紅星美凱龍北京首家購物中心押寶超大餐飲業態 在商業地產圈子里，賈濤算得上是個“老江湖”了。他先后供職于燕莎、萬達、世茂股份等商業地產企業的高管，現在，他的身份是紅星美凱龍商業地產公司的總經理。不過，即便如此，對于運營一座購物中心中有超過20000平方米的餐飲業態，在他的從業經歷中，也并不多見。
這就是他要在位于北京太陽宮一帶打造的“愛琴海”購物中心里實現的商業規劃。除去20000平方米的餐飲面積，這個購物中心中60%以上的營業面積被用于影城、SPA、休閑娛樂、兒童娛樂等體驗式消費的經營業態，這與曾經以“銷售貨品”為主要職能的購物中心相比，已有天壤之別。
這并非是賈濤一人的“頓悟”。仲量聯行1月15日發布的2012年北京房地產市場報告顯示，由于購物中心體驗式消費功能日益突出，2012年餐飲和娛樂對購物中心物業的吸納比例顯著上升。未來，購物中心的發展趨勢很可能是“體驗消費+展示店”的基本業態組合模式。
體驗將成“主角”
“20000平方米是個什么概念？”賈濤自己給出答案：“這幾乎相當于燕莎購物中心的面積。”現在，賈濤要在紅星美凱龍在北京的第一個購物中心項目中，把這一“巨大”的面積全部用于餐飲招商。
目前，該項目的招商工作正在進行當中，總體進展較為順利。賈濤表示，在實現開業經營之后，這將有望成為北京最大的購物中心餐飲消費的集中組合業態。而在此之前，即便是總營業面積高達68萬平方米的金源新燕莎MALL，其餐飲面積也不超過10000平方米。
賈濤告訴《中國經營報》記者，之所以規劃招商如此大面積的集中餐飲，最大的考慮就是要吸引人流。“無論什么情況，總是要吃飯的，這是人的基本訴求，我們希望通過這樣的業態組合，達到最短時間內吸引客流的目的。”
實際上，賈濤更多的是圍繞著“體驗”做文章，畢竟在電商盛行的年代里，休閑娛樂的體驗式消費，是互聯網無法替代的。記者了解到，除20000平方米的集中餐飲業態外，愛琴海購物中心還集中規劃放置紅星影城、量販式KTV、兒童娛樂中心等業態，在這樣的業態格局之下，體驗式消費的經營面積，將占到總營業面積的60%。
根據第一太平戴維斯的統計，消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3小時。這說明在體驗式購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外。分析人士認為，體驗式業態對于一個商圈的成熟度往往具有較大的促進作用。
以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%~80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%~30%甚至更高。
雖然紅星美凱龍在20000平方米餐飲業態的嘗試，其成效尚未可知。但是，體驗式消費的趨勢卻是日益成熟的。
體驗式商業中心漸成趨勢
這并非是紅星美凱龍商業一家的“先知先覺”，而是整個行業未來發展逐漸形成的趨勢。一個顯著的事實是萬達的改變，從最初以購物中心為主發展到目前主打餐飲娛樂，進而演變為融入更多體驗式感受的文化旅游方向，充分說明了商業地產正在發生的顯著變化。
“我不知道大家有沒有這樣的感覺：以前，我們是想好我們需要一樣什么東西，然后去商店里面把它買回來，但是現在，越來越多的時候，是我們不知道需要什么東西，在逛的過程中，非計劃性地購買，這就是體驗式消費的趨勢。”萬達集團董事長王健林此前在接受本報記者采訪時表示。
也正是基于這一原因，萬達在調整業態布局的同時，收購院線資源，即是豐富體驗式消費的產品線，讓人更長時間地停留在購物中心當中。
國際上目前已有很多體驗式購物中心的成功案例。美國紐約第五大道、德國柏林庫達姆大街、日本東京都新宿大街、英國倫敦牛津街、法國巴黎香榭麗舍大街等都是世界超一流的體驗式商業中心，中國香港則有著名的郎豪坊。
而在北京南城大興首度出現streetmall產品，就是針對體驗式消費趨勢打造的開放式商業街區。據悉，聯港幸福灣streetmall立意“中央休憩式商業街區”，屬于一種復合型商業業態，是繼連鎖店、專賣店、折扣店、超市、購物中心、shoppingmall之后在商業流通領域興起的最新業態。在國外，知名的streetmall如悉尼的皮特街、紐約的第五大道等均成為城市標簽。
據仲量聯行2013年1月15日發布的2012年北京房地產市場報告顯示，由于購物中心體驗式消費功能日益突出，2012年餐飲和娛樂對購物中心物業的吸納比例顯著上升，咖啡和甜品連鎖品牌在第四季度積極擴張，星巴克、Costa、太平洋咖啡、Godiva巧克力、許留山等均有拓展新店。而電商如京東和易訊也借助購物中心的體驗平臺，為顧客設立實體產品體驗門店。
此外，氣味圖書館、順電、蘋果和PageOne等各種類型的家居電子用品品牌，也開始占據了購物中心更多的商鋪空間，并起到提升購物中心顧客購物氛圍和趣味的作用。
對于當前大多數人而言，消費行為已經不再是單純的購物，而是向精神層面的滿足感延伸。中經聯盟秘書長陳云峰認為，隨著人均收入的增加，人們的消費習慣也正在發生巨大改變，只有把購物放在第二位，把消費者的心理體驗放在第一位，通過第一目的來引導第二目的的消費，才能在商業地產的道路上走得更長遠。
（來源：中國經營報 李樂）
