聯(lián)縱智達研究院
滄海橫流顯本色，狂沙吹落始到金，可能這場“金融風(fēng)暴”的最大好處就在于敲響了傳統(tǒng)經(jīng)營模式和方法的喪鐘，隨著一個個“成功典范”和“金字招牌”的幻滅和黯淡，人們開始反思和懷疑傳統(tǒng)經(jīng)營范式面向未來的有效性，逐步發(fā)現(xiàn)其很難適應(yīng)越來越不確定的環(huán)境、越來越復(fù)雜的組織、越來越苛刻的利益關(guān)系者、越來越難以滿足的顧客，必需發(fā)動一場“經(jīng)營革命”來破舊立新力挽狂瀾，“深綠經(jīng)營”正是響應(yīng)新形勢的解決之道，能夠幫助企業(yè)面向未來駕馭未來獲得可持續(xù)的成功。
“深綠經(jīng)營”是針對大中型集團企業(yè)多元化、一體化和國際化的需要，由董事會和首席官團隊主動設(shè)計和親自推動的，在所有的業(yè)務(wù)單位范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致地通過“綠色信仰和行為”來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，獲得不僅有益于企業(yè)也有益于社會的“綠色業(yè)績”。
“深綠經(jīng)營”是一套關(guān)乎企業(yè)決勝的完整解決方案，它包括三個主要組成部分：社會責(zé)任戰(zhàn)略、輕薄化組織以及減排營銷，分別對應(yīng)戰(zhàn)略、組織和市場的再造和再構(gòu)建，這是一個架構(gòu)嚴(yán)密、全方位發(fā)力的經(jīng)營管理范式，不僅能夠解決在各個不同層面管理綠色價值的問題，而且能夠?qū)Σ弋?dāng)前重要的綠色經(jīng)營議題，無論是長期還是短期都能取得令人矚目的經(jīng)營突破。
社會責(zé)任戰(zhàn)略
盡管越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到社會責(zé)任的重要性，越來越多地投身公益活動和慈善事業(yè)的中去，但絕大多數(shù)企業(yè)履行社會責(zé)任只是隨大流而已，公益善舉僅僅是自發(fā)的孤立活動，從未自覺與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生關(guān)聯(lián)，更談不上將社會責(zé)任做為戰(zhàn)略的“發(fā)動機”，以之為核心驅(qū)動戰(zhàn)略的發(fā)展，成為競爭優(yōu)勢和績效基礎(chǔ)。
GE的“綠色創(chuàng)想計劃”是采取社會責(zé)任戰(zhàn)略的典范，“綠色創(chuàng)想計劃”導(dǎo)入了一系列新的價值觀，使得GE人普遍建立了一種信仰——“環(huán)境驅(qū)動的企業(yè)戰(zhàn)略將有益于社會和GE的業(yè)績”，當(dāng)然“綠色創(chuàng)想計劃”也分階段制定了具體實施目標(biāo)和行動，如2008年“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品的收入要由2007年的140億美元增加至170億美元(已經(jīng)超額實現(xiàn))。除此之外“綠色創(chuàng)想計劃”也涉及到一系列的組織安排，如GE和Masdar合作成立世界首個“綠色創(chuàng)想中心”，以專注于可持續(xù)商業(yè)解決方案的新風(fēng)景藍圖，又如GE邀請了各方面的專家組成“綠色創(chuàng)想顧問委員會”，并每年召開峰會就重要的環(huán)境與商業(yè)問題為該計劃出謀獻策，GE甚至為“綠色創(chuàng)想計劃”開設(shè)了獨立的“綠色創(chuàng)想網(wǎng)站”，實現(xiàn)讓公眾一起參與GE未來的努力。
輕薄化組織
中國很多大中型企業(yè)都存在著過度肥胖的問題，無論是“大而不強、集而不團”還是“人浮于事、推諉內(nèi)耗”都是“肥胖癥”的反應(yīng)，且不必戴上“官僚主義”的高帽，單單只是效率低反應(yīng)慢就會削弱組織的活力和生命力，笨重恐龍覆滅在侏羅紀(jì)的案例在商業(yè)史上屢見不鮮。
但輕薄化組織并不同于傳統(tǒng)的組織再造，傳統(tǒng)方法基本上著眼于解決“架構(gòu)型肥胖”，如在縮減預(yù)算、減少層級、精簡崗位等，雖然在開始會有立竿見影的效果，但燃燒脂肪的同時也經(jīng)常會割掉肌肉甚至傷筋動骨，因而是不可持續(xù)的。而輕薄化組織則著眼于“基因型肥胖”，認為組織瘦身必須從內(nèi)部更深層次的組織基因著手，這樣才可能產(chǎn)生長期戰(zhàn)略性的效果來維持組織的靈活應(yīng)變和輕盈高效。
GE也是輕薄化組織的標(biāo)桿，GE把“既保持大公司的實力又保持小公司的靈活”作為組織優(yōu)化的目標(biāo)，從組織DNA入手既要使GE具有大公司所具有的一切優(yōu)勢，同時還要具備小公司所特有的靈活性、決斷性以及強烈的求知欲和發(fā)展欲，所謂的無邊界組織、群策群力等管理創(chuàng)新就是為了實現(xiàn)“像經(jīng)營小企業(yè)一樣經(jīng)營大公司”的輕薄預(yù)期。
減排營銷
現(xiàn)在營銷領(lǐng)域的“排放”的確是太大了，企業(yè)為了搶占顧客心智、建立品牌形象無論是傳播還是銷售都排量巨大，為了達成營銷目標(biāo)不惜“搶追逼圍”對顧客造成了嚴(yán)重的“精神污染”，很多所謂的營銷創(chuàng)新如電視直銷、會議營銷。社區(qū)營銷本質(zhì)都是在“排放”上下工夫，“高排放營銷”即便能獲致成功也注定是曇花一現(xiàn)更不可復(fù)制的，“二手煙”營銷的最好例子莫過于腦白金了，單調(diào)而輪番的廣告轟炸不僅讓社會公眾抓狂，其“送禮篇”已連續(xù)五年獲得 “全國十大最差廣告”的首名，連史玉柱自己也承認“……我們覺得這個廣告對不起全國人民……”，腦白金的大賣并沒有改變巨人集團日漸下行的趨勢。
我們需要減排營銷來扭轉(zhuǎn)這種不擇手段、竭澤而漁的困局，必須讓營銷減少污染減少噪音，更真誠純凈更有親和力，BodyShop是減排營銷的先驅(qū)，在短短的二十年間就打造了強勢品牌，其間居然幾乎沒有打過什么廣告，其品牌體驗一直圍繞著“公平貿(mào)易、動物救助、環(huán)境保護”展開，所有的營銷組合都以“減排”為核心進行，比如只為顧客提供純天然的護膚用品(采用環(huán)保包裝)，定價也非常有親和力和平民化，傳播也都是以救助貧困、保護生態(tài)為色彩的公益活動，全部采取直營而非特許來進行銷售以防理念滲水。
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