高爾夫球具營銷——“上帝”做主
作者：聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 黃炎
高爾夫球具產(chǎn)業(yè)在美國的發(fā)展已經(jīng)盛極而衰，一些如Taylor made、Callaway等高爾夫研發(fā)、生產(chǎn)與制造企業(yè)，出于減低生產(chǎn)成本的目的，開始瞄準(zhǔn)具有廉價(jià)勞動(dòng)力、龐大消費(fèi)力市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速發(fā)展的中國及其它亞洲國家和地區(qū)。以美國為最大消費(fèi)地區(qū)的高爾夫市場(chǎng)，正在向亞洲轉(zhuǎn)移。
目前，全中國已有200多個(gè)高爾夫球場(chǎng)，分布在22個(gè)城市，消費(fèi)人群達(dá)450余萬。其中，在廣東、北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高爾夫球場(chǎng)最為集中。為了滿足對(duì)高爾夫設(shè)施不斷增長的需求，國內(nèi)約有500至1000個(gè)高爾夫球場(chǎng)正在建設(shè)或即將建成。
在過去的20年里，來自中國香港與臺(tái)灣地區(qū)的投資商與發(fā)展商，投入了約40億美元，使中國成為繼美國、日本、加拿大、英國后的世界第五大高爾夫國家。深圳觀瀾湖球會(huì)的主席在一些公開場(chǎng)所，向媒體透露說，中國的高爾夫發(fā)展將比世界的其它地方都更有潛力。如果中國經(jīng)濟(jì)每年以8.5%的速度增長，那么，每年以20-30%速度增長的高爾夫消費(fèi)者群體對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)來說將是巨大的推動(dòng)力。
為了最大限度地獲利，再加上中國擁有13億的消費(fèi)力市場(chǎng)，眾多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等紛紛把生產(chǎn)線遷移到亞洲,或?qū)⒓庸び唵沃攸c(diǎn)放在中國內(nèi)地與臺(tái)灣地區(qū)。
國內(nèi)的加工廠商們也由此進(jìn)入了激勵(lì)的競(jìng)爭狀態(tài)，最明顯的就是臺(tái)灣地區(qū)的復(fù)盛、大田、鉅明等廠商。其中，復(fù)盛在前幾年就在廣東的中山開設(shè)了加工廠，目的就是占據(jù)中國大陸巨大的高爾夫球桿球具加工市場(chǎng)。
雖然高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的普及程度還不算高，但中國已成為世界上最大的高爾夫?qū)Ｓ醚b備生產(chǎn)基地。全世界約有90%的高爾夫球及球具是在中國生產(chǎn)，但是它們幾乎清一色都是國外品牌。即使在國內(nèi)，依然是洋品牌和冒牌貨占據(jù)市場(chǎng)主要位置，而意欲打造中國本土品牌的高爾夫球及球具的生產(chǎn)企業(yè)不過10家，并且?guī)缀醵际菓K淡經(jīng)營。
話說中國高爾夫球具營銷路在何方？勸君還需細(xì)品“顧客就是上帝”這一真方。
聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)涉足高爾夫產(chǎn)業(yè)咨詢已頗有些年頭，經(jīng)典案例數(shù)不勝數(shù)。回顧我們的咨詢案例，“SKYWALKER”將“顧客就是上帝”這一真方演繹得淋漓盡致。下面，筆者結(jié)合SKYWALKER企業(yè)案例，將SKYWALKER“貼近上帝之路”娓娓道來。
一、品牌定位：誰是我的“上帝”？
SKYWALKER是具有國外投資背景的品牌，同時(shí)他更是國內(nèi)民族自主創(chuàng)新品牌。SKYWALKER高爾夫球具由“革命性的雙層打擊面技術(shù)（Double Face Technology）”的發(fā)明人魯漢民博士所創(chuàng)辦。品牌的核心優(yōu)勢(shì)就是他的專利技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的制造工藝。“Adams”、“Cleveland”、“Taylor Made”、“PING”、“Orlimar”等公司對(duì)魯漢民極具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維和在生產(chǎn)研發(fā)鍛造“鈦桿頭”方面所取得的成績給予了極高贊譽(yù)。2006年2月，維杰-辛格的經(jīng)紀(jì)人更是不遠(yuǎn)萬里來到中國，用22萬美金買走了魯漢民設(shè)計(jì)的一號(hào)木產(chǎn)品。
縱觀中國國產(chǎn)球具品牌，絕大多數(shù)從一開始就出身卑微，具有草根性的特點(diǎn)。高端市場(chǎng)被國外品牌所壟斷，缺少民族品牌。中國高爾夫球具市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)既是個(gè)威脅，同樣更是個(gè)機(jī)會(huì)。因此，在市場(chǎng)地位上，我們將利用這一機(jī)會(huì)，充分挖掘國內(nèi)球桿中高檔市場(chǎng)。
在消費(fèi)群體的選取上，雖說整個(gè)高爾夫消費(fèi)人群普遍具有高收入的特點(diǎn)，但是我們?nèi)匀唤ㄗh對(duì)消費(fèi)人群按照社會(huì)地位、收入水平、消費(fèi)特性、性別、職業(yè)等幾方面進(jìn)行細(xì)分。選取地位高、收入高、對(duì)價(jià)格敏感低的那些人群，作為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在營銷策略上，充分利用SKYWALKER品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)、及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，整合知名球場(chǎng)資源、職業(yè)球手資源、全部客戶資源，巧借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽，開辟中國市場(chǎng)，樹立中國球桿第一品牌。
在品牌模式的選取上，我們建議采取家族品的模式，如下圖所示：
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這樣的品牌策略，具有投入小、風(fēng)險(xiǎn)小、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，完全可以做到以聚焦產(chǎn)品為切入點(diǎn)，樹立整個(gè)品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌資源整合。
二、產(chǎn)品策略：迎合“上帝”的胃口
高品牌定位，還需要高產(chǎn)品價(jià)值作為支撐。產(chǎn)品高價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值上，也體現(xiàn)在諸如包裝、服務(wù)等附加價(jià)值上。例如，我們可以在球桿的螺絲上采用鈦合金作材料，來承托出產(chǎn)品的高附加值。當(dāng)然產(chǎn)品價(jià)值的另外一個(gè)重要溢價(jià)手段就是產(chǎn)品的品牌。利用品牌在消費(fèi)者眼中的高認(rèn)可度，充分發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的感性價(jià)值。
在產(chǎn)品的開發(fā)上，主張積極的推陳出新，加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的速度。一方面是為了有效回避低層次的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面是對(duì)公司技術(shù)力量的佐證，公司實(shí)力的展示。
在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，提高生產(chǎn)能力，并且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因?yàn)椋邫n次的定位使得產(chǎn)品的質(zhì)量成為一種保健因素。雖然說，高品牌的形象大大減少了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。但是，如果一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那后果是很嚴(yán)重的，甚至以犧牲來之不易的品牌形象為代價(jià)。
在產(chǎn)品感性價(jià)值打造上，我們也是針對(duì)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者心理和趨勢(shì)，做足文章。其中，對(duì)一號(hào)木的提煉如下所示：
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產(chǎn)品命名：“鈦皇一號(hào)”
產(chǎn)品展示：在終端的展示上設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品展示臺(tái)。
產(chǎn)品包裝：設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品包裝。
口號(hào)：“鈦皇一號(hào)，一號(hào)桿之王”
賣點(diǎn)提煉：“十大王者風(fēng)范”
1) 王者理念——國際一流的設(shè)計(jì)理念。
2) 王者品質(zhì)——高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)。
3) 王者性能——發(fā)球距離遠(yuǎn)，容錯(cuò)率高。
4) 王者品位——產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯王者品位（如螺絲釘）。
5) 王者技術(shù)——五種專利的發(fā)明和制造（雙層打擊面技術(shù)專利僅是第一代）
6) 王者之帥——魯漢民博士領(lǐng)銜設(shè)計(jì)。
7) 王者之師——強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍。
8) 王者之冠——榮獲“高爾夫劃時(shí)代的革命性專利技術(shù)”稱號(hào)。
9) 王者之氣——大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
10) 王者之行——市場(chǎng)表現(xiàn)一路凱歌。
另外，在個(gè)性化價(jià)值創(chuàng)新上，我們堅(jiān)持量身定做，根據(jù)消費(fèi)者的需求和使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在性別、年齡、身高、體重、打球水平、打球習(xí)慣、消費(fèi)記錄等差異，在部件（球頭、桿身、握把）的材質(zhì)、型號(hào)、顏色、級(jí)數(shù)等方面任其選擇。并在此基礎(chǔ)上提供字體、圖案簽名等附加和衍生服務(wù)（可以把客戶的名字、公司LOGO、等紀(jì)念性文字印在球頭、桿身、球包上），真正做到柔性化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，一切以“上帝”為中心。如下表所示：
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三、價(jià)格策略：盯準(zhǔn)“上帝”的口袋
在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，兼顧產(chǎn)品定位和品牌形象，采取高舉高打的策略；兼顧銷量和利潤，以足夠的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)價(jià)格組合，來拉開價(jià)差；兼顧消費(fèi)者理性消費(fèi)和感性認(rèn)識(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)特性，采取差異化的定價(jià)策略。面對(duì)激烈的競(jìng)爭，瞄準(zhǔn)特定競(jìng)爭對(duì)手，對(duì)某一品種產(chǎn)品采取主攻價(jià)格策略。
定價(jià)策略如下圖所示：
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綜合考慮各種定價(jià)策略導(dǎo)向，制定出合理的價(jià)格組合。以價(jià)格空間機(jī)會(huì)挖掘?yàn)槔ㄟ^我們對(duì)國內(nèi)外知名高爾夫球具品牌“Ping”、“Maruman”、“Adams”、“Kasco”、“Taylormade”、 “Callaway”的“一號(hào)木”產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布的分析來看， “6000-9000”價(jià)格區(qū)間尚屬空白地帶。如下圖所示：
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針對(duì)這樣的狀況，現(xiàn)階段首先推出三款SKYWALKER發(fā)球木桿，擬命名為988S和988K，售價(jià)擬定價(jià)為6980元、7380元及8888元。
5、渠道策略：始終伴隨“上帝”左右
在渠道上我們以消費(fèi)者的購買習(xí)慣為中心，堅(jiān)持“貼近上帝”的渠道戰(zhàn)略方針，在傳統(tǒng)的渠道模式的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)“高爾夫工房”概念（高爾夫工房是一個(gè)能為高爾夫球手提供量身訂做球桿、球具診斷、維修和調(diào)整的地方。它就像F1賽道邊上的維修站，能提供最為專業(yè)的技術(shù)支持）。
工房一詞同于“工坊”，源于古代工匠藝人手工打造珠寶首飾、琉璃雕刻等巧奪天工之貴重器具的場(chǎng)所。早期的工房從最初的球具桿頭手工制作，經(jīng)歷了手工鍛造階段發(fā)展到現(xiàn)在電腦設(shè)計(jì)、機(jī)器鑄造或鍛造階段。在發(fā)達(dá)國家，比如日本，還有一些知名的工匠，或擅長推桿制造，或精于鐵桿桿頭鍛造，或擅長量身定制。現(xiàn)在的工房擁有更先進(jìn)的檢測(cè)儀器，更精準(zhǔn)的分析軟件，提供更合理的診斷建議，更細(xì)致入微的球具服務(wù)。工房也不僅僅局限于固定的作業(yè)地址。國外的大型賽事均有工房車為職業(yè)選手提供及時(shí)、完善的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。
下圖為北京天盈中高體育文化有限公司從日本引進(jìn)了BENEC爾夫工房：
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在渠道的選擇上，采取多種渠道模式，如球員直銷模式（給與知名球員一定的利潤空間，以直銷的方式銷售給其他消費(fèi)者）、區(qū)域代理模式、連鎖專賣模式等等。通過多渠道的運(yùn)作，對(duì)比各渠道的優(yōu)劣，對(duì)渠道資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步優(yōu)化渠道組合。
目前，暫時(shí)先采用的銷售渠道是“工廠－區(qū)域代理商”制度。
在渠道資源的投入上，重點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在深圳、廣州、海口、昆明、成都、北京和上海等地首先起建立營銷代理，
在渠道的管理上，采用分級(jí)管理的辦法，制定不同的招商政策。在重點(diǎn)區(qū)域，設(shè)置派出機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫扶和支持，加大管理和監(jiān)控力度。
在終端的操作上，針對(duì)不同的終端類別，可設(shè)置直營店、直銷隊(duì)伍、直銷專柜。方法多樣，方式靈活，具體終端運(yùn)作視企業(yè)的自身情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定。
6、傳播策略：對(duì)“上帝”的立體轟炸
在傳播策略上，我們堅(jiān)持以“SKYWALKER—－上帝的選擇”為傳播核心，整合“線上”和“線下”的多種傳播工具和手段，圍繞我們的“上帝”展開立體式的轟炸，并根據(jù)具體情況和目標(biāo)，階段性的實(shí)施（真正全面的整合傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，它整合了所有可以利用的有價(jià)值的傳播工具，圍繞著一個(gè)核心的傳播點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)和全面接觸傳播，將傳播核心點(diǎn)傳達(dá)到盡可能多的目標(biāo)受眾）。如下圖所示：
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在具體的操作上，第一期整合傳播以聚焦產(chǎn)品和整合資源為指導(dǎo)思想，將重點(diǎn)放在“一號(hào)木”上。借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽的平臺(tái)，繼承“SKYWALKER—－上帝的選擇”這一核心DNA，結(jié)合線上和線下的傳播手段，充分利用賽前、賽中、賽后涉及的各種資源，開展立體式的推廣，實(shí)現(xiàn)整合傳播策略。如下圖所示：
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具體的操作手法如下：
1) 通過職業(yè)教練/球手（簽約或不簽約）作為SKYWALKER的品牌代言人。
2) 通過利用魯漢民的知名度，做足魯博士的文章。
3) 通過合理投入電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙等硬廣告來提升品牌形象。
4) 通過積極的撰寫推廣“軟文”來展示企業(yè)形象風(fēng)采。
5) 通過不定期的開展公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)保持推廣的熱度。
6) 通過平面媒體、專業(yè)銷售人員及專業(yè)球員對(duì)SKYWALKER技術(shù)優(yōu)勢(shì)的大量宣傳以及具吸引力的大力度促銷，提升即時(shí)性銷量和永久性銷量。
7) 通過冠名中國職業(yè)/業(yè)余巡回賽來擴(kuò)大SKYWALKER的知名度。
8) 通過贊助中國國內(nèi)各大常規(guī)賽事來擴(kuò)大SKYWALKER技術(shù)優(yōu)勢(shì)的影響度。
9) 通過賽前的熱身賽，填實(shí)推廣火藥桶。
10) 通過賽前的新聞發(fā)布會(huì)，打響推廣第一槍。
11) 通過設(shè)置開球獎(jiǎng)，掀起推廣小高潮。
12) 通過賽后的跟蹤報(bào)道，充分利用賽事推廣余熱。
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