距甚遠，也因此缺乏親和力。如何本著“深入淺出、雅俗共賞”的原則使產品的品牌形象得到深刻的表達，從而有力地感染、影響消費者？ “紅塔山”的品牌再造究竟從何入手？就是我們面前的核心問題！
二、安身立命，唯有紅塔文化。
可以說，紅塔文化是“紅塔山”品牌的核心部分，因為只有紅塔文化才是紅塔唯一的優勢。宣傳紅塔文化，正是深入了解紅塔品牌的優勢所在。我們挖掘到：紅塔具有獨一無二的生產工藝；獨特的地理環境和自然條件；六百年歷史淵源和四十年無數人驗證的優秀品質；眾多的傳奇故事；六年的至高榮譽。一言蔽之，紅塔集團生命力的源泉就是紅塔文化。在中國的煙草行業里，沒有哪一個品牌可以與“紅塔山”相比。過去，紅塔集團以其獨特的文化優勢造就了紅塔品牌。而將來，在產品同質化日益嚴重的情況下，品牌優勢更是紅塔安身立命的法寶。
我們認為，紅塔的品牌再造就是要從紅塔文化的挖掘和概念的再提升做起。可以總結的話題如：
“天生我材必有用”——得天獨厚的優質煙草種植土壤和氣候，“植物王國”的地理環境、種植條件，國內最大的煙草種植基地。
紅塔的來歷、歷史典故、起名原因及企業整個創業歷程——百年前的故事——紅塔的來歷；“云煙”之鄉的美譽——半個世紀前的一次評比使得玉溪獲得了“云煙之鄉”的美譽；“山因塔而得名；塔因山而生輝” ——四十年的風雨歷程記載著紅塔人的榮辱興衰；昔日滇中高原山腳下的“卷煙車間”；今日名譽中外的產業巨龍……
當地文化資源的開發——阿詩瑪傳奇故事，當地民間傳說，民俗風情的開發利用（有些甚至可以重新拍成電視劇）。
對紅塔歷史和文化的總結與傳播無疑會進一步增加紅塔的品牌價值，然而面對品牌形象的老化，紅塔集團更應該推陳出新。總結歷史是為了更好的開拓未來，新時代的紅塔集團應該有新的品牌形象。
三、品牌要素的核心：品牌內涵。
很長一段時間里，紅塔缺少一個品牌訴求的核心，因此找到并傳播這個核心將是品牌戰略之本。基于此，我們對“紅塔山”原有的品牌基礎要素進行了總結：
[if !supportLists]Ø [endif]源于獨特的地理環境和自然條件。（產地）
[if !supportLists]Ø [endif]有獨特的生產加工工藝。（技術）
[if !supportLists]Ø [endif]六百年的文化淵源和經數億人檢驗。（品質）
[if !supportLists]Ø [endif]有獨特的香型和感覺。（功能）
[if !supportLists]Ø [endif]得到公眾承認的中國第一品牌。（地位）
盡管紅塔的品牌基礎元素有著無可比擬的優勢，但品牌始終是以消費者為核心的。因此，找到和提煉紅塔的品牌內涵，是品牌基礎要素規整的核心工作。針對紅塔的目標消費群，我們對紅塔的品牌內涵進行新的提煉：
[if !supportLists]Ø [endif]為成功人士享受，象征著身份、地位和尊容。（檔次）
[if !supportLists]Ø [endif]體現著成熟、穩健、卓而不群的個人風格。（風格）
[if !supportLists]Ø [endif]在政府領導（公務員）、企業家、學者最喜愛的煙。（地位）
[if !supportLists]Ø [endif]公眾場合必抽的煙。（環境）
新的品牌內容，旨在于亮相初始就霸氣十足又不失親和，彰顯煙草業“老大”的風范。
四、品牌傳播策略：弘揚“紅塔意境”。
新的品牌策略只是舊有內容的一種提升和創新，只有通過現代化的營銷手段進行包裝推廣，才能真正在消費者心目中完成這一延伸過程。離開了品牌的傳播，一切變得毫無意義。由于煙草廣告的限制，如何突破舊有的傳播手段成為我們思考的核心內容。
1.從煙的生活空間開始：開創“紅塔意境”。
套用美國總統肯尼迪的一句話：“不要問消費者能為你做什么，先問一問你能為消費者做些什么？”那么紅塔到底能為消費者做點什么？于是，我們想到了煙的生活空間——吸煙場所。近年來，禁煙早已成為全世界的話題，越來越多的公眾場合規定不許吸煙。于是，一些較上檔次的場所（機場候機室、火車站候車室等）開出了專門的吸煙室，但大多裝修簡易，設備（排煙、煙灰、衛生等）不良。吸煙者身處其地，不但不能體會吸煙帶來的快感，反而仿佛成了劣等公民，受盡“虐待”。于是我們想到，改善煙民的吸煙環境是不是體現了紅塔的關懷？改善煙民的吸煙環境，使吸煙成為真正的無憂無慮、瀟灑自得的享受正是紅塔關心“上帝”（即消費者）的體現，同時，紅塔此舉完全也是為了讓不吸煙的人免受二次侵害。
把機場、車站等吸煙處進行裝修和環境改善，并命名為“紅塔意境”，不僅讓世界各國的煙民享受“與紅塔相伴的感覺”，更主要的是，此類場合正是紅塔山香煙目標消費群最集中的地方，信息（廣告）的有效送達率達到了百分之百。
2.少點兒，好點兒：親切化訴求打動消費者。
“紅塔山”低焦油含量煙的推出正是為了消費者身體健康的著想，區別一貫的“大氣”和“正氣”的訴求使紅塔與消費者的距離越來越遠。
在廣告訴求上，建議紅塔集團推出親切化訴求口號：
“少點兒，好點兒！”
“紅塔提醒您，吸煙有害健康！”
“別在家人面前吸煙！”
……
在公關活動設計上，以體現拼搏進取、不斷超越的精神為主。
采取以贊助體育賽事、開展企業發展戰略研討、熱心公益事業等多方位的組合樹立企業形象。如：“迎接挑戰，為自強者加油！”世界杯競猜活動，“紅塔山”杯國產汽車拉力賽，“紅塔山”高爾夫球全國巡回公開賽；中國頂級企業對話等；
在終端促銷上，針對性的開發紅塔的煙缸、煙盒、煙嘴、小型紅塔煙專柜等附產品，進行回饋消費者活動并開展有獎熱賣等，不斷配合廣告及公關活動整體進行。
總之，體現親切的訴求為主線，拉動和消費者之間的距離。
我們知道，一次簡短的品牌診斷，一些局部的品牌建議，對于紅塔集團的發展作用極為有限。然而無論如何，這些都源自我們的專業立場和責任感。新世紀的“紅塔山”能否順利的成為國際舞臺的品牌巨人，需要紅塔集團全體員工的努力，需要社會各界的支持，讓我們祝福“紅塔”，一路好走！
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